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撰文 | 吳先之 文燁豪
1月16日下午，滴滴出行官方微博發(fā)布了一則消息，時(shí)隔563天，經(jīng)過全面整改與有關(guān)部門同意后，“滴滴出行”恢復(fù)新用戶注冊。在此期間，滴滴經(jīng)歷了退市與巨額處罰，而整個(gè)網(wǎng)約車市場都發(fā)生了劇變。
作為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性事件之一，滴滴受罰之后，諸多業(yè)務(wù)受波及，如孱弱的社區(qū)電商“橙心優(yōu)選”在去年3月關(guān)停，核心業(yè)務(wù)板塊如網(wǎng)約車、定制網(wǎng)約車租賃、金融以及單車租賃業(yè)務(wù)，則因主業(yè)受限，大多只能圍繞存量用戶做文章。
在“滴滴出行”應(yīng)用下線期間，網(wǎng)約車市場曾先后經(jīng)歷了兩輪擴(kuò)軍，先是滴滴下架后，高德、美團(tuán)兩大聚合平臺與T3出行等車企背景的出行平臺開啟補(bǔ)貼之戰(zhàn)，吸引用戶與司機(jī)。去年，高德推出自營品牌“火箭出行”，華為與騰訊則借助終端與地圖，意欲烹分市場份額。
然而綜合多家數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，追逐者所發(fā)起的兩輪爭奪戰(zhàn)，如今滴滴在市場份額方面，依然保持了優(yōu)勢，其市場份額從90%回落到70%。例如上海，2021年二季度的85%回落至去年2022年三季度的62.25%，滴滴丟掉了兩成市場份額，日均單量從100萬單下滑至73萬單。
滴滴能夠守住大部分市場份額有兩個(gè)原因。下線前滴滴已經(jīng)積累起規(guī)模龐大的用戶，各類服務(wù)也培養(yǎng)了用戶與司機(jī)的黏性。另一方面，作為平臺輸出服務(wù)的關(guān)鍵，依靠租賃合約與成熟的運(yùn)營，滴滴在過去563天并未出現(xiàn)司機(jī)大規(guī)模流失。身后競爭者，則因?yàn)檠a(bǔ)貼缺乏持續(xù)性、運(yùn)營能力缺失以及缺乏穩(wěn)留存的有效手段，而漸至平庸。
時(shí)至今日，網(wǎng)約車市場已告別狂熱，趨于平靜，這意味著競爭也從短期一次性博弈，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L效多輪博弈。
盡管滴滴當(dāng)下仍舊是網(wǎng)約車市場絕對的龍頭，但對其而言，563天的“禁閉”所造成的損失依然不可估量。
首當(dāng)其沖的，便是用戶的流失。自滴滴App下架后，網(wǎng)約車市場儼然進(jìn)入了“后滴滴時(shí)代”，高德、美團(tuán)等巨頭大舉進(jìn)軍，一眾網(wǎng)約車平臺則尾隨其后，試圖“趁虛而入”，爭霸網(wǎng)約車市場。
其中，以高德為代表的聚合平臺，同時(shí)為多個(gè)網(wǎng)約車平臺提供對接用戶的流量入口，進(jìn)而以輕資產(chǎn)的模式快速鋪開業(yè)務(wù)；而諸如陽光、鞍馬等腰尾部網(wǎng)約車平臺，則更多將重心放在車輛運(yùn)營、司機(jī)管理等層面，營銷、獲客更多交給聚合平臺完成。“殺手”接連入場，這場瓜分滴滴的游戲亦隨之展開。
乘客端，由于“禁閉期”內(nèi)滴滴App下架，新用戶注冊被叫停，滴滴的拉新路徑不可避免地被切斷。即便網(wǎng)約車市場早已步入存量競爭，但考慮到原有用戶的換機(jī)與換號，以及新生代用戶網(wǎng)約車需求的提升，滴滴的局面其實(shí)并不樂觀。
而除了自然流入的新用戶，各平臺亦試圖爭搶原本屬于滴滴的存量用戶。為此，其不惜燒錢補(bǔ)貼，甚至一度將網(wǎng)約車均價(jià)卷了下來，刺向滴滴。而網(wǎng)約車行業(yè)護(hù)城河較淺，由于乘客普遍對價(jià)格較為敏感，加之平臺賬號體系較弱，缺乏沉淀，其用戶遷移成本遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。
換言之，在網(wǎng)約車賽道，誰訂單價(jià)格低，接單快，誰就更容易獲得用戶的青睞。就拿曾盛極一時(shí)的花小豬來說，其本質(zhì)正是滴滴為了繞開自身沉重的體系所扶植出的產(chǎn)物。
只是，彼時(shí)的網(wǎng)約車賽道群雄環(huán)伺，滴滴自身亦未解禁與盈利——縱使滴滴身為龍頭，能將司機(jī)時(shí)薪、車輛耗損等卷到極致，也耐不住各平臺輪番補(bǔ)貼的“消耗戰(zhàn)”。而在新用戶失去渠道，老用戶逐漸“蒸發(fā)”的背景下，滴滴的訂單數(shù)量，難逃滑坡。
而眾玩家攻占司機(jī)端的邏輯，同乘客端如出一轍。滴滴剛剛“禁閉”，高德便推出了“暑期免傭季”活動，并特別為新入駐司機(jī)提供了連續(xù)一周的前三單免傭福利。而據(jù)一位網(wǎng)約車司機(jī)透露，當(dāng)時(shí)各平臺給的補(bǔ)貼特別高，他所在的T3出行，彼時(shí)每天出車給的獎(jiǎng)勵(lì)甚至比跑車收入還高。
好在，基于平臺積分、合約等因素，網(wǎng)約車平臺同司機(jī)的綁定程度遠(yuǎn)高于用戶——即便各玩家紛紛加碼司機(jī)端補(bǔ)貼，換得的更多是新入行的司機(jī)，短期內(nèi)對滴滴的司機(jī)大本營傷害程度有限。殊不知，直至解禁，滴滴“禁閉”已達(dá)563天，早已超過了“短期”的范疇。
在此過程中，滴滴訂單數(shù)持續(xù)下滑。去年2月，有媒體報(bào)道稱滴滴網(wǎng)約車市場份額已從接近90％跌到了70％左右。而當(dāng)光子星球去年末調(diào)查網(wǎng)約車市場時(shí)，有前滴滴司機(jī)坦言，在成都，滴滴的單量已經(jīng)拼不過高德了。
換言之，即便眾網(wǎng)約車平臺司機(jī)端服務(wù)并不能對齊滴滴，可長期禁閉帶來的信心耗損，以及肉眼可見的訂單下滑，還是使滴滴陷入了司機(jī)外流的窘境。
此外，網(wǎng)約車賽道的邏輯，亦在這563天里悄然改變。
過去，網(wǎng)約車的邏輯更多在于私家車兼職跑車賺外快，可隨著網(wǎng)約車合規(guī)鋪開，疊加訂單價(jià)格下滑導(dǎo)致油車不賺錢，相當(dāng)數(shù)量的兼職司機(jī)逐漸離場，剩下的司機(jī)有的默默換了電車節(jié)約成本，有的則直接租車，淪為了平臺的“打工人”，朝向“出租車”的邏輯演變——網(wǎng)約車平臺同司機(jī)的綁定關(guān)系再度加深。
基于此，對解禁的滴滴而言，真正的考驗(yàn)還在后面。
眼下的滴滴，已恢復(fù)了新用戶注冊，但截至目前尚未恢復(fù)上架。以當(dāng)下的形勢來看，全面解禁指日可待，只是網(wǎng)約車行業(yè)早已不復(fù)曾經(jīng)的輝煌。
2022年，各路玩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終歸于平靜，“內(nèi)耗”成為了新的關(guān)鍵詞：滴滴窗口期過去后，平臺補(bǔ)貼逐漸縮水，討好用戶的成本則更多轉(zhuǎn)嫁給了司機(jī)。在此背景下，越來越多的司機(jī)則不滿于下滑的收入與訂單量，選擇離開行業(yè)——租車公司的車場里，退租的車堆成了“網(wǎng)約車墳場”。
而在網(wǎng)約車市場亂成一鍋粥的當(dāng)下，回歸賽道的滴滴，具備著先天的優(yōu)勢。
相較于腰尾部網(wǎng)約車平臺，滴滴司機(jī)端運(yùn)營能力均高出一截。就拿空駛補(bǔ)償來說，小平臺要么主動將其篩去，要么設(shè)置門檻，選擇性忽視司機(jī)的申訴。相比之下，滴滴在這類事關(guān)司機(jī)權(quán)益的細(xì)節(jié)上，則顯得正規(guī)許多。此外，事事親力親為的滴滴能夠直接下場，調(diào)和用戶與司機(jī)的矛盾。
基于此，滴滴回歸，大概率將同曾經(jīng)分其蛋糕的玩家們進(jìn)行攻防互換——把已然失望的網(wǎng)約車司機(jī)們再度收編，進(jìn)而提升運(yùn)力撬開市場。
只是，反擊的號角并非那么容易吹響。正如滴滴身為“守城者”時(shí)的局面，出于沉沒成本考慮，司機(jī)很可能不愿意離開現(xiàn)有平臺；司機(jī)既有合約，亦阻礙著司機(jī)回歸，畢竟沒人愿意承擔(dān)高達(dá)數(shù)千元的押金與手續(xù)費(fèi)，因此，縱使滴滴在司機(jī)語境中具備心智優(yōu)勢，只是短期內(nèi)司機(jī)批量回流并不現(xiàn)實(shí)。
563天之前，司機(jī)遠(yuǎn)走其他平臺；563天之后，滴滴只是給了一個(gè)回流的選項(xiàng)。
即便滴滴能夠回歸戰(zhàn)場，并接納一批司機(jī)，但仍無法逆轉(zhuǎn)網(wǎng)約車行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題——乘客想少花錢，司機(jī)想多賺錢，平臺若兩方都不想得罪，還想堅(jiān)持到最后，就只能自己燒錢。但問題在于當(dāng)下的滴滴，還有多少錢能燒？又能否燒得過其他玩家？
畢竟在滴滴禁閉的這段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)亦涌現(xiàn)出了華為、騰訊、字節(jié)等實(shí)力雄厚的玩家。去年7月，華為面向會員開始眾測“Pelal出行”，在北京、深圳等城市提供聚合出行服務(wù)；同月，騰訊在微信“出行服務(wù)”中測試打車功能；而去年末，則有媒體曝出抖音已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺服務(wù)商入駐資格。
當(dāng)下，各玩家雖尚未形成體量，但卻都采用了高德聚合打車路徑，這意味著其一旦發(fā)力，業(yè)務(wù)將快速鋪開。基于此，回歸的滴滴，或許還將掀起新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，畢竟在行業(yè)塵埃落定以前，將永無休止地處于激烈的競爭中。
從長期來看，傳統(tǒng)網(wǎng)約車市場還面臨著robotaxi的沖擊，這把“達(dá)摩克利斯之刃”不會立即落下，卻遲早會落下。
去年以來，受政策春風(fēng)與技術(shù)迭代，百度、蘑菇車聯(lián)、享道、小鵬等robotaxi玩家，蠢蠢欲動。從整體上看，robotaxi商業(yè)化初顯端倪，局部地區(qū)運(yùn)營逐漸常態(tài)化。
截至去年三季度，百度“蘿卜快跑”單季度訂單量達(dá)到47.4萬。伴隨著國內(nèi)多城開放無人化出行服務(wù)試點(diǎn)，蘿卜快跑在1月11日拿下武漢市場后，顯然還將繼續(xù)“拓城”。而蘑菇車聯(lián)在2022年累計(jì)獲簽百億訂單，項(xiàng)目在北京、湖南、河南、云南、四川、江蘇、湖北等落地。
此外，享道robotaxi去年完成10萬無人出行服務(wù)，小鵬此前宣稱今明兩年將面向市場推出量產(chǎn)車輛，未來網(wǎng)約車市場將長期處于“被替代”的預(yù)期之中。相比傳統(tǒng)網(wǎng)約車，robotaxi不存在司機(jī)端的博弈，平臺能夠?qū)Ｗ⒂谟脩舴?wù)。此外，在成本與運(yùn)營效率方面也會更有優(yōu)勢。
今是昨非，恍若南柯一夢。
經(jīng)過一年多的禁閉，滴滴當(dāng)下不僅要面臨傳統(tǒng)網(wǎng)約車不賺錢的事實(shí)，還得重新調(diào)整其他業(yè)務(wù)線的問題。去年橙心優(yōu)選下線，意味著滴滴斥巨資，開辟本地服務(wù)第二條曲線的想法落空，未來很長時(shí)間滴滴將只能局限在出行領(lǐng)域。
恢復(fù)上線的滴滴所面對的用戶市場，是六成養(yǎng)成習(xí)慣，卻隨時(shí)可能另投他者的用戶。為了籠絡(luò)這一群體，滴滴在完善其會員體系，從單純的價(jià)格優(yōu)惠輻散到出行服務(wù)。年前，滴滴面向黑金會員推出叫車優(yōu)先派單服務(wù)，即是一個(gè)典型案例。針對因?yàn)閾Q機(jī)而失去的用戶，考慮到剛剛結(jié)束整頓，滴滴不大可能重啟補(bǔ)貼戰(zhàn)，因此只可能借助自身體量與服務(wù)優(yōu)勢，滾雪球。
用戶端的變化不是一兩天就能解決的問題，倒是司機(jī)端留給滴滴的可操作空間更多。
563天時(shí)間，網(wǎng)約車與出租車因?yàn)殡p證與收入，不再那么涇渭分明，與其討論滴滴司機(jī)回流，或許更應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)約車司機(jī)流向出租車市場的問題。
另一方面，為了應(yīng)對robotaxi的挑戰(zhàn)，滴滴此前還曾組建了三套自動駕駛團(tuán)隊(duì)，以介入自動駕駛業(yè)務(wù)。然而，無論滴滴專注自動駕駛的關(guān)聯(lián)公司滴滴沃芽，還是內(nèi)部D1項(xiàng)目與C1項(xiàng)目，都因?yàn)閼?yīng)用下架而受到不小沖擊。例如此前廣州花都區(qū)項(xiàng)目，就曾受到波及，遲遲沒有進(jìn)一步消息。
考慮到自動駕駛短期無法帶來正向現(xiàn)金流，而眼下滴滴比任何同行都更需要時(shí)日恢復(fù)，無人車業(yè)務(wù)將存在巨大變數(shù)?？傊?，無論網(wǎng)約車還是自動駕駛，滴滴需要盡快找到一條，能夠像出行服務(wù)一樣穩(wěn)固，像無人駕駛一樣充滿前景，像金融業(yè)務(wù)一樣賺錢的門路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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