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作者 | 燕辭格
編輯 | 白楊
“小而美”的垂直電商平臺唯品會，正加速走向“邊緣化”。
2024年第一季度，唯品會錄得總營收人民幣276億元，同比僅增長0.4%；其中產品收入為人民幣258.5億元，同比下降了0.3%。
客觀上，唯品會一季度的營收增速不佳，在市場預期之內，因為客觀的天氣原因會影響穿戴類產品的換季需求，而且一季度唯品會也未做激進的營銷投放。
但唯品會在二季度的業(yè)績指引中預計，其二季度總營收將在265億元-279億元之間，同比下降0-5%，同樣遠低于市場預期。
這對應的是，今年618，電商平臺混戰(zhàn)中，唯品會除去“第一聲槍響”，此外少有舉措，市場存在感很低。
5月17日，唯品會早于大部分電商平臺，率先拉開618特賣節(jié)序幕，將戰(zhàn)線拉長到一個月。但與淘寶、京東、拼多多、小紅書等對手相比，唯品會618活動似乎缺少一些“新花樣”，營銷力度也不大。在其他平臺鋪天蓋地的“補貼”宣傳中，唯品會幾無聲量。
此前的一季度財報電話會上，唯品會董事長兼CEO沈亞也提到，唯品會不打算補貼用戶，而是堅持品牌特賣的定位，并再次強調隨后或加大獲客方面投入。
唯品會增長不動了嗎？
拉長時間來看，2021年至今，唯品會的營收增速整體都處于下滑趨勢中，2022年還錄得營收同比雙位數下滑。
與此同時，唯品會股價在2021年創(chuàng)下歷史新高后，后來便持續(xù)受挫。目前其市值已經不足100億美元。
伴隨著股價的持續(xù)波動，唯品會也在接連拋出股票回購計劃——今年底之前，公司將回購5億美元股票，在這之前，自2021年4月至今，唯品會已經回購了超過22億美元股票。
整體來看，無論是在業(yè)績增長層面來看，還是在資本市場信心來看，如今唯品會的表現(xiàn)都乏善可陳。
2024年第一季度，唯品會的營收雖然維持增長，但幅度相當小，低于整體市場預期。
在營收增長緩慢外，唯品會在市場端也有停滯、放緩的趨勢。一季度，唯品會活躍客戶數為4310萬人，較去年同期下降60萬人；訂單總數1.785億，較去年同期下降590萬單。
相較之下，財報中的“好消息”是，唯品會的GMV提高了、利潤率改善了。一季度，唯品會GMV達到人民幣524億元，同比增長了8%；毛利潤人民幣65億元，同比增長10.9%；歸母凈利潤為人民幣23億元，同比增長了24.6%。
沈亞在財報中表示，“第一季度的業(yè)務勢頭緩慢”原因在于一季度季節(jié)性需求弱于預期，“盡管如此，服裝品類銷售繼續(xù)一枝獨秀，活躍的超級VIP會員實現(xiàn)兩位數增長”。
沈亞提到的正是唯品會當季財報中最積極的兩個信號。一季度，唯品會穿戴商品GMV迎來兩位數增長，遠超服飾類當季市場平均增長；另一方面，超級VIP會員數量同比增長11%，貢獻唯品會當季45%的GMV。
由此來看，唯品會能在訂單總量、活躍客戶下降的情況下，實現(xiàn)GMV增長及利潤率改善，主要依托于服飾類目，以及超級VIP用戶群體的下單貢獻。
但這并非毫無隱憂。
從唯品會自身的角度來看，華泰證券在一份研報中指出，盡管GMV增速不低，但唯品會產品收入卻同比下降了0.3%，主因在于退貨率的上升。一季度唯品會經營費用中履約費用同比提升11.3%，也反映出唯品會優(yōu)化退換貨服務所帶來的成本。
值得注意的是，早在去年，沈亞就曾表示，從去年一季度開始，唯品會的退貨率就在上升，而且SVIP退拒率會比普通用戶高，他當時稱，與貨架電商相比，唯品會的退貨率會略高2-3%左右。
為了應對退貨率上升帶來的壓力，唯品會也采取了一些措施，但引發(fā)了不少爭議。
比如在社交媒體上，有用戶反映自己的極速退款和面對面換貨服務被系統(tǒng)取消，也有10年的老用戶發(fā)現(xiàn)，自己的SVIP會員資格被取消，關聯(lián)賬號也遭到封禁，客服的解釋是涉及到“高危因素”和“頻繁退貨”。
換言之，面向SVIP這一核心用戶群體，唯品會還未在維護用戶權益和降本之間找到平衡點，且長期看，如果這一問題不解決，很可能會影響到公司的品牌形象。
從市場競爭的角度來看，唯品會幾乎不做用戶補貼，這可能是另一重增長隱憂。
沈亞此前表示，面對競爭和價格競爭，唯品會不希望跟隨同行盲目投入大規(guī)模補貼，而是會審慎積極地獲取客戶，繼續(xù)專注于優(yōu)質客戶。
電話會上，沈亞還說了一點尤為值得注意，“進入第二季度后，我們在現(xiàn)有客戶方面會更加積極一些，畢竟我們希望為我們的平臺帶來更多新客戶，但僅限于那些優(yōu)質客戶。”
這樣來看，唯品會的用戶增長策略針對性很強，甚至可以說，其選擇性放棄了追求更多的普通用戶，而是只想抓核心人群，即愿意在唯品會上下更多單的平臺忠誠用戶。
但這同時意味著，在與競爭對手的博弈中，唯品會可能會失去一些搖擺型用戶，畢竟，現(xiàn)在用戶多平臺比價的意愿越來越強烈了。
競爭對手的潛在壓力也不只在用戶側，有服飾行業(yè)的從業(yè)者此前在社交媒體發(fā)文透露，其在面試一個前拼多多員工時，對方說道，拼多多的服飾類目會強對標唯品會，二者會競爭相似的貨源。
換言之，整體來看，在貨盤的穩(wěn)固程度和用戶增長上，唯品會都面臨著不小的增長壓力，而且從其釋放出來的信息來看，它對潛在的市場競爭也頗為佛系，更希望在自己的舒適圈里悶聲賺錢。
唯品會確實在悶聲賺錢，自成立以來，其已經連續(xù)46個季度盈利。
但從近幾年已經釋放出來的營收增長頹勢、活躍用戶增長頹勢來看，唯品會接下來能不能維持住盈利狀態(tài)，并不好說。
拿第二季度的業(yè)績預期來說，唯品會自己也信心不足。
對于2024年第二季度業(yè)績，唯品會預計總營收為人民幣265億元～279億元，同比下降0%～5%，這份業(yè)績指引同樣低于市場預期。顯然，一季度營收增速緩慢后，唯品會仍不打算回應市場更高的預期。
沈亞解釋，第二季度營收指引預估低，主要考慮到幾方面因素：去年Q2業(yè)績基數較高，氣候導致二季度換季銷售機會少，公司二季度在市場投放上較為謹慎，整體退貨率上升尤其是SVIP退貨率上升等。
“第二季度市場競爭比較激烈。”沈亞透露，唯品會沒有大規(guī)模補貼用戶，導致有些搖擺用戶流失，4月以來整體銷售情況不達預期。此外，唯品會對于實際上從5月20日起，持續(xù)一個月的618大促，保持謹慎態(tài)度。
結合電商周期來看，不少投資機構指出唯品會策略趨向“求穩(wěn)”。招商證券提到，唯品會當前非核心用戶流失，退貨率仍然較高，且行業(yè)價格競爭的加劇下，標品類增速會受到影響。國泰君安認為，唯品會的Q2指引謹慎，隨后的Q3是淡季，Q4有高基數，這種態(tài)度或持續(xù)到全年。
從今年618來看，電商行業(yè)的內卷還在加劇。比如各個電商平臺均取消“預售”制度，采用現(xiàn)貨銷售的形式；平臺肉眼可見地加大了直播帶貨形式的覆蓋、升級；用戶補貼和服務升級，等等。
當平臺補貼幾乎成了電商行業(yè)的標配，“不靠補貼”的唯品會，增長壓力顯然更大了。
此次618，早于大部分電商平臺，唯品會在5月17日晚8點便拉開特賣節(jié)序幕，31日晚8點開啟持續(xù)至6月4日早10點的年中盛典，最晚到6月15日仍有限量爆款活，其促銷形式集中于限量爆款、大牌折扣，例如部分大牌服飾60天最低價基礎上再降20%～30%，活動形式也較為簡單。
但除了這波之外，唯品會此次618幾乎再無其他動作，克制又保守。
這樣一來，當天貓鎖定大牌折扣、升級滿減，京東完善購物、物流體驗，拼多多坐擁白牌雜貨進軍品牌，快手、抖音、b站、小紅書借助直播電商快速增長時，唯品會能拿出手的，仍是換湯不換藥的品牌折扣。
值得注意的是，從2023年第二季度開始，唯品會在季度財報中公布的下季度業(yè)績指引，連續(xù)3個季度一直為“同比增長0%～5%”，預期早早便趨于保守。
不難發(fā)現(xiàn)，多年以來都沒有新故事局面下，目前擺在唯品會面前的兩個課題是，如何在電商平臺攻向品牌低價的競爭中守住壁壘，如何避免原有用戶的緩慢流失并找到新的獲客吸引點。
在找到答案之前，唯品會的態(tài)度恐怕只能一步步趨向謹慎。
唯品會必須找到新的增長曲線，為此，這家公司在多方面的“新探索”從未停止。
今年4月，唯品會宣布旗下自研大模型“朝徹”已在1月2日通過備案。該大模型可以為商家實現(xiàn)自動生成批量高質量電商圖文，為用戶提供一對一智能導購服務。唯品會方面宣稱，大模型在未來有廣闊應用前景，公司堅持用人工智能賦能電商發(fā)展。
在追趕“AI電商”的未來布局風潮外，唯品會近期的更多動作都指向線下“獲客”。
去年11月，唯品會確定未來3年內將新增百萬推手，其中活躍推手收入翻倍，押注私域流量拓展，計劃在校園、社區(qū)場景招募代理商，賦能線下業(yè)務，將大量品牌加入分傭體系，以旗下唯享客APP為主打造綜合社交電商平臺。
此外，唯品會線下市場布局也在提速。
2019年，唯品會以29億元拿到杉杉商業(yè)集團有限公司100％股份，通過后者旗下奧特萊斯布局線下折扣零售。
當前，除去全國200家左右的唯品會、唯品倉線下店，奧特萊斯線下門店布局也在不斷加快：去年9月底，兩家杉杉奧特萊斯在天津、太原開業(yè)；今年2月底，武漢經開區(qū)與杉杉簽約總投資30億元的奧特萊斯項目；今年5月底，杉杉（長沙）國際名品廣場（奧萊）項目正式落戶。據公開數據，全國目前至少有22家奧特萊斯商業(yè)綜合體已經完成布局。
這些探索能否帶唯品會走出業(yè)績增長緩慢的困境，目前存在較高的不確定性。
客觀來看，唯品會線下獲客的策略一旦成功，卻也能為未來發(fā)展帶來新的用戶流量，增加平臺在新一代年輕用戶群體中的影響力。
但另一方面，唯品會在線下門店的投入，以及在AI方面的探索，勢必加大研發(fā)費用、經營費用的支出，拉長相關業(yè)務周期，為其帶來更多重資產的屬性帶來更多風險。
值得注意的是，2015年時，唯品會也曾經面對增長的難題，只不過當時，在經歷過奢侈品、潮流、生鮮、3C等方面的嘗試后，唯品會多元化發(fā)展的策略并未生效，反而丟掉了不少用戶，隨即便確立了專注服飾領域品牌特賣的戰(zhàn)略，并在經營成本上更加嚴格，一路發(fā)展至今。
有了這次“前車之鑒”，唯品會如今的各項探索，都存在著效果不及預期的風險。
而且，當下唯品會正在年輕一代群體中逐漸失語。一項調查顯示，唯品會主要用戶群體集中于30歲以上女性。而從營銷來看，唯品會也更傾向于在影視熱播劇、綜藝節(jié)目等渠道投放女裝類廣告。
此外，回顧過去多年，作為品牌特賣電商，唯品會一直未能跟得上年輕人帶來的直播電商、興趣電商、內容電商等風潮，也未能享受到年輕人“跟風買”習慣帶來的流量加成，如何在新一代消費群體中“刷存在感”是唯品會在獲客上值得擔憂的問題。
唯品會2023年報電話會議上，沈亞表示，獲客是2024年的重點之一，2023年客戶增長不達預期，將嘗試在B站、小紅書等以往合作較少的平臺投放。
不難發(fā)現(xiàn)，唯品會能否走出破局之路，或許關鍵還在于能否抓住年輕人。
（題圖來源于唯品會企業(yè)文化官方微信公眾號。）
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