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營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎
2023-01-28 11:21:41
曾在珠寶業(yè)界聲名大噪的鉆戒品牌I Do,如今存活也成問題。
 
啟信寶顯示,1月4日,I Do母公司恒信璽利新增破產(chǎn)重整信息,申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司(估計是某個供應(yīng)商),經(jīng)辦法院為西藏自治區(qū)拉薩市曲水縣人民法院。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:啟信寶

近年來,由于疫情、新一代婚姻觀轉(zhuǎn)變和用戶群體對產(chǎn)品關(guān)注度改變等原因,婚戒行業(yè)迎來了歷史新機(jī)遇,同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
 
依靠重度營銷獲得資本市場青睞和消費者喜愛的I Do,顯然制定的應(yīng)對方案已追趕不上市場的變化了。
走到這一步,I Do還會有涅槃重生的機(jī)會嗎?恐怕是難于上青天。

I Do興盛而衰

誕生于2006年,鉆石大亨李厚霖一手打造的I Do品牌,早期因為消費市場與婚戀市場綁定較深,而且創(chuàng)始人李厚霖深諳娛樂營銷之道,這讓I Do在婚慶細(xì)分市場聲名大噪。
 
創(chuàng)立以來,I Do在天貓、京東雙平臺鉆石品類銷量靠前,在2020年雙十一更是斬獲雙平臺銷售頭榜的戰(zhàn)績。
 
作為國內(nèi)知名鉆戒品牌的I Do何以至此?其實,破產(chǎn)危機(jī)早有苗頭。
 
早在2022年初,便有多名聲稱是I Do品牌的前員工在知乎、微博、脈脈、小紅書等社交平臺上發(fā)帖,提及被變相裁員,并向恒信璽利追討薪資。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:小紅書網(wǎng)友

據(jù)一位I Do品牌前管理層人士透露,總部及7個直營大區(qū)被欠薪的員工最保守估計有三四百人,從總部總監(jiān)級別員工到辦公室職員,一線門店員工數(shù)量更是無法估計。
 
從業(yè)績數(shù)據(jù)看,I Do母公司恒信璽利的經(jīng)營狀況在2022年上半年出現(xiàn)惡化。
 
財報顯示,上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤704.44萬元,同比下降88.62%。
 
業(yè)績下滑的同時也伴隨著大量門店關(guān)閉,I Do的門店數(shù)由2021年年底的715家減到2022年6月的630家,僅半年時間就閉店85家,而且有些直營店已經(jīng)被轉(zhuǎn)賣給了加盟商。
 
為了緩解資金緊缺狀況,恒信璽利也嘗試通過多種方式籌錢,現(xiàn)階段看來,這些措施都沒能幫助它走出困境。
 
拖欠員工薪資,在職員工總數(shù)一度銳減,供應(yīng)商方也有多項款項沒有結(jié)清。為I Do品牌提供鮮花的哈爾濱某花店經(jīng)營者表示,從來沒有想到這樣的大公司會破產(chǎn)導(dǎo)致自己討債無門。
 
無力清償?shù)狡趥鶆?wù),且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù),恒信璽利被提起破產(chǎn)重整,曲水縣人民法院決定對公司啟動預(yù)重整程序。
 
站在生死一線邊緣的I Do,只能寄希望于此次的預(yù)重整,通過債務(wù)調(diào)整,走出經(jīng)濟(jì)困境,解除破產(chǎn)危機(jī)。

昔日資本的寵兒失寵了

上個世紀(jì)90年代,李厚霖在珠寶行業(yè)已小有名氣,后來乘著全球最大的鉆石供應(yīng)商戴比爾斯進(jìn)入中國的東風(fēng),李厚霖抓住了商機(jī),決定在國內(nèi)做一個鉆石品牌。
 
1999年,年僅26歲的李厚霖創(chuàng)立了恒信鉆石機(jī)構(gòu),第一家門店開在北京王府井東方廣場。由于產(chǎn)品款式有限,開業(yè)三個月門店經(jīng)營慘淡,李厚霖不得不“砸店”重來。
 
重新布局店面,用1/3的面積銷售鉆石,1/3給消費者提供服務(wù),1/3展示鉆石文化。重新修整后的店鋪很快走上了正軌,讓李厚霖在鉆石行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。
 
與此同時,李厚霖也開始插足娛樂圈,先后與歌星周艷泓、影星秦海璐、著名主持人李湘發(fā)生戀情。在2005年,與李湘步入了婚姻殿堂,但好景不長,次年兩人便離婚了。
 
情路不順的李厚霖,唯有把心思寄托在商業(yè)上,在2006年推出主攻婚戀市場的鉆石品牌I Do。創(chuàng)始人精通營銷,且精準(zhǔn)把握婚戀市場,在成立不到兩年里,I Do就獲得了來自紅杉資本中國的9000萬A輪融資。
 
開局的恒信璽利是資本的寵兒,先后連續(xù)獲得包括中信證券、天星資本、東方證券、興業(yè)證券等國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)在內(nèi)的多輪融資。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:中國企業(yè)家雜志

2015年,恒信璽利順利掛牌新三板(全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)),然而志不在此,沖擊IPO(首次公開募股)才是其主要目的,為此更是把公司住所由北京變更為西藏拉薩曲水縣(IPO綠色通道的貧困縣之一)。
 
但在IPO路上,恒信璽利屢屢碰壁。據(jù)媒體統(tǒng)計,在掛牌新三板前后,該公司在8年間嘗試了7次上市,更換了4家保薦機(jī)構(gòu),甚至還試圖借殼寶光股份曲線上市,但均以成敗告終。
 
接連的IPO失利,早期股東紅杉中國已萌生退意,于2018年清倉退出,接盤的是另一家珠寶品牌周大生,至今持有恒信璽利16.6%的股權(quán)。
 
彼時曾有投資人公開表示:“公司當(dāng)初能夠獲得投資,不排除是創(chuàng)辦人的明星效應(yīng)。新三板對于企業(yè)來說是起到規(guī)范經(jīng)營管理體制的作用,推動企業(yè)信息披露和透明度建設(shè),但是并不能保證企業(yè)業(yè)績的良性成長。”
 
業(yè)績?nèi)狈Ψ€(wěn)定性和成長性,品牌一味密集地大量投入資金在線上線下營銷方面,沒有產(chǎn)品創(chuàng)新能力等長線的內(nèi)增長力,一時漂亮的銷售成績不過是過眼云煙。

論品牌知名度,I Do遜于DR、周大生等珠寶品牌;雖產(chǎn)品定價高昂,一顆鉆戒要好幾萬,但在高端市場,又比不上更大牌的蒂芙尼、卡地亞。

近年來,電商鉆石品牌鉆石小鳥、珂蘭鉆石也因價格優(yōu)勢脫穎而出。
 
I Do的處境非常尷尬,向上品牌文化和創(chuàng)新實力夠不上,向下成本擺在那兒,沒有價格優(yōu)勢。上下求索,始終沒能找到一條適合品牌定位的有效通道。
 
當(dāng)資本看不到品牌的發(fā)展前景,紅利退卻,品牌的附加價值又不足以承托起消費者的認(rèn)同,品牌走向末路是必然的結(jié)果。

重度營銷,消費者不買賬了?

深諳營銷之道的I Do品牌,在聘請代言人和營銷推廣方面一直很舍得砸重本。
 
自成立以來,I Do不但深度植入了70多部影視劇,還下重本先后與陳奕迅、莫文蔚等著名歌星合作,打造品牌同名歌曲。
 
此外,為了賦能品牌新價值,I Do還與國內(nèi)外知名藝術(shù)家展開了跨界合作。
 
邀請青年演員馬思純?yōu)樗囆g(shù)代言人,與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術(shù)家,打造I Do珠寶藝術(shù)空間,持續(xù)推出設(shè)計時尚的產(chǎn)品和不同風(fēng)格的藝術(shù)家門店。
 
2021年3月,李厚霖選中張雨綺作為I Do克拉定制代言人。
 
曾表示“1克拉以下的鉆石都不值錢”的張雨綺,在大眾心中有著懂鉆石的形象標(biāo)簽,再加上張雨綺本身具備足夠的人氣和話題熱度,擁有多重效應(yīng)疊加,絕對是代言鉆石的絕佳人選。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:微博網(wǎng)友

張雨綺在代言I Do不久后,做客李佳琦直播間。不看好直播間真有人買昂貴鉆石的李厚霖,怎么也想不到當(dāng)晚三顆10克拉千萬鉆戒被秒光。
 
這場直播活動不但造就了“李佳琦直播間史上最貴單品誕生”的話題,還讓I Do從一眾美妝品牌中脫穎而出,成為全網(wǎng)熱議的品牌。
 
同年12月,I Do宣布陳小春、應(yīng)采兒夫婦為品牌全球代言人,彼時的陳小春因湖南衛(wèi)視熱播綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》頻登熱搜,而他與應(yīng)采兒的婚姻故事也曾在多個綜藝節(jié)目中為人熟知,且備受觀眾關(guān)注。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:IDo官網(wǎng)

去年,已陷入現(xiàn)金流危機(jī)的I Do品牌,依舊沒有壓縮在營銷方面的投入,與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀I(xiàn)P、綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》等進(jìn)行合作。但目前看來,這些營銷活動都沒有激起太大的水花。
 
玩轉(zhuǎn)大半個娛樂圈,從不缺乏具備熱度的明星代言,重度營銷雖能在當(dāng)下收到立竿見影的效果,但一直依賴這種“燒錢”模式始終不是長久之道,一旦資金出現(xiàn)問題,經(jīng)營的瓶頸隨之而來。
 
憑借著一生只能定制一枚的營銷口號,I Do的老對手DR也是在依靠營銷套路賣高價。不僅設(shè)計能力薄弱,還采取代工生產(chǎn)以及定制銷售模式。
 

營銷至死,窮途末路的I Do還有救嗎

圖源:DR鉆戒-DarryRing

高昂的產(chǎn)品定價讓DR的毛利率甩開眾多珠寶大牌幾條街,突顯愛情專一性的打法,使DR與競品形成了有效區(qū)隔,賦予了產(chǎn)品極大的溢價空間。
 
高調(diào)宣傳“真愛故事”的DR,去年被爆出“800元可刪除購買記錄”,擁有“一生只愛一個人”光環(huán)的DR鉆戒引發(fā)全網(wǎng)質(zhì)疑,被大呼為“智商稅”。
 
DR的真愛營銷也不靈驗了,去年上半年,DR母公司迪阿股份的營收和凈利潤雙雙下滑。
 
有疫情和國內(nèi)結(jié)婚率下滑等原因影響,但更多的還是來自鉆石市場的降溫,無論是I Do、DR、周大生,還是其他鉆石品牌,都面臨著業(yè)績下滑的陣痛。
 
面對高溢價的鉆石產(chǎn)品,差異化的品牌故事對消費者來說,已經(jīng)不再似從前那般吸引人了,鉆石也不是必需消費品。
 
缺乏類似黃金的保值投資屬性,同時培育鉆石的興起消解了天然鉆石的稀缺性,消費者觀念的轉(zhuǎn)變和市場需求的銳減,正在加速鉆石行業(yè)降溫。
 

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圖源:微博網(wǎng)友

一個愛情故事,一顆鉆石,一句宣傳語,早已不能支撐現(xiàn)階段的鉆石品牌。
 
價格更低廉的培育鉆石和具備保值增值屬性的黃金,正在大規(guī)模地蠶食鉆石市場。
 
對于性價比為王的Z世代,鉆石訴說的愛情故事缺乏新穎的觸發(fā)點。鉆石行業(yè)要時刻了解Z世代的喜愛和偏好,為他們打造全新的鉆石世界,最后還是得回歸產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量,更重要的是定價。
 
營銷到盡頭,還有多少人愿意買單,就得看品牌自身的價值了。這個無形的資產(chǎn)是企業(yè)長久生命力的來源,千萬別耗盡心思搞營銷,卻把品牌價值丟失在半路,那可謂是撿了芝麻卻丟了西瓜。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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