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來源：新立場NewPosition
如果不是為了給孩子買一件新中式童裝，陳韻琳已經(jīng)有小半周沒打開唯品會了。
陳韻琳是電商平臺的忠實用戶，她手機里的“購物”文件夾，有大大小小六七個購物APP，這些年，她已經(jīng)習慣了每個購物APP有專門的功用：日常新奇的東西，她上抖音；日用家居百貨，在淘寶；電器和數(shù)碼產(chǎn)品，她用京東；想要白牌和低價，用拼多多；而沉在文件夾下面的唯品會，她的定位是“買衣服”。
唯品會最新發(fā)布的財報同樣顯示，2024年第一季度，其GMV增長超8%，但服飾穿戴GMV同比有兩位數(shù)增長。
這也是15歲的特賣電商唯品會的矛盾之處：女生們知道，唯品會上有品牌折扣的衣服，所以即使有了淘寶、京東、抖音，她們還要下載唯品會；但同時，對于她們來說，一個以衣服為特色的APP，使用頻率遠不如淘寶、抖音頻繁。
深藏在手機里的唯品會，不得不面臨的拷問是，依靠大牌折扣的衣服和鞋，還能俘獲女生的芳心嗎？
陳韻琳是淘寶的88VIP、京東的PLUS會員，也是唯品會的超級會員（SVIP）。
唯品會的超級會員開的最晚，陳韻琳在有了孩子之后，才開始大量使用唯品會。最開始，她只在唯品會上買寶寶的衣服和鞋，一直到現(xiàn)在，家里三口人的日常穿搭，包括鞋，都是從唯品會上買。
無它，因為品牌夠好，價格也足夠低。
一雙國際大牌的厚底露趾透氣女士涼鞋，在專柜的價格是1599元，電商平臺海淘上的到手價是834元，而在唯品會上，同款鞋最低的超V特賣價可到784元。
“打開唯品會就像是逛奧特萊斯，”95后女生何貝娜說——對唯品會而言，這看上去不是壞事，但何貝娜也提到，“沒有人會天天去逛奧特萊斯，只有想起來買衣服的時候，奧特萊斯才是最佳選擇“。
唯品會希望成為新中產(chǎn)女生的衣柜，甚至就唯品會提供的服務來說，也更多指向“賣衣服”，唯品會和順豐一起推出上門送貨、上門退換貨、面對面換貨等。本質上，也是適配消費者試穿衣服后遭遇尺碼或者款式不合適的需求。
但在陳韻琳看來，在唯品會上購物不是輕松的事，每一周，她打開唯品會的次數(shù)最少，逛的時間卻最多。在唯品會上，她很難像在其他平臺上通過搜索欄一次直達她想要的衣服。五一假期前，她買防曬衣，搜索之后又在防曬衣品類中翻找了半個小時，才買下一件自己心儀的涼感、透氣防曬衣。
這固然與買衣服比買日用品需要更多的挑選時間有關，然而，唯品會在個性化搜索、推薦方面也的確“不智能”，就在陳韻琳下單防曬衣后，隔三差五，她偶爾還能收到防曬衣的推送，她形容唯品會，“有時候會像是逛迷宮，你知道終點會有驚喜，但怎么找到終點，是個問題”。
用戶增長與使用頻率始終是這家主打品牌特賣電商平臺的隱憂。
唯品會的理想用戶模型是：新中產(chǎn)，擁有穩(wěn)定工作，對穿搭品質有要求，同時格外鐘情性價比，每天晚上固定打開唯品會，去找有沒有便宜的服裝或者化妝品。
不過現(xiàn)實中，驅動唯品會730萬超級VIP用戶使用APP的底層原因，仍是換衣需求、性價比與流行趨勢。專注于折扣的大牌服飾，就像是一枚硬幣的兩面，這既是唯品會的護城河，也壓低了唯品會的天花板。
2023年是一個很好的觀察樣本：唯品會服飾消費的漲跌曲線與夏季多巴胺、秋冬沖鋒衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消費者購買冬裝成為剛需，羽絨服、保暖內衣成為增長最好的品類；高性價比衣服的驅動力顯而易見：唯品會衣服鞋子穿戴類GMV的增速高達24%，高于其全年GMV平均增速18.7%。
但即使在增速最快的時候，業(yè)內亦不乏對唯品會的質疑，天氣與換衣需求息息相關，服裝品牌幾乎無人能擺脫受氣候左右的“魔咒”，當天氣站在換季買衣服的對立面時，唯品會還能保持高增長嗎？消費者買衣服的欲望被天氣抑制時，性價比優(yōu)勢是否會被消解？唯品會的使用頻率是否會進一步降低？
經(jīng)濟數(shù)據(jù)也顯示出氣候的影響力，2023年，限額以上的單位商品零售中，服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.9%，位列第二。而受氣候影響，2024年第一季度，服裝、鞋帽、針紡織品類的同比增速已經(jīng)降至3%左右。
質疑并非空穴來風，反常的氣候對特賣電商予以重創(chuàng)，第一季度財報也顯示，2024年是唯品會的大考之年。但從更長的周期來看，唯品會的對手不僅僅是同行或者天氣——氣候反反復復，總有回歸正常的時候——更關鍵的，是時間，靠服飾續(xù)命的唯品會，比任何人都迫切，需要在最短的時間內改革零供關系、實現(xiàn)供應鏈低價，把更受歡迎的品牌，如中產(chǎn)三寶，賣的更加便宜。
客觀來看，唯品會是最近一次消費趨勢變更的受益者。
理性消費已經(jīng)成為主流，消費者不再單純認為貴就是好，也不單純追逐低價，他們既要品質又要性價比。品牌折扣逐漸進入大眾視野。
國泰君安表示，折扣零售主流化并非僅僅單純源自價格敏感型群體的擴大，事實上，折扣零售商正收獲更多、消費能力更強的忠實用戶。
從這個角度看，新中產(chǎn)女生的選擇才是唯品會未來走向何方的關鍵，深藏在手機里并不可怕。能否提供足夠吸引新中產(chǎn)女生的衣服品牌、價格與服務，讓新中產(chǎn)女生“買衣服先上唯品會”，或許才是這家特賣電商平臺，在未來最大的考驗。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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