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區(qū)別于“啟動(dòng)招募、評(píng)審作品、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)”的傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選流程，阿里巴巴“mawards”賽事組委會(huì)首次將雙十一變成終極賽場(chǎng)，進(jìn)行真槍真刀的真正PK?？己藸I銷及銷量數(shù)據(jù)根據(jù)阿里巴巴官方介紹稱，“mawards”由阿里媽媽聯(lián)合天貓、阿里研究院、阿里數(shù)據(jù)、咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司等共同發(fā)起，希望其能夠“從資源整合、數(shù)據(jù)洞察、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等多維度進(jìn)行全程營銷賦能，孵化超線性增長(zhǎng)頭號(hào)玩家，打造品牌數(shù)字營銷新標(biāo)桿”。
文 | Nick Sun
9月14日，阿里巴巴向外公布正式啟動(dòng)首個(gè)數(shù)字營銷大賞“m awards”招募，面向品牌、商家、代理商、服務(wù)商發(fā)出“頭號(hào)營銷玩家”征集令，此動(dòng)作引起行業(yè)的廣泛關(guān)注和探討。
區(qū)別于“啟動(dòng)招募、評(píng)審作品、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)”的傳統(tǒng)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選流程，阿里巴巴“m awards”賽事組委會(huì)首次將雙十一變成終極賽場(chǎng)，進(jìn)行真槍真刀的真正PK。在這樣的賽場(chǎng)，孰強(qiáng)孰弱最能被看出。
此外，除了終極賽場(chǎng)放在雙十一以外，獎(jiǎng)項(xiàng)還首次提供了阿里生態(tài)品牌資源激勵(lì)，包括400萬品牌廣告專屬紅包，及阿里核心品牌營銷IP落地機(jī)會(huì)，以幫助進(jìn)行營銷推廣的進(jìn)一步落地。對(duì)于營銷人來講，這的確是非常實(shí)在好用的一種激勵(lì)。
Morketing看到，阿里為了“m awards”，正在集合阿里生態(tài)的各種能力，來打造一個(gè)營銷大賞。當(dāng)然，阿里自己也對(duì)外聲稱，正打造營銷獎(jiǎng)項(xiàng)中的“奧斯卡”。作為獎(jiǎng)項(xiàng)主理人阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官張無忌發(fā)言，“在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代營銷環(huán)境中，品牌營銷人面臨著越來越多的難題，如何不斷的提升營銷活動(dòng)的ROI？突破增長(zhǎng)瓶頸？為了幫助解決這些問題，阿里設(shè)立‘m awards’。希望為品牌和生態(tài)合作伙伴，開拓品牌營銷超速新賽道，孵化超線性增長(zhǎng)頭號(hào)玩家，打造商業(yè)數(shù)字營銷新標(biāo)桿。
那么，“m awards”到底是什么？有何具體特點(diǎn)？參與獎(jiǎng)項(xiàng)可以獲得什么？帶給行業(yè)的意義是什么？阿里的目的何在？Morketing將一一解析。
01 獎(jiǎng)項(xiàng)是什么？首個(gè)阿里巴巴數(shù)字營銷大賞
有何特點(diǎn)？考核營銷及銷量數(shù)據(jù)
根據(jù)阿里巴巴官方介紹稱，“m awards”由阿里媽媽聯(lián)合天貓、阿里研究院、阿里數(shù)據(jù)、咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司等共同發(fā)起，希望其能夠“從資源整合、數(shù)據(jù)洞察、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等多維度進(jìn)行全程營銷賦能，孵化超線性增長(zhǎng)頭號(hào)玩家，打造品牌數(shù)字營銷新標(biāo)桿”。同時(shí)，該獎(jiǎng)項(xiàng)一共設(shè)立三大營銷賽道，分別為品效營銷賽道、生態(tài)伙伴機(jī)構(gòu)賽道和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
參與常規(guī)獎(jiǎng)項(xiàng)，一般是需要品牌提供相應(yīng)的營銷策略、營銷玩法，由評(píng)委按照各獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)定的規(guī)則進(jìn)行評(píng)審，選出各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)名單。
那么，阿里巴巴推出的“m awards”玩法有何不同？
通過對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)規(guī)則的了解，我們發(fā)現(xiàn)與其他營銷類獎(jiǎng)項(xiàng)相比,“m awards”的最大區(qū)別有三。
首先，對(duì)于初賽入選的品牌賣家，阿里巴巴將以營銷訓(xùn)練營的模式對(duì)其進(jìn)行營銷診斷和賦能培訓(xùn)，并在相應(yīng)的指導(dǎo)下結(jié)合雙十一活動(dòng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練。
其次，“m awards”的評(píng)選中，品牌最終的銷售轉(zhuǎn)化也將成為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)判的重要參照，而雙十一成為了最終賽場(chǎng)。但其他營銷類獎(jiǎng)項(xiàng)中，大多是針對(duì)創(chuàng)意和策略的評(píng)審。據(jù)賽事發(fā)起人、阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛介紹，“獎(jiǎng)項(xiàng)最終將把雙十一作為品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌力（品）和銷售力（效）的完美結(jié)合”。
最后，與其他獎(jiǎng)項(xiàng)最終為獲獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)杯等榮譽(yù)不同，“m awards”的全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲得者，還將分別獲得400萬品牌廣告專屬紅包，雙十一專屬會(huì)場(chǎng)資源，未來還可能收獲天貓超品日、小黑盒等阿里核心ip的落地機(jī)會(huì)。
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02 參與獎(jiǎng)項(xiàng)能獲得什么？
獎(jiǎng)項(xiàng)不再只是“優(yōu)等生”的特權(quán)，
可在參與過程中獲得實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)
一般來講，營銷類獎(jiǎng)項(xiàng)的整體流程主要為參與申報(bào)、獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審、公示評(píng)審結(jié)果。同時(shí)，僅有少部分品牌翹楚，方能榮登獎(jiǎng)項(xiàng)名單之上。對(duì)于大部分的獎(jiǎng)項(xiàng)參與者，獎(jiǎng)項(xiàng)除了榮譽(yù)感，很難給其業(yè)務(wù)帶來太多實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。
“m awards”不一樣的是，阿里希望從數(shù)據(jù)洞察、人群運(yùn)營、新品內(nèi)容營銷、大促營銷等多維度附能參賽者，并通過雙十一實(shí)戰(zhàn)pk，幫助伙伴在方法論和實(shí)戰(zhàn)上獲得提升。
據(jù)介紹，作為一個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，“m awards”同時(shí)也是一個(gè)全生態(tài)品牌數(shù)字營銷創(chuàng)造營。品牌賣家不僅僅是參與一個(gè)比賽，而是獲得了一個(gè)從診斷、到通過培訓(xùn)進(jìn)行增長(zhǎng)賦能、最終通過實(shí)戰(zhàn)成績(jī)決勝的一整個(gè)增長(zhǎng)解決方案。
對(duì)于初賽入選的選手，賽事組委會(huì)目前已經(jīng)邀約了alimama insight、天貓小黑盒、TMIC、天貓行業(yè)、淘寶直播、阿里魚、POP MART等“內(nèi)外部頂級(jí)講師天團(tuán)”授課，同時(shí)“這套講師陣容幾乎已經(jīng)涵蓋了整個(gè)阿里系最核心的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，以及目前行業(yè)上最頂級(jí)的品牌和媒體陣營”。對(duì)入選品牌賣家從人群運(yùn)營、新品內(nèi)容營銷、大促營銷提效到品效一體化衡量等多維度的培訓(xùn)，幫助其獲得從營銷增長(zhǎng)方法論到實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累的多重提升。
結(jié)合阿里巴巴為獎(jiǎng)項(xiàng)獲勝品牌提供的各類資源，可以看到對(duì)于品牌賣家來說，“m awards”為其提供了一個(gè)從“練習(xí)生”養(yǎng)成，到最終成團(tuán)“出道”的完整晉升、賦能平臺(tái)。
03 阿里巴巴目的何在？
將資源優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，
轉(zhuǎn)化為賦能品牌增長(zhǎng)的能力
集整個(gè)阿里生態(tài)之力，推出“m awards”，阿里巴巴意欲何為？
此前，天貓大快消曾基于其自身的FAST評(píng)估體系發(fā)布《2020年度FAST消費(fèi)者運(yùn)營618正式榜單》，目的并非只是在于評(píng)出孰強(qiáng)孰弱，關(guān)鍵在于從某種程度上幫助這些品牌賣家進(jìn)行營銷效果的評(píng)估，并起到一定的指導(dǎo)作用。這可以看作是一次基于渠道和數(shù)據(jù)反哺賣家運(yùn)營能力的嘗試。
而坐擁完善觸達(dá)渠道、轉(zhuǎn)化渠道及數(shù)據(jù)平臺(tái)能力的阿里巴巴，顯然想要通過“m awards”的推出做更大的布局：阿里巴巴在自身生態(tài)內(nèi)，要再造一個(gè)“品牌養(yǎng)成、賦能生態(tài)”。
通過阿里巴巴生態(tài)內(nèi)累積的數(shù)據(jù)、案例與品牌資源提煉方法論，將其用于對(duì)品牌賣家的訓(xùn)練、賦能；讓品牌賣家通過以雙十一為代表的銷售戰(zhàn)場(chǎng)，檢驗(yàn)自己的訓(xùn)練成果，并獲得增長(zhǎng)，培育出更多的銷售冠軍、增長(zhǎng)冠軍，同時(shí)也讓生態(tài)內(nèi)的商業(yè)合作伙伴在服務(wù)品牌賣家的同時(shí)獲得成長(zhǎng)；在此過程中獲取新的增長(zhǎng)案例與數(shù)據(jù)，不斷完成增長(zhǎng)方法論的迭代，并用于對(duì)品牌賣家的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。
在這個(gè)體系內(nèi)，新晉品牌賣家能夠獲得增長(zhǎng)指導(dǎo)和高速成長(zhǎng)，生態(tài)內(nèi)的服務(wù)機(jī)構(gòu)可以獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而阿里巴巴一方面完善了以數(shù)據(jù)賦能商業(yè)增長(zhǎng)的能力，同時(shí)收獲了一個(gè)充滿生機(jī)的品牌賣家生態(tài)。
04 行業(yè)意義：
不是評(píng)選一個(gè)品牌冠軍，
而是培育一個(gè)品牌軍團(tuán)
在2020年，一個(gè)品牌想要獲得增長(zhǎng)可謂難上加難。居高不下的流量獲取成本、越來越難以打動(dòng)的消費(fèi)人群、越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一樣都是增長(zhǎng)路上的絆腳石。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅關(guān)注誰是今年的增長(zhǎng)冠軍顯然并無太大價(jià)值。
在阿里巴巴看來，如何激活品牌賣家的增長(zhǎng)活力更具吸引力。畢竟，培養(yǎng)一個(gè)充滿活力的品牌生態(tài)，要比評(píng)選出一個(gè)冠軍品牌賣家更有意義。
而對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說，參與“m awards”并非只是充當(dāng)了“陪跑隊(duì)員”的角色。通過前置訓(xùn)練營，品牌賣家可以充分獲得培訓(xùn)，并將所得應(yīng)用于日常銷售，率先獲得銷量的增長(zhǎng)。最后，再結(jié)合營銷玩法和銷售數(shù)據(jù)，評(píng)選出誰是勝者。
對(duì)于常規(guī)獎(jiǎng)項(xiàng)來說，冠軍品牌也許并不在意自己是否是冠軍，因?yàn)橐呀?jīng)獲得了當(dāng)期市場(chǎng)上的最大增長(zhǎng)，并意味著擁有了最大曝光。而其他參與的品牌最需要的，則是一種指導(dǎo)和賦能，如何使之成為冠軍。這恰恰就是阿里巴巴希望通過“m awards”為諸多品牌賣家所帶來的價(jià)值。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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