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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
2025年8月,阿里上演了一出精彩的“左右互搏”。
一只手,用一記重拳,砸向了自己的“親兒子”——高調(diào)宣布,全國(guó)所有盒馬X會(huì)員門(mén)店將在8月底前全面關(guān)閉;
另一只手,卻在悄無(wú)聲息地,為它2023年剛剛升級(jí)的“心頭肉”88VIP,加上了更重的砝碼——全面打通餓了么等業(yè)務(wù),升級(jí)為真正的淘寶“大會(huì)員”。
一邊關(guān)店,一邊升級(jí)。這到底是戰(zhàn)略混亂,還是在下一盤(pán)更大的棋?
這看似矛盾,實(shí)則是一次極其清醒、甚至有點(diǎn)“冷血”的戰(zhàn)略抉擇——丟小棋,換大局。面對(duì)山姆、Costco的猛烈攻勢(shì),盒馬X會(huì)員這個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)已成“雞肋”,勝算渺茫。與其消耗資源,不如壯士斷腕,將所有兵力,都聚焦在那個(gè)能決定未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)上。
要理解阿里為何不惜“壯士斷腕”,也要豪賭“大會(huì)員”,我們必須先像解剖一個(gè)新物種一樣,看懂它到底“大”在哪里,“強(qiáng)”在哪里。
我把它總結(jié)為三個(gè)層次的“大”,也是從“游擊隊(duì)”到“集團(tuán)軍”的徹底進(jìn)化。
說(shuō)句實(shí)話(huà),在過(guò)去,你并不是“阿里的用戶(hù)”。
你可能是淘寶用戶(hù)“張三”,是餓了么用戶(hù)“李四”,也是盒馬用戶(hù)“王五”。你在三個(gè)APP里,是三個(gè)獨(dú)立的、互不相識(shí)的“數(shù)字身份”。阿里雖然擁有你的所有數(shù)據(jù),但這些數(shù)據(jù),就像一座座孤島,無(wú)法連接,無(wú)法形成合力。
而“大會(huì)員”要做的第一件、也是最核心的一件事,就是為你頒發(fā)一本統(tǒng)一的“數(shù)字護(hù)照”,給你一個(gè)貫穿所有業(yè)務(wù)的唯一身份:【VIP 小七】。
有了這個(gè)OneID,魔法就發(fā)生了:
你在餓了么點(diǎn)的外賣(mài)偏好,會(huì)悄悄影響淘寶為你推薦的商品。
你在淘寶的高活躍度,可能會(huì)為你贏取一張餓了么的超級(jí)紅包。
你在盒馬的消費(fèi),也能累積到你統(tǒng)一的積分賬戶(hù)里。
你看,這才是真正的數(shù)據(jù)打通。企業(yè)終于能拼湊出一個(gè)完整的、360度的你,而你也獲得了一個(gè)無(wú)縫銜接、處處被識(shí)別的尊貴體驗(yàn)。
過(guò)去的會(huì)員體系,就像一堆單次入境的“簽證”。盒馬的會(huì)員很香,但出了盒馬的門(mén),它就一文不值。錦江的酒店會(huì)員,也無(wú)法讓你在他們的旅游業(yè)務(wù)里享受特權(quán)。
而“大會(huì)員”,則是一張阿里生態(tài)的“超級(jí)護(hù)照”(All-Access Pass)。
88VIP,就是最典型的例子。你只需要一個(gè)身份,就能通享阿里旗下電商(淘寶)、本地生活(餓了么)、文娛(優(yōu)酷)等幾乎所有核心產(chǎn)業(yè)板塊的頂級(jí)權(quán)益。
這才是真正的“一卡在手,體驗(yàn)無(wú)憂(yōu)”。
這種模式,正在成為所有大型集團(tuán)的共識(shí)。無(wú)論是我們之前提到的錦江集團(tuán),打通旗下酒店、旅游、預(yù)制菜等業(yè)務(wù);
還是金茂集團(tuán),整合購(gòu)物中心、酒店、地產(chǎn)、物業(yè)等板塊。它們都在做同一件事:把一座座價(jià)值的“孤島”,連接成一片廣袤的“大陸”,讓用戶(hù)的權(quán)益,可以在這片大陸上暢行無(wú)阻。
如果說(shuō)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)是“武器”,那運(yùn)營(yíng)就是“戰(zhàn)法”。
過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式,是典型的“游擊隊(duì)”。淘寶的會(huì)員團(tuán)隊(duì)和餓了么的會(huì)員團(tuán)隊(duì),可能在同一個(gè)“雙十一”,向你發(fā)送了兩張異曲同工的優(yōu)惠券。他們互相不知道對(duì)方的存在,造成了資源浪費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)重復(fù)、甚至用戶(hù)騷擾。
而“大會(huì)員”體系,則是現(xiàn)代化的“集團(tuán)軍”。
它的背后,是一個(gè)統(tǒng)一的、中央集權(quán)的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)中臺(tái)”,扮演著“總司令部”的角色。
它能統(tǒng)一規(guī)劃用戶(hù)的整個(gè)生命周期,知道什么時(shí)候該“拉新”,什么時(shí)候該“促活”,什么時(shí)候該“防流失”。
它能統(tǒng)一設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,確保你收到的權(quán)益,是“組合拳”,而不是“王八拳”。
它能統(tǒng)一申請(qǐng)和調(diào)配預(yù)算,把錢(qián)花在刀刃上。
這種從“各自為戰(zhàn)”到“協(xié)同作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變,對(duì)內(nèi),極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率,降低了成本;對(duì)外,則為用戶(hù)提供了更一致、更順暢、更貼心的體驗(yàn)。
但,這就夠了嗎?
如果僅僅是為了提升體驗(yàn)、促進(jìn)銷(xiāo)售,阿里需要搞出這么大的動(dòng)靜,甚至不惜砍掉一個(gè)業(yè)務(wù)嗎?
顯然,這背后,藏著一個(gè)更宏大、也更‘致命’的戰(zhàn)略野心。這,才是我們今天真正要解密的終極答案。
為什么阿里、騰訊、京東這些巨頭,最終都殊途同歸地走向了“大會(huì)員”?
因?yàn)樗麄兌枷朊靼琢耍?ldquo;大會(huì)員”,才是企業(yè)沉淀“用戶(hù)資產(chǎn)”的真正開(kāi)始。
我們必須先建立一個(gè)反常識(shí)的認(rèn)知:你微信里的那些私域流量,嚴(yán)格來(lái)說(shuō),不是你的“資產(chǎn)”,它更像你租來(lái)的一塊廣告牌,今天能用,明天就可能被拆掉。
而真正的“用戶(hù)資產(chǎn)”,是你買(mǎi)下的、產(chǎn)權(quán)清晰、可以傳世的核心地塊。
那么,什么是真正的用戶(hù)資產(chǎn)?它必須具備四個(gè)顯著特點(diǎn):
身份可識(shí)別
規(guī)??闪炕?/strong>
價(jià)值可折現(xiàn)
運(yùn)營(yíng)可觸達(dá)
在今天這個(gè)“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代,你死我活地爭(zhēng)奪新流量,遠(yuǎn)不如服務(wù)好現(xiàn)有用戶(hù),搶占他們更多的“錢(qián)包份額”(LTV)。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),前提就是你必須擁有真正的“用戶(hù)資產(chǎn)”。
這套打法,并非阿里獨(dú)創(chuàng)。要理解它的真正威力,我們必須把目光投向日本,看一看這套模式的“祖師爺”——蔦屋書(shū)店 (TSUTAYA)。
“很多人以為蔦屋書(shū)店最值錢(qián)的,是它開(kāi)在代官山那家美輪美奐的書(shū)店。今天我想說(shuō),錯(cuò)了。那家書(shū)店,只是它龐大數(shù)據(jù)帝國(guó),伸向現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)傳感器而已。
它真正的內(nèi)核,是一家數(shù)據(jù)科技公司,而它最可怕的武器,就是那張看似平平無(wú)奇的藍(lán)黃色卡片——“T-Card”。
這張卡,就是日本版的“超級(jí)大會(huì)員”。它的能量有多大?我們來(lái)看一組數(shù)據(jù):
用戶(hù)規(guī)模: 在1.2億人口的日本,T-Card的活躍會(huì)員數(shù)超過(guò)7000萬(wàn),滲透率接近60%。這意味著,你在東京的街頭,隨便找兩個(gè)人,其中一個(gè)的錢(qián)包里,大概率就躺著這張卡。”
聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò): T-Card打通了超過(guò)170家不同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),覆蓋了超過(guò)85萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。從便利店、加油站、餐廳、藥妝店,到航空公司、電力公司,幾乎涵蓋了日本人生活的方方面面。
那么,這張卡對(duì)消費(fèi)者和蔦屋書(shū)店,分別意味著什么?
舉個(gè)例子啊,對(duì)一個(gè)普通的日本消費(fèi)者“小林”來(lái)說(shuō):
他早上在全家便利店用T卡買(mǎi)早餐積分;中午在吉野家吃飯積分;下午去ENEOS加油站加油積分;晚上去蔦屋書(shū)店租一張DVD積分;甚至,他用軟銀交電話(huà)費(fèi),都能累積T積分。
累積的積分,他可以在任何一家聯(lián)盟店里,當(dāng)成“1積分=1日元”的現(xiàn)金來(lái)消費(fèi)。T卡,成了他跨越所有品牌界限的“通用貨幣”。
而對(duì)于蔦屋書(shū)店來(lái)說(shuō),這才是真正的數(shù)據(jù)金礦:
通過(guò)這張卡,蔦屋書(shū)店能清晰地知道:小林是一個(gè)“早上愛(ài)吃三明治、中午愛(ài)吃牛肉飯、周末愛(ài)看科幻片、開(kāi)著一輛豐田車(chē)”的35歲男性上班族。
掌握了這些360度的用戶(hù)畫(huà)像,蔦屋書(shū)店能做什么?
精準(zhǔn)提案: 它可以在小林還書(shū)的時(shí)候,向他推薦一本他可能會(huì)喜歡的科幻小說(shuō),甚至是一張附近牛排店的優(yōu)惠券。
數(shù)據(jù)賦能: 它可以把這些脫敏后的數(shù)據(jù),變成深刻的消費(fèi)者洞察報(bào)告,賣(mài)給那些加盟的品牌方,指導(dǎo)他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這,成了一門(mén)比賣(mài)書(shū)本身,大得多的生意。
蔦屋書(shū)店用一張實(shí)體卡片,花了數(shù)十年,構(gòu)建了日本消費(fèi)市場(chǎng)的‘神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)’。
而現(xiàn)在,你再看阿里的動(dòng)作。它即便虧錢(qián)補(bǔ)貼88VIP,也要把所有業(yè)務(wù)的用戶(hù),都統(tǒng)一成一個(gè)會(huì)員。
這本質(zhì)上,就是在AI時(shí)代,為自己未來(lái)的“數(shù)據(jù)石油”和“算法金礦”,進(jìn)行的一場(chǎng)大規(guī)模的“用戶(hù)資產(chǎn)升值”運(yùn)動(dòng)。
普通企業(yè),如何開(kāi)啟自己的“大會(huì)員”之路?
道理都懂了,但具體怎么干?早在4年前,我就預(yù)測(cè)過(guò)大會(huì)員必做。因?yàn)檎嬲臅?huì)員,就是企業(yè)的資產(chǎn)。會(huì)員越多,資產(chǎn)越雄厚,賺錢(qián)越容易,抗周期風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。
不信你看看華住會(huì)會(huì)員,亞馬遜preme會(huì)員,蘋(píng)果oneAPP會(huì)員價(jià)值。
一家企業(yè)要構(gòu)建自己的“用戶(hù)資產(chǎn)”,必須提前完成這份“戰(zhàn)前準(zhǔn)備清單”,看看你的彈藥庫(kù)里,是否備齊了這7樣?xùn)|西:
司令部的決心: 老板是不是真重視?
集團(tuán)軍的戰(zhàn)略: 會(huì)員是不是提升到了“用戶(hù)戰(zhàn)略”層面?
情報(bào)網(wǎng)的觸角: 數(shù)字化觸點(diǎn)鋪好了嗎?
士兵的身份牌: OneID能打通嗎?
中央的發(fā)動(dòng)機(jī): 數(shù)據(jù)中臺(tái)建好了嗎?
晉升的階梯: 成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)了嗎?
獨(dú)立的作戰(zhàn)部: 專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)成立了嗎?
至于什么階段開(kāi)始做最合適?要么,像強(qiáng)集團(tuán)架構(gòu)的企業(yè),一開(kāi)始就做頂層設(shè)計(jì);要么,就像蒙牛一樣,先從幾個(gè)核心的強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始試點(diǎn),逐步推進(jìn)。
所以,現(xiàn)在你再回過(guò)頭看阿里的動(dòng)作,還會(huì)覺(jué)得“自相矛盾”嗎?
它不是矛盾,而是一次清醒的、從“流量思維”到“資產(chǎn)思維”的戰(zhàn)略進(jìn)化——砍掉低效的、局部的流量池(盒馬),全力構(gòu)建高效的、全局的“用戶(hù)資產(chǎn)”(大會(huì)員)。
今天,很多人對(duì)“大會(huì)員”還沒(méi)有概念,等到所有人都看懂了,風(fēng)口早就過(guò)去了。就像那句話(huà),種一棵樹(shù)最好的時(shí)間,是十年前,其次是現(xiàn)在。
一場(chǎng)圍繞“用戶(hù)資產(chǎn)”的新戰(zhàn)爭(zhēng),已經(jīng)打響了。
/完
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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