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作者：北海
編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
可以說(shuō)，這兩年，在吃這件事上，當(dāng)代寫字樓里打工青年的心頭好，早已不是追著新開的網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)打卡，而是到處尋覓“窮鬼套餐”。
寸土寸金的北京國(guó)貿(mào)地界，精致白領(lǐng)們中午涌向人均30元以下的自助快餐館；購(gòu)物中心里，來(lái)自東北的“米村拌飯”瘋狂擴(kuò)張，打工人發(fā)掘出了它3元米飯和免費(fèi)小菜的極限吃法；在大型社區(qū)里站穩(wěn)腳跟的南城香，早餐3元粥品暢喝，支起上班族早起打工的精氣神。
更重要的是，“窮鬼套餐”——這個(gè)愈發(fā)在社交媒體上爆火的名詞，已經(jīng)從街邊夫妻小店的小本買賣，發(fā)展到超級(jí)連鎖餐企也要攻入的戰(zhàn)略要地。
比如最近，肯德基和麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭就開始“拼刺刀”，肯德基推出包括香辣雞腿堡在內(nèi)的9塊9特價(jià)堡券，麥當(dāng)勞則上新每日“十元兩件”的優(yōu)惠單品。
“窮鬼套餐”走紅呈現(xiàn)出的行業(yè)趨勢(shì)，是中高端正餐難做，消費(fèi)者洶涌流向平價(jià)餐飲。極具代表性的現(xiàn)象是，大型購(gòu)物中心地下一層美食區(qū)的爆火。可以說(shuō)，不少購(gòu)物中心就靠B1撐著了。比起樓上服裝等樓層的寂寥，地下的米面快餐、咖啡奶茶，以及炸串烘焙零食店，幾乎被擁擠的人潮填滿。
新零售商業(yè)評(píng)論注意到，如今，還出現(xiàn)了另一典型現(xiàn)象，即前兩年被各商業(yè)地產(chǎn)嫌棄的美食城/美食廣場(chǎng)，悄悄回潮了。
也就兩年前，我們還關(guān)注過(guò)大型美食廣場(chǎng)連鎖品牌大食代的頹勢(shì)，作為市場(chǎng)上最為知名的平價(jià)美食城，大食代沒(méi)能抵擋住時(shí)代的滾滾潮流，被地產(chǎn)和消費(fèi)者雙雙拋下。只是，沒(méi)承想，這樣的業(yè)態(tài)如今卻成為了新的香餑餑。
居住在北京北四環(huán)及五環(huán)區(qū)域的人們，節(jié)假日及周末的放松地，很難逃得過(guò)奧林匹克森林公園（奧森）和鳥巢（國(guó)家體育場(chǎng)），露營(yíng)和遛娃之后，附近的新奧購(gòu)物中心，便是吃飯和逛街的不二之選了。
這座于2010年開業(yè)，集餐飲、購(gòu)物、百貨（天虹百貨）等多種業(yè)態(tài)于一體的大型綜合購(gòu)物中心，原本就是為配套2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦后余下的商圈地塊而來(lái)，可惜的是，由于定位和招商等原因，入駐商家與周邊商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，年輕化和體驗(yàn)型消費(fèi)品牌欠缺，并未成為大熱場(chǎng)所，其中的鞋服百貨店更是人氣寥寥。
去年以來(lái)，藉由鳥巢帶來(lái)的旅游和演唱會(huì)資源，尤其周末與節(jié)假日，這里迎來(lái)熙熙攘攘的人流。與此同時(shí)，購(gòu)物中心的餐飲區(qū)也開始進(jìn)行大規(guī)模的煥新改造。尤其是在2023年底，在原來(lái)的東食街基礎(chǔ)上，增設(shè)了西食街，而其中，就有美食廣場(chǎng)“食美匯”。
這樣的美食區(qū)域，并不難想象其中必備的餐品，無(wú)外乎刀削面、熱干面、米粉、螺螄粉一類粉面窗口，還有麻辣香鍋、韓式拌飯等常見平價(jià)餐食。每逢周末，相較商場(chǎng)內(nèi)動(dòng)輒均價(jià)上百元的正餐，這里要更加熙熙攘攘。“品類多，價(jià)格實(shí)惠”，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，這是對(duì)它最多的評(píng)價(jià)。
食美匯的到來(lái)，讓常來(lái)遛彎兒的附近居民有了更方便的選擇。“有時(shí)候真的只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單吃一頓，比起動(dòng)不動(dòng)就均價(jià)上百還要排隊(duì)取號(hào)的餐廳，這里劃算多了。”有消費(fèi)者如是說(shuō)道。
深圳萬(wàn)象城，一座深圳排名前列的高端奢侈品商場(chǎng)，今年4月，名為“食通天·寰宇集”的美食廣場(chǎng)在四樓開業(yè)，除卻松鶴樓蘇式面館、辣可可等連鎖化正餐品牌外，也能看到如麻辣燙、冒菜、涼皮和煲仔飯等中式快餐品類。
社交媒體上，盡管有吐槽聲音，如相較街邊麻辣燙店，這里的麻辣燙動(dòng)輒人均大幾十元，絲毫不平價(jià)，但考慮到在一座高奢購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)，溢價(jià)并非不可承受，更重要的是，商場(chǎng)意識(shí)到了貴價(jià)正餐以外的平價(jià)餐飲需求。
新零售商業(yè)評(píng)論也注意到，作為較早涉足美食廣場(chǎng)的本土品牌，近些年，食通天相繼入駐了沈陽(yáng)萬(wàn)象城、武漢萬(wàn)象城等高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而在北京西紅門薈聚購(gòu)物中心等地，也作為美食廣場(chǎng)配套人氣頗高。
事實(shí)上，就連商超改造，都盯上了這塊“肥肉”。最出名的，莫過(guò)于永輝超市開設(shè)的永輝食堂。位于福建福州濱江金榕店的永輝超市，于今年年初開設(shè)了平價(jià)餐飲區(qū)，除卻葷素搭配約合15元左右一份的米飯快餐，還有麻辣燙、餃子、涼皮和面條一類餐食，開業(yè)后，每日都是人氣爆棚。
不止永輝超市，北京華聯(lián)BHG Mall地下超市的天通苑、回龍觀和上地等店，均在今年年初增設(shè)了“旺市美食”區(qū)，20元上下的米飯快餐，13元的打鹵面，9.9元的鐵板炒面，以及糕、餅一類熟食美味，每逢中晚餐高峰時(shí)段，都要吸引來(lái)附近不少的工友和上班族。
說(shuō)實(shí)話，盡管商超的美食餐飲區(qū)規(guī)模不如獨(dú)立美食廣場(chǎng)，但從主推平價(jià)餐食、品類多樣、類食堂的特點(diǎn)來(lái)看，它們本質(zhì)是相通的。這陣美食城的風(fēng)，刮起來(lái)了。
說(shuō)起國(guó)內(nèi)知名的美食廣場(chǎng)，大食代是一個(gè)繞不過(guò)去的品牌。遺憾的是，在眼下這波美食廣場(chǎng)的回潮之前，它已經(jīng)成為不少商業(yè)地產(chǎn)的“棄子”。
我們?cè)凇墩l(shuí)拋棄了大食代？》一文中關(guān)注過(guò)這一現(xiàn)象，2022年左右，包括上海徐家匯美羅城店、來(lái)福士店、北京富力廣場(chǎng)店在內(nèi)，多家大食代陷入集中閉店潮，上海、北京兩座一線城市，大食代門店均余個(gè)位數(shù)。與此同時(shí)，亞惠美食等國(guó)內(nèi)知名的連鎖美食廣場(chǎng)品牌，也面臨相似的窘境。
究其原因，一方面，作為早在1997年就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的大食代，二十多年來(lái)，有品牌老化影響，也有本身餐飲檔口入駐“便宜卻不好吃”的大眾印象，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，成為了被舍棄的典型。
另一方面，這場(chǎng)敗退潮正值新冠疫情期間，購(gòu)物中心面臨人氣凋敝的復(fù)雜難題，亟待轉(zhuǎn)型重新吸引人流歸來(lái)，沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)等年輕化業(yè)態(tài)，讓這些綜合Mall選擇了優(yōu)化陳舊的大食代們。
然而，消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是餐飲消費(fèi)趨勢(shì)，本是極難把控的風(fēng)向。舊的大食代離開了，新的業(yè)態(tài)就會(huì)好嗎？
答案顯然是否定的，以新零售商業(yè)評(píng)論探訪過(guò)的北京富力廣場(chǎng)店為例，四層的大食代更替為“戲精學(xué)院”沉浸式商業(yè)空間，如今也人氣凋敝，尤其工作日，幾乎不見人影。
不是消費(fèi)者不需要美食廣場(chǎng)了，或者說(shuō)，不是消費(fèi)者不需要平價(jià)餐飲了。
過(guò)去一年的餐飲消費(fèi)浪潮中，一大變化是商場(chǎng)B1、B2層的火爆，以快餐、烘焙、茶咖及小吃為主要業(yè)態(tài)的地下商業(yè)街區(qū)里，人均消費(fèi)多在40元以下，尤得年輕人青睞。消費(fèi)降級(jí)，亦或是理性消費(fèi)的心態(tài)轉(zhuǎn)變下，讓線下消費(fèi)風(fēng)向直接轉(zhuǎn)變了。
文章開頭所提到的“窮鬼套餐”的風(fēng)靡亦是佐證。
在小紅書等社交平臺(tái)，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)，甚至星巴克和Wagas，都因?yàn)樘峁┝藘?yōu)于正價(jià)的套餐而被消費(fèi)者發(fā)掘?yàn)?ldquo;窮鬼套餐”備受推崇，如星巴克的15元早餐三明治+飲料，是屬于白領(lǐng)人士消費(fèi)降級(jí)下的最后的體面。
與此相對(duì)應(yīng)的，是高端餐飲的萎縮。據(jù)餐飲新媒體“紅餐網(wǎng)”報(bào)道，今年以來(lái)，上海、北京這樣的一線城市都不同程度出現(xiàn)了高端餐飲倒閉的現(xiàn)象，如有“北京意大利菜餐廳天花板”之稱的Opera BOMBANA，在4月底閉店，而上海更是有包括Osteria生蠔海鮮餐廳在內(nèi)的多家高端餐廳關(guān)門，這些店面均是人均高于500元的昔日明星店面。高端餐廳關(guān)門潮背后，很難忽視大環(huán)境的消費(fèi)降級(jí)情緒。
當(dāng)然，回到美食廣場(chǎng)的話題上，這并不意味著它是簡(jiǎn)單粗暴的回潮。
事實(shí)上，上文提到的北京新奧食美匯和深圳萬(wàn)象匯食通天兩個(gè)代表，其所處商場(chǎng)原本就有美食廣場(chǎng)，只是在更新?lián)Q代中，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)重新歸來(lái)。與此前最大的不同是，環(huán)境與形象設(shè)計(jì)，均有了質(zhì)的飛躍。
以食通天深圳萬(wàn)象匯店為例，為與商場(chǎng)調(diào)性保持一致，品牌直接在空間造型上花費(fèi)了一番心血，以“繁花盛開”為主題煥新了整個(gè)空間，檔口錯(cuò)落有致，鮮少出現(xiàn)“大排檔”氣息。
無(wú)論何種等級(jí)的購(gòu)物中心，以及開在何處的商超，將平價(jià)餐食引入業(yè)態(tài)中，無(wú)疑都是為了人氣和流量，這是審時(shí)度勢(shì)下的靈活選擇。顯然，這無(wú)關(guān)大食代這類美食廣場(chǎng)本身的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
只能說(shuō)，愈發(fā)嚴(yán)峻多變的線下消費(fèi)趨勢(shì)里，迫使線下的從業(yè)者們擁有更細(xì)微的觀察和更耐心的操盤，打開消費(fèi)者的錢包，真的不容易啊。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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