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在上一篇文章里，我們聊了被胖東來“爆改”后的永輝，那些肉眼可見的變化。最后我們留下一個問題：永輝這次再投40億調(diào)改，這看似瘋狂的“豪賭”，到底在賭什么？
現(xiàn)在，我給出我的答案：
永輝敢一家店花上1900萬，賭的不是裝修，賭的是未來。這是它近十年來，做得最正確的一個決定。因?yàn)樗K于開始做一件“難而正確”的事——完成一次深刻的“認(rèn)知升級”，從傳統(tǒng)思維中脫胎換骨。
它終于意識到，如果不從根上改變對今天“零售商”和“消費(fèi)者”的理解，無論過去多么輝煌，都將在未來的牌桌上，毫無勝算。
今天的文章，就來深度拆解這些答案。
去年逛完胖東來，我就把胖東來視為中國零售商業(yè)的一個標(biāo)志性事件，為什么？
因?yàn)樗皇且粋€偶然的“網(wǎng)紅”，而是中國消費(fèi)社會發(fā)展到特定階段的“歷史必然”。
我在之前一篇文章中講過觀點(diǎn)，消費(fèi)者不是舍不得花錢，而是商品同質(zhì)化，沒什么東西值得他買？
這不是我瞎說，我們可以看一組數(shù)據(jù)，再看看歷史。
2024年，中國消費(fèi)者的人均GDP大約在1.2萬美金左右。這個數(shù)字，相當(dāng)于1980年的日本，和1978年的美國。
歷史不會簡單重復(fù)，但總壓著相同的韻腳。我們回頭看，70年代末的美國和80年代的日本，發(fā)生了什么？
那正是他們從大眾消費(fèi)時代，全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的時代。在那時，滿足“有沒有”的基礎(chǔ)大賣場模式開始受到挑戰(zhàn)，而代表著“好不好”的專賣店、精品店、以及提供綜合體驗(yàn)的購物中心，開始蓬勃發(fā)展。
消費(fèi)者不再只為“功能”買單，他們開始愿意為“品牌”、“設(shè)計(jì)”、“服務(wù)”和“體驗(yàn)”支付溢價。
現(xiàn)在，你再看，這面歷史的鏡子，是不是正清晰地照耀著今天的中國？
中國消費(fèi)者已經(jīng)過了吃飽穿暖，商品匱乏的時代，反而是商品過剩了。
胖東來之所以成為一個“現(xiàn)象”，不是于東來有多神奇，而是他提前洞察并滿足了中國消費(fèi)者已經(jīng)覺醒、但未被滿足的“品質(zhì)消費(fèi)”和“情緒需求”。
而永輝，在經(jīng)歷了迷茫和陣痛后，通過這次“壯士斷腕”式的改造，終于開始正視這面歷史的鏡子。
它不改，遲早被淘汰。
說實(shí)話，胖東來改造它，算不算是給了它“第二次生命”。
也就是碰見像于東來這樣有行業(yè)情懷的人，像葉國富們就偷著樂吧。
看懂了時代背景，我們再來看具體的戰(zhàn)略選擇。
我一直認(rèn)為，未來的實(shí)體零售商業(yè)，尤其是超市，百貨，購物中心這樣的業(yè)態(tài)。只有三條出路可走，而且必須走到極致，得有自己的絕活：
極致的性價比： 以奧樂齊、Costco、趙一鳴折扣店為代表。
極致的便利性： 以7-11、羅森社區(qū)便利店、以及叮咚買菜，樸樸超市，淘寶閃購等即時零售為代表。
極致的體驗(yàn)： 以各類買手店、高端購物中心以及胖東來，杭州天目里，玉鳥街非標(biāo)商業(yè)為代表。
讀到這里，你可以停下來想一想，你自己的生意，正走在哪條路上？是不是也像過去的永輝一樣，處在一個模糊地帶？
當(dāng)消費(fèi)者的需求升級之后，過去的永輝，定位就模糊了。
論性價比，打不過專業(yè)的折扣店；論便利性，更無法與家門口的便利店和30分鐘送達(dá)的外賣平臺抗衡。論商品差異化，又干不過山姆，Costco。
而這次胖東來的調(diào)改，本質(zhì)上是幫永輝做了一次清晰的戰(zhàn)略升級和聚焦。在“性價比”（通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和商品結(jié)構(gòu)）和“極致服務(wù)體驗(yàn)”這兩個維度上，進(jìn)行了一次核彈級的投入，同時在即時零售上不落后——升級永輝線上超市小程序。
而那單店砸1900萬，大部分都砸在了“體驗(yàn)”上。
為什么“體驗(yàn)”如此重要，值得永輝下此重注？
這里，我們需要用兩個經(jīng)典的理論模型，KANO和JTBD，來把“體驗(yàn)”這個抽象的詞，拆解得明明白白。
首先，用KANO模型——一個能識別出哪些功能只能“避免用戶不滿”、哪些功能卻能“創(chuàng)造用戶驚喜”的強(qiáng)大工具——來看，永輝不再滿足于“基礎(chǔ)需求”永輝不能再滿足于“基礎(chǔ)需求”。
什么是基礎(chǔ)需求？ “店里有貨”、“商品沒過期”、“價格不太離譜”、“商品豐富”。在今天，這些都已經(jīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，無法給你帶來任何加分，但做不好就會讓你直接出局。
1900萬投在了哪里？ 投在了能帶來滿意度提升和溢價的“期望型需求”和“興奮型需求”上。
1、期望型需求： 環(huán)境干凈明亮、商品品質(zhì)好、員工服務(wù)態(tài)度親切。你做得越好，用戶滿意度就越高。
2、興奮型需求： 逛起來很爽、有意外的驚喜（比如發(fā)現(xiàn)一款寶藏商品）、感受到被尊重和關(guān)懷（比如“小紅腸”案例）、商品陳列有藝術(shù)感。這些是能讓用戶“WOW”出來，并產(chǎn)生強(qiáng)烈復(fù)購和分享欲望的關(guān)鍵。
其次，也是最核心的，用JTBD理論——也就是“用戶任務(wù)完成理論”來看，永輝開始真正理解它的顧客了。這個理論啟發(fā)我們，用戶不是在“買”你的產(chǎn)品，而是在“雇傭”你的產(chǎn)品，去完成他的一項(xiàng)特定“任務(wù)”。
一個顧客走進(jìn)超市，他要完成的任務(wù)（Job）到底是什么？
你可能會說，這還不簡單，他的任務(wù)是“買一瓶醬油”。
沒錯，這是一個純粹的“功能性任務(wù)”。但今天，這只是最表層的任務(wù)。
我們可以假定一個“35歲高級白領(lǐng)”的例子。她在辛苦做了一周牛馬后，走進(jìn)永輝，她真正的任務(wù)是什么？
她要“雇傭”永輝這個空間、這些商品和服務(wù)，來幫助她完成更高層次的“情感性任務(wù)”和“社會性任務(wù)”。
情感性任務(wù)： 她需要一個能放松身心、充滿煙火氣的空間，來“犒勞自己”，治愈一周的疲憊。
社會任務(wù)： 她需要為家人挑選健康、高品質(zhì)的食材，來彌補(bǔ)“關(guān)心家人的好妻子/好母親”的角色，從而獲得內(nèi)心的滿足感和身份認(rèn)同。
所以，上面的需求有沒有，一定是有的啊。像我這種鋼鐵直男，都知道瘋狂出差后，要陪太太和孩子逛超市過周末。
現(xiàn)在你再回頭看永輝那1900萬花在了哪里？更溫暖的燈光、更寬敞的過道、更具美感的陳列、那個會笑著提醒你打折的導(dǎo)購……
所有這一切，都不再是簡單的“裝修”，而是幫助用戶完美完成他們“情感任務(wù)”和“社會性任務(wù)”的“解決方案”。
這，才是這場“豪賭”最精明的底層邏輯。
我寫到這里，你看明白了沒？
永輝這1900萬，不是花在了“裝修”上，而是投資在了用戶的“情緒”和“體驗(yàn)”上。這不是一筆沉沒的成本，而是一筆面向未來的、極具遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略投資。
作為曾經(jīng)超市一哥。它標(biāo)志著，至少一部分中國主流零售企業(yè)，終于從“賣貨”的舊思維中驚醒，開始轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶感受”的新思維。
我知道，看懂了永輝的邏輯，不代表我們就能簡單復(fù)制。
你現(xiàn)在心里肯定在想：我沒有1900萬，更請不來胖東來，我該怎么辦？
那么，我們普通零售企業(yè)，該如何開啟自己的“認(rèn)知升級”和“門店改造”？如何用更低的成本，去打贏我們自己的“期望戰(zhàn)”？
我會下一篇，繼續(xù)回答這些問題，給出具體的行動指南。
記得關(guān)注我
/完
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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