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后疫情時(shí)代的第一個(gè)春節(jié)將至，各大電商平臺早已緊鑼密鼓更新頁面，發(fā)布玩法。

而在一眾巨頭搶奪年貨市場時(shí)，昔日電商巨頭之一的唯品會，也正暗自發(fā)力。不僅拋棄了繁復(fù)的湊單滿減，打出了“一件立減”的玩法，同時(shí)稱“平臺將聯(lián)合5000+知名品牌提供數(shù)萬款爆款商品滿足消費(fèi)者采辦年貨的需要。”

且其數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前，其國潮年貨、零食堅(jiān)果、新年童裝、酒水飲料……一律迎來銷量爆發(fā)。其中，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%；堅(jiān)果禮盒銷量同比增長271%……

以“品牌特賣”起家的唯品會，似乎已淡出年輕人視野許久，甚至一度被貼上“土”、“真假混賣”等標(biāo)簽，對于新一代的消費(fèi)者而言，唯品會已經(jīng)很難成為首選。

然而，令人驚訝的是，在聚光燈邊緣徘徊的唯品會，持續(xù)上演著“不死神話”，不僅連續(xù)10年盈利，而且擁有一批“鐵粉”。他們不僅堅(jiān)持在唯品會上“買買買”，還捧紅了專門更新唯品會穿搭的博主……

這個(gè)春節(jié)，誰在唯品會上買年貨？

距離春節(jié)還有一段時(shí)間，29歲的劉雅（化名）開始籌備年貨。在微博、小紅書和各種短視頻平臺上搜索了“年貨”相關(guān)內(nèi)容后，劉雅多少有些失望，因?yàn)檫@些購物攻略大多針對淘寶、京東和拼多多等平臺，但她更偏愛唯品會。從1月初開始，她已經(jīng)收到了好幾張唯品會發(fā)的券，也選了好幾輪年貨。

從大學(xué)開始使用唯品會的劉雅，算得上唯品會的十年老用戶，“如果要買衣服，我首選還是唯品會。”如今劉雅已經(jīng)是一位“寶媽”，“從孩子出生前準(zhǔn)備嬰幼兒用品，到孩子出生后買衣服和日常用品，基本上都是我從唯品會買的。”

劉雅曾在社交媒體上總結(jié)過很多唯品會的優(yōu)點(diǎn)，比如退換貨很方便，“有會員卡基本上都是無限免郵，而且快遞上門退換”；商品詳情頁簡單干凈，“不像網(wǎng)紅店那些照片，完全看不清衣服的版型”；價(jià)格一步到位，“打折就是打折”……

但對于劉雅而言，最重要的一點(diǎn)是，性價(jià)比高。“我對比過很多電商平臺的價(jià)格，不少品牌店的衣服，在唯品會上的價(jià)格都會更低，而且不用自己折騰湊滿減。尤其是小孩子的衣服，又要講究質(zhì)量，又更新得快，所以我很在意性價(jià)比。”她告訴鋅刻度，“雖然也買到過一些不合適的衣服和鞋，但從整體來看，在唯品會買的服飾都還算不錯(cuò)，既是品牌貨，價(jià)格也實(shí)惠。”

而23歲的諶小藝是最近才成為唯品會的“粉絲”。她第一次對唯品會有印象，是在追劇和綜藝時(shí)頻繁看到唯品會的植入，彼時(shí)她還覺得，“衣服都挺土”。而她對唯品會改變印象，是看到合租室友在雙十一買了唯品會的衣服，“竟然還挺好看，質(zhì)量也不錯(cuò)”。而第一次嘗試在唯品會上買過一次衣服后，“突然理解了為什么還有人用唯品會。”

鋅刻度留意到，在小紅書、微博和知乎等社交媒體平臺，搜索“唯品會”，令人驚訝的是，當(dāng)淘寶、京東和拼多多等電商平臺成為主流選擇，仍然有一部分人像劉雅和諶小藝一樣，習(xí)慣于在唯品會購物，甚至有人買出了經(jīng)驗(yàn)。

唯品會的數(shù)據(jù)或許更為直觀。唯品會2022年Q3季度平臺超級VIP用戶數(shù)同比增長21%，貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到40%。

這些“鐵粉”，或許是社會新鮮人，或許仍在讀書，又或許是新晉寶媽，往往既需要品牌貨，也需要價(jià)格實(shí)惠，簡言之，他們看重“性價(jià)比”。

小紅書上不少網(wǎng)友表示喜歡唯品會

其中，在小紅書上，有網(wǎng)友坦言，“有了孩子這一年，個(gè)人花銷縮水，身材走形，更不舍得買貴衣服，我開始嘗到唯品會的甜頭，就是我可以盡情買便宜的打折款，不用像在實(shí)體店，看打折區(qū)還有售貨員的眼光……我比價(jià)過幾個(gè)平臺，衣服基本上（唯品會）最低。”

而在知乎“為什么身邊越來越多的年輕人選擇唯品會購物”這一問題下，也有不少回答中提到，“我們關(guān)注的無非就是三點(diǎn)：是不是足夠便宜，質(zhì)量是不是靠譜的，售后服務(wù)怎么樣，能夠滿足這三點(diǎn)基本上就沒什么問題了。”、“現(xiàn)在很多年輕人的消費(fèi)理念大概可以濃縮成一句話：該省省該花花。對買到的東西的質(zhì)量有要求，但又對價(jià)格比較過敏，所以性價(jià)比就成了一個(gè)剛需，而唯品會正好滿足了這個(gè)需求。”、“我的消費(fèi)理念就是該省省該花花，不會買溢價(jià)過于嚴(yán)重的東西，也不會為了省錢買太低廉的東西，而我在唯品會上買的衣服，價(jià)格相對于線下的實(shí)體店和線上旗艦店都優(yōu)惠了不少”……

當(dāng)唯品會有了一定量的固定粉絲，小紅書等社交媒體，甚至出現(xiàn)了唯品會穿搭博主。鋅刻度留意到，有博主持續(xù)更新唯品會“寶藏穿搭”和“寶藏品牌”，發(fā)布了不少比如“不要再說唯品會衣服都很土了”、“唯品會女孩穿搭”等筆記。

“唯品會上還有年貨嗎，不是只賣衣服和化妝品什么的嗎？”

當(dāng)28歲的江越林聽說唯品會的新春年貨節(jié)時(shí)，第一反應(yīng)是不清楚唯品會上有什么年貨可買。這并非個(gè)例，盡管有著一批“鐵粉”，讓唯品會的“小日子”仿佛過得還不錯(cuò)。但實(shí)際上，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，許多曾在青春年少時(shí)使用過唯品會的消費(fèi)者，如今早已沒再使用和關(guān)注唯品會。

一個(gè)最主要的原因是，“江越林們”踩過“雷”。

“讀大學(xué)時(shí)有段時(shí)間大家還是挺喜歡在唯品會上買東西的，但是我之前買過一套護(hù)膚水乳，到手后和我線下買的有很大區(qū)別，我就感覺買到假貨了。”江越林告訴鋅刻度，她在社交平臺上一搜，看到不少質(zhì)疑唯品會真假混賣的帖子，“從此就不敢在上面買化妝品。”

事實(shí)上，無論是天涯社區(qū)等論壇，還是黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺，亦或是小紅書、微博等社交平臺，都有諸多帖子反映和質(zhì)疑唯品會的假貨問題。

其中，據(jù)《中國商人》，在天涯社區(qū)等論壇，從2012年起，就有不少消費(fèi)者發(fā)帖在唯品會買到了假貨。內(nèi)容涉及手表、化妝品、床上用品等諸多領(lǐng)域；在涉及唯品會假貨維權(quán)的多個(gè)QQ群里，針對唯品會的假貨投訴幾乎覆蓋了服飾、家居等。在2015年，唯品會周年慶活動期間，其先被媒體曝出成為假冒瑞士手表生產(chǎn)商黎明表業(yè)的銷售平臺，接著又陷入銷售假茅臺的風(fēng)波中。

而在黑貓投訴上，鋅刻度留意到，與唯品會相關(guān)的投訴量多達(dá)34880條，其中不乏質(zhì)疑唯品會售賣貨品為假貨的。

盡管唯品會構(gòu)建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措試圖改變自己的形象，在微博和小紅書等社交媒體平臺，與唯品會相關(guān)的筆記下，“真假混賣”、“都是假貨”成為了常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

就連“鐵粉”劉雅，也告訴鋅刻度，自己雖然常年使用唯品會，但“從來沒有買過護(hù)膚品和化妝品，也沒有買過價(jià)格很貴的電子產(chǎn)品，也是害怕買到假貨。衣服和一些日常用品只要質(zhì)量不錯(cuò)就可以，但用在臉上的，還是會選擇其他平臺購買。”

不過，始終盤旋在唯品會上空的假貨疑云，只是其與Z世代的“代購”之一。

而對于迅速崛起的新消費(fèi)主力軍Z世代而言，唯品會往往是個(gè)陌生的名字，比起“假貨”標(biāo)簽，Z世代更介意“尾貨”、“舊款”這些標(biāo)簽。

“唯品會的名字還是經(jīng)常聽到的，看劇時(shí)總能看到廣告。”00后卷卷告訴鋅刻度，因?yàn)槠綍r(shí)喜歡追劇，她發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)劇里常常出現(xiàn)唯品會的植入，“印象中國產(chǎn)都市劇出現(xiàn)一些剛畢業(yè)的女學(xué)生或者經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的上班族，一定會在唯品會買衣服，還會告訴室友很劃算。”

但卷卷始終沒下載過唯品會，“之前隨手逛了下唯品會的網(wǎng)站，的確有不少我常穿的品牌，雖然便宜，但基本上沒有，但是款式大多不是新款。”

網(wǎng)友對唯品會的印象

鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，不少網(wǎng)友指出，“唯品會上的衣服好老氣，很難找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是過季的”……其中，在一條“不懂就問，大家都不用唯品會買東西的嗎”的筆記下，不少網(wǎng)友甚至對唯品會尚在感到驚訝。

據(jù)“零態(tài)LT”，其平臺隨機(jī)對談的00后主力消費(fèi)群中（對象主要集中于高中、大學(xué)在校生），多數(shù)都表示非唯品會重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平臺或并不知道平臺主營業(yè)務(wù)。雖數(shù)據(jù)樣本存在隨機(jī)性，但這也從側(cè)面說明唯品會在00后消費(fèi)者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

畢竟，對于Z世代而言，新潮和個(gè)性是消費(fèi)的關(guān)鍵詞。正如“觀潮新消費(fèi)”所寫：打著“尾貨清倉”旗號的唯品會可能是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的“將就消費(fèi)”，但一定不會是追求個(gè)性Z世代的第一選擇。”

從上文來看，唯品會在消費(fèi)端的反饋很像杠桿兩端，一邊有看重其性價(jià)比、活動規(guī)則和售后等方面，持續(xù)“買買買”的老用戶和部分新用戶，一邊則有始終因?yàn)?ldquo;售假貨”、“土”等標(biāo)簽而將其拒之門外的Z世代。于是，唯品會微妙地在這種平衡之間，存活了下來。

事實(shí)上，這也與其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)互為印證。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會復(fù)購率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據(jù)其2022年多個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，其持續(xù)盈利且SVIP用戶持續(xù)同比增長。

但另一邊，其活躍用戶數(shù)、GMV、營收等正呈現(xiàn)下降趨勢。唯品會2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，盡管凈利潤同比增長168.4%，但其凈收入?yún)s為216億元人民幣，同比下降13.25%；GMV（商品交易總額）為376億元，同比下降6.47%；毛利潤為47億元，同比下降2.08%。

這意味著，如果只靠老用戶以及復(fù)購，很容易面臨增長的瓶頸。尤其是，淘寶、京東、拼多多也開始給出品牌商、消費(fèi)者更多類似于“清倉折扣”的選擇，唯品會位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道，據(jù)企鵝智酷調(diào)查，拼多多的消費(fèi)群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

唯品會當(dāng)然也意識到了這一點(diǎn)。既然國內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重，難以躋身頭部，那不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

最近的消息是，其正式在東南亞推出出海項(xiàng)目，新加坡版vipshop的網(wǎng)站與應(yīng)用程序近期已經(jīng)上線，開啟“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的慣常打法。其官網(wǎng)顯示，vipshop.sg背后的唯品會新加坡私人有限公司，是唯品會的東南亞官方總部。新加坡會計(jì)與企業(yè)管制局（ACRA）信息顯示，唯品會新加坡私人有限公司于2018年注冊成立，距今已有5年時(shí)間。

事實(shí)上，這并非唯品會首次踏足海外，唯品會在2022年3月份注冊了Nowrain商標(biāo)，借力TikTok直播和短視頻的流量迅速擴(kuò)張，隨后又先后投資了專注品牌出海的跨境電商Qpendo和Rexing。

而在更早些時(shí)候，2014年，唯品會便投資了印度閃購網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進(jìn)行了戰(zhàn)略投資；同年，唯品會投資法國時(shí)尚電商品牌Showroomprivé。

不過，2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購和電商平臺業(yè)務(wù)；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

很難想象，征戰(zhàn)海外的唯品會，是否也會讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“愛的很愛，恨的很恨”？