“京東計劃在3月初上線百億補貼頻道”的消息流傳甚廣。對此，京東集團公關(guān)部稱，還未有對外的官方口徑。

不過據(jù)京東集團內(nèi)部多個獨立信源向作者介紹，此次的京東百億補貼覆蓋范圍除了京東自營的商家，還包括第三方POP店，后者報名參與此活動則需要滿足兩大條件，一是店鋪風(fēng)向標要滿足60%（風(fēng)向標就是通過對店鋪在消費者購物體驗的各環(huán)節(jié)的服務(wù)能力考核后的結(jié)果,是對商家的一項綜合評價），二是參與補貼活動的產(chǎn)品要給出全網(wǎng)最低價。

參與商家必須是品類中的銷售排名靠前的店鋪，銷售量、品牌力會成為考量的硬指標。每個類目競選標準不同?？傮w來看，首批覆蓋在百億補貼中的企業(yè)比例大概只有5%。

被媒體稱為“京東百億補貼頻道”的實際上只是一個長期性的促銷活動。就目前來看，百億補貼活動正處緊鑼密鼓的內(nèi)測階段。2023年3月1日上線后，會在京東商城App上以一個一級入口的形式來體現(xiàn)，也就是目前“秒殺”活動的位置。之后百億補貼將成為代替秒殺的最主要的端口。目前京東是將流量扶持給了秒殺，未來的流量則會向百億補貼活動傾斜。

據(jù)內(nèi)部人士透露，“按目前的計劃，此項目由tiger掛帥。”Tiger指的是戴翼虎，在2022年底其title仍為京東零售集團1號會員店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。此人士還補充道，tiger在負責(zé)人過團購、秒殺等方面的業(yè)務(wù)，有豐富的經(jīng)驗。不過此消息還未得到官方確認。

值得注意的是，之前參加秒殺活動，京東要求商家要在原有提點的基礎(chǔ)上，額外增加提點。但現(xiàn)在的百億補貼活動，不僅沒有額外提點，而且不需要交活動坑位費。

補貼活動醞釀已久

實際上，以低換量并不新鮮。作者還了解到，早在2021年12月16日，就啟動過京東極速版“官方補貼”相關(guān)活動規(guī)則。

一些店鋪積極向京東小二提交運營計劃，爭取進入補貼范疇。但有的企業(yè)還在猶豫不決，某頭部保健品企業(yè)的運營人員告訴作者，實際上京東平臺保健品的消費人群相對高端，不少用戶以價格考量產(chǎn)品。如果該類商品參與到補貼活動后大幅降價，則可能有損品牌形象。

據(jù)此人士介紹，在京東商城售賣的保健品利潤高達100%，即便銷量達不到拼多多、抖音的水平，但對商家而言，整體的利潤率也是可觀的，所以對于是否參與補貼活動還沒打定主意。

歷經(jīng)24年的發(fā)展，京東商品的渠道已自成特色，和通過農(nóng)村包圍城市、以低價戰(zhàn)略用戶心智的拼多多不同，京東商品的售價一定不是最低的，但依靠穩(wěn)定可靠的自營正品和時效穩(wěn)定的物流體系，成為中產(chǎn)階級的購物首選。

各大商家也早已做了渠道分層——有杭州的商家告訴作者，供應(yīng)商已經(jīng)將拼多多定位為走量渠道，京東則作為盈利渠道。此商家直言，和其他平臺相比，京東收取的廣告費和返點政策較合理，操作流程簡單、正規(guī)。在鋪貨的各個渠道中，京東一定不是銷量最高的渠道，但京東的定價，能讓商家從容賺錢。相比之下，同款產(chǎn)品在拼多多銷量可能是京東的幾倍，但定價低，賺的全是辛苦錢。

平臺檔次拉開后，京東零售內(nèi)部對此定位也心照不宣，采銷、營銷活動均圍繞這一平臺定位展開。不過，過去三年受疫情影響，宏觀經(jīng)濟形勢低迷，引發(fā)了消費降級，對輻射中產(chǎn)階級的購物平臺就顯得不友好，而拼多多和新興購物平臺接二連三的價格戰(zhàn)也對京東的流量和轉(zhuǎn)化率造成沖擊。京東零售在2022年三季度實現(xiàn)2119.23億元收入，占總收入87%，增速約6.9%，增速趨于平緩，但同時期拼多多的增速卻達到65%。

業(yè)績承壓，創(chuàng)始人劉強東開始下決心求變。作者曾獨家報道，2022年12月劉強東在回復(fù)內(nèi)部時毫不客氣地指出“隨著家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚成為第二個蘇寧”并特別強調(diào)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

此番表態(tài)引發(fā)全行業(yè)熱議，也為京東和2023年整個電商行業(yè)的發(fā)展定下了主基調(diào)。所以，京東將補貼政策快速落地也并不讓人感到意外。

下沉市場“二進宮”

實際上，拼多多是百億補貼的先行者。2019年的“6·18消費節(jié)”，拼多多撒出百億補貼，對2800家品牌進行大額補貼。憑借此舉，2019年度拼多多GMV同比增長113%，突破萬億規(guī)模（10066億元），年活躍賣家超5.8億。

2019年拼多多的百億補貼的戰(zhàn)火也延伸到了3C家電數(shù)碼領(lǐng)域，導(dǎo)致京東在自己的傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域?qū)掖伪惶魬?zhàn)。相比之下，拼多多的銷售額連年暴漲，從2017年的1412億元，增長至2021年的24410億元。

2019年9月19日，京東應(yīng)戰(zhàn)，為下沉市場量身定做的拼購App“京喜”上線，京喜模仿的是拼多多的拼購模式。比如你在京喜，購買一件原價159.9元的“威力”牌空氣炸鍋，只要24小時內(nèi)拼成三人團，就可以獲得35元的團購優(yōu)惠。實際上，京喜就是在復(fù)制拼多多模式。

但由于京東在下沉市場流量涉及面不夠廣泛，該業(yè)務(wù)一直處在虧損的狀態(tài)，2021年京喜業(yè)務(wù)相繼退出福建、甘肅、貴州等多個省份，2022年京喜關(guān)停大半省份業(yè)務(wù)，員工也被優(yōu)化或是轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務(wù)部門。

百億補貼活動的上線實際上屬于京東在下沉市場“二進宮”，重新聚焦于對促銷敏感度高的消費者。

補貼活動各方反響不一

京東版的百億補貼將對標拼多多，對于該活動是否能真正拉動京東的流量并直接促成銷售額和毛利率的提升，商家多持謹慎態(tài)度。

前述保健品商家擔心的“低價可能損害品牌形象”是一部分商家目前的顧慮所在。

此外，對于大額補貼是否會破壞供應(yīng)商的價格體系，各大品牌商也在擔憂。

一位內(nèi)部員工介紹，主流品牌一般在京東都有自營店鋪，若京東的百億補貼不能雨露均沾，就很可能破壞供應(yīng)商的整個定價體系，進而引發(fā)一系列的零供矛盾。

而行業(yè)人士則普遍認為，補貼活動要謹慎啟動。過去三年，拼多多已經(jīng)在下沉市場培養(yǎng)了大量忠實的用戶，京東單憑百億補貼是難以爭取到這些用戶的。而在一線市場，京東的忠實用戶更在意的是產(chǎn)品穩(wěn)定性和服務(wù)體驗，若是因為補貼活動影響到購物體驗，還會流失原有客戶。

對于京東的百億補貼活動是否會引發(fā)各大電商平臺的跟進，目前還未有確定的消息。

不過在2月23日晚間，阿里巴巴業(yè)績會上，面對高盛分析師關(guān)于價格補貼的提問時，阿里董事會主席兼CEO張勇表示，“隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機。

但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續(xù)價格補貼，實現(xiàn)改變局面”，這被業(yè)內(nèi)視為對京東百億補貼的隱晦回應(yīng)。