來源：晏濤三壽
近年來，全球求婚鉆戒市場趨向個性化和定制化，消費者對求婚鉆戒的選擇更加多元。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年中國市場銷量達154萬枚，并且增長勢頭明顯。
財報顯示，2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入達29.02億元人民幣，DR鉆戒已經(jīng)連續(xù)三年位居全球求婚鉆戒銷量第一。
其實，在強調(diào)底蘊的珠寶界，DR的歷史并不久遠，該品牌于2010年創(chuàng)立。
不過，短短幾年間，DR就成為了“全球第一求婚鉆戒品牌”。2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入29.02億元人民幣，占其總營收的近8成。
今天，就為大家拆解DR鉆戒的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
DR求婚鉆戒，為迪阿股份有限公司旗下「全球第一求婚鉆戒品牌」。DR倡導(dǎo)“用一生愛一人”的真愛價值觀。
在品牌創(chuàng)立之初，便制定了全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)則：憑身份證一生僅能為一人定制DR鉆戒，寓意“一生·唯一·真愛”。
目前，DR鉆戒全球直營真愛體驗店超600家，覆蓋法國巴黎、中國香港和中國大陸約200個城市。未來DR將保持體驗店數(shù)量快速增長，為更多消費者提供優(yōu)質(zhì)浪漫的真愛服務(wù)。
2、市場規(guī)模
全球求婚鉆戒市場是一個充滿活力和不斷演進的珠寶市場。近年來，隨著社會趨向個性化和定制化，消費者對求婚鉆戒的選擇變得更加多樣化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國求婚鉆戒市場銷量規(guī)模達到約154萬枚，年復(fù)合增長率為9.7%。
3、用戶畫像
DR的客戶多以20-35歲情侶為主，普通產(chǎn)品平均客單價為3000-5000元，求婚鉆戒產(chǎn)品平均客單價為1萬-3萬元。
4、亮點特色
DR鉆戒的一大亮點，在于其重新定義了鉆石的含義。
DR要求男性持身份證綁定才可購買鉆戒，購買時顧客需要簽署真愛協(xié)議，一經(jīng)錄入就不可刪除，以此保障“一生僅能定制一枚”的承諾。
不僅如此，DR的“真愛營銷”還體現(xiàn)在明星代言上。
吳京、謝楠結(jié)婚時用的就是DR鉆戒，姜潮麥迪娜、陳紫函戴向宇、徐夢桃王心迪、趙帥鄭姝音等名人也都選擇購買其鉆戒。這對于大眾消費者有一定的引導(dǎo)作用。
02 流量渠道拆解
DR鉆戒建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「DR鉆戒」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點擊鏈接后，可注冊成為品牌會員。
具體路徑：關(guān)注公眾號--自動歡迎語--掃碼添加企微
2）小程序
進入小程序【DR鉆戒】，可以找到DR鉆戒企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--真愛顧問--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【DR鉆戒】，主要以品牌宣傳、情景劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)進入私域。
2）抖音
DR鉆戒在抖音有287.5w粉絲，獲贊4477.3w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、明星代言為主。
首頁設(shè)置門店、小程序的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)選購商品。
3）小紅書
DR鉆戒在小紅書的賬號有21.9w粉絲，獲贊與收藏128.9w。賬號主要是品牌活動和產(chǎn)品等內(nèi)容。
4）微博
DR鉆戒在微博有387.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評2785.2w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
DR鉆戒對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為真愛大使。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：DR鉆戒-真愛大使Snor
頭像：品牌LOGO
角色定位：真愛大使
2、自動歡迎語
添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1天3條
發(fā)布時間：晚上8點居多
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動、產(chǎn)品推廣等
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
DR鉆戒則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺進行舉例。
1、小紅書
DR鉆戒在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動為例：
參與方式：點擊“限時抽獎|立即參與”
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：5人
活動獎品：比亞迪概念車模、DR項鏈
2、公眾號
相較于小紅書，DR鉆戒在公眾號的營銷活動更為頻繁。
在官方公眾號內(nèi)，官方會頻繁推出福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：白松系列瓷香酒
3、微博
DR鉆戒官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評論留言@好友
中獎規(guī)則：評論區(qū)隨機抽取
中獎人數(shù)：1名
活動獎品：廣州融創(chuàng)樂園單人票+定制臺歷
05 會員體系拆解
DR鉆戒在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，以成長型會員為主，下面拆解小程序會員體系。
1、小程序會員
DR鉆戒建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：V1會員、V2會員、V3會員、V4會員、V5會員，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
以V5會員為例，用戶需要累計消費滿20.8萬升級到該等級，該等級可享有專屬沙龍會、新品上新提醒、終身免費保養(yǎng)服務(wù)、鉆石升級不受限等特權(quán)。其中鉆石升級不受限為V5等級特權(quán)。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下DR鉆戒在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：DR在各個平臺都設(shè)立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）“真愛營銷”定位：DR另一大亮點在于其“真愛營銷”的定位，通過購買鉆戒綁定身份證，以及大量邀請明星代言，形成了自己的差異化優(yōu)勢。
3）會員體系有待完善：美中不足的是，DR的會員體系有待完善。具體表現(xiàn)在成長值會員比較簡單，會員權(quán)益不夠突出，并且沒有建立起自己的積分商城。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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