來源|懂懂筆記

冷清好幾年的雙十一，今年又火了。前段時間，大主播與電商平臺之間關(guān)于控價的爭議，引發(fā)圍觀。不過，雙十一重新火起來，最根本的原因在于：各家重回低價，重燃消費熱情。

摒棄繁瑣的計算、復(fù)雜的規(guī)則，各家電商企業(yè)紛紛喊出低價口號，讓消費者找到雙十一最初“搶到便宜”的感覺。北京的王小姐表示，前幾年雙十一都沒怎么買東西，覺得沒便宜多少還費勁算來算去，今年感覺不一樣，確實便宜，準備多囤點。

不過，王小姐的同事，拼多多資深用戶，薛先生卻不這么認為。他強調(diào)，雙十一只是買些生活必需品，因為平時的價格已經(jīng)足夠便宜，沒必要都留在雙十一集中囤貨。

這是兩種消費風(fēng)格的反差，也是百億補貼和雙十一的對決，雖然兩者并不沖突。

性價比是百億補貼的主場

彈指一揮間，今年已是第15個雙十一。最初，人們鉚足勁兒，守著深夜12點，秒殺、搶購、囤貨，開啟“剁手”模式。之后，雙十一玩法和規(guī)則越來越復(fù)雜，辛辛苦苦玩“蓋高樓”“拔河”的游戲，才領(lǐng)到“塊兒八毛”的補貼，還要復(fù)雜的計算、湊單。消費者“剁手”的沖動沒了，只剩審美疲累。

今年的簡潔模式，重新激發(fā)了消費者搶購的熱情。“全網(wǎng)最低價”“全網(wǎng)比價”這些多年未見的詞，再次重出江湖。低價主題，其實是電商平臺與消費者的雙向奔赴。

從平臺角度，往年復(fù)雜的規(guī)則和計算，已被消費者詬病，調(diào)動全員和合作商家投入如此多時間、精力和資源，卻得不到消費者賞識。平臺深知， “一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”的模式已行不通，再這么玩兒下去，雙十一早晚變成雞肋。

從消費者角度，對商家的套路已經(jīng)審美疲勞和天然免疫，加之前幾年眾所周知的因素影響，理性消費逐漸成為主流。知萌咨詢機構(gòu)《2023中國消費趨勢報告》顯示，理性型、計劃型、節(jié)儉型是占比最高的三種消費類型，分別占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才買，物盡其用，充分比價的理性消費取代了曾經(jīng)的沖動型消費、超前型消費。

如何實現(xiàn)高性價比，各有各的策略。有的降低自營免郵門檻，有的不用湊單、一件就打折。然而，在拼多多，主角依然是百億補貼，雙十一似乎只是配角。在消費者和平臺都將注意力集中到低價的時候，競賽便來到了拼多多的主場，它或許是最大的受益者。

為何說性價比是拼多多主場？首先，實惠是拼多多娘胎里帶來的。量大從優(yōu)的消費公理，讓人們自然接受拼購比傳統(tǒng)購物車模式更便宜。從一開始，拼多多就是以價格更優(yōu)的形象示人的。

其次，拼多多從2019年發(fā)起百億補貼項目，以此為主陣地，持續(xù)夯實多實惠的形象?？偨Y(jié)來看，百億補貼有幾個特點：真實性、普惠性、持續(xù)性。

真實性是指經(jīng)得起消費者各家比價。在發(fā)起項目之初，拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一二線城市還是低線城市，對品牌標品的需求，因價格、服務(wù)等影響，而沒有被滿足。于是，拼多多直接官方補貼，讓消費者可以更便宜買到品牌標品。比其他平臺便宜，成為這一項目發(fā)起的初衷，以最近一個例子為代表，前不久Iphone15上市，各家都在搶首發(fā)，拼多多卻百億補貼直降500，消費者一下子就記住了拼多多真便宜。而目前，拼多多上，iPhone 15Pro最高比官網(wǎng)直降2000元。

普惠性和持續(xù)性則是區(qū)別于其他平臺的關(guān)鍵點。百億補貼不限時、不搶購，除部分特殊商品外，還不限量、不限款。作為拼多多首頁常態(tài)化入口，百億補貼不是特定節(jié)點的讓利，而是持續(xù)性的天天低價。

因此，當雙十一重回低價主題，也就回到了拼多多更擅長的主場。

“簡單”的力量：在百億補貼中實現(xiàn)消費升級

就像數(shù)學(xué)公式、物理定律，大千世界中簡單的事物往往最有力量。百億補貼也展現(xiàn)出一種簡單的力量。

百億補貼的簡單是指，沒有套路、沒有復(fù)雜的計算。這帶給消費者額的感受是，下單前，不用費心費力比來比去，即便比價，大概率也是百億補貼便宜。下單后，消費者不用擔心買貴了，從而后悔。今年雙十一，唐女士家里想換個可折疊的巖板餐桌，對比幾家后，她選擇了拼多多下單，1000多塊錢的東西便宜了100多，她感到很滿意。

雙十一期間，拼多多的促銷規(guī)則也很簡單。一是每滿300減50、每滿200減30的消費補貼，二是百億補貼上線“單件立減”新玩法，百億補貼疊加價格直降。

在當下信息不對稱和供給過剩的消費環(huán)境中，能讓用戶省心、放心的獲取實惠，這就是拼多多百億補貼簡單的力量。而且，百億補貼的商品，均有中國人保出具的保險，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。在這種“簡單”的環(huán)境中，消費者更放松、更有信賴感，消費升級便自然水到渠成。

拼多多雙十一前三天的數(shù)據(jù)顯示：一線城市用戶訂單量同比增長113%；二三線城市用戶家電煥新升級需求，帶動高端家電產(chǎn)品銷量同比增長4倍；四五線城市下單金額同比增長167%。其中，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品。

對此，懂懂筆記深有感觸，一位海淀的朋友，蹲守著進口的智利車厘子登陸拼多多百億補貼。她以56.5元的單件買了三件450g裝J級車厘子，并順手買來進口的榴蓮、奇異果等等。她笑著表示“想吃點好的，還不想多花錢，拼多多幫忙實現(xiàn)了。”

她買的智利車厘子，拼多多每件補貼27元，讓價格降低了三分之一。

省得多，消費者才有動力買更多。大城市的寶媽、職場白領(lǐng)“該省省、該花花”的時候，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村大哥大姐甚至大爺大媽也在拼多多實現(xiàn)消費升級，他們買大牌運動產(chǎn)品、買手機、買電動牙刷和廚房紙等等。

在百億補貼營造的環(huán)境中，在追求理性的消費偏好下，從一線城市到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，全民在拼多多完成了消費升級。在這一過程中，百億補貼與理性消費彼此契合、相互成就。而且，消費者心理的賬算的很清楚，買得多省得多。

百億補貼會取代雙十一嗎？‍

如開篇所提，百億補貼和雙十一，在一定程度上是對決關(guān)系。為何如此說？

首先，它倆體量足夠大。在電商以一種更先進商業(yè)模式、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的形象，碾壓實體零售的時候，創(chuàng)造出諸多全民熱衷的營銷方式、促銷節(jié)點：秒殺、零元購、拼購、跟團等等，但唯有百億補貼上升到與雙十一同一量級。

雙十一的歷史功績在于加速了電商普及。在特定時間段內(nèi)，組織海量商家，以明顯低于平時的價格，引發(fā)全民搶購。與此同時，實現(xiàn)了物流、支付、供應(yīng)鏈等電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面演練，并在一年年的演練中，突飛猛進?？梢哉f，雙十一體現(xiàn)了電商的活力、規(guī)模和體量。

而百億補貼，更像是常態(tài)化的雙十一：不限時間段、不限數(shù)量，連接海量商家與消費者。當用戶在雙十一中體驗不到更低價格的時候，百億補貼將其常態(tài)化、日?；w現(xiàn)了電商的初心與堅守。今年雙十一，拼多多百億補貼用戶規(guī)模已突破6.2億。

其次，更重要的一點是，常態(tài)化低價的百億補貼，正在重塑電商模式。

相比部分商品、特定時段的低價，海量產(chǎn)品、不限時段的低價，不僅僅是量變，更是質(zhì)變。傳統(tǒng)電商模式跟實體零售時代類似，哪個商家、品牌、商品出錢多，就能在搜索結(jié)果前幾頁出現(xiàn)，像之前在商場一樓好位置展現(xiàn)一樣。

這種模式下，平臺看中的是收取的“攤位費”是否足夠多，商家競爭的關(guān)鍵是營銷費用是否足夠高。而百億補貼打破這種規(guī)則，篩選從品牌、商家和“攤位費”，變成單品、爆品以及價格是否足夠低。百億補貼頻道，商家營銷費用的高低不重要，重要的是品牌標品且價格夠低。

百億補貼猶如一個巨型漏斗，以價格和品質(zhì)為尺度，將海量品牌、商品一層層篩選，最終呈現(xiàn)給消費者可以“閉眼買”的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在這一導(dǎo)向下，平臺和商家都將注意力集中到如何將品質(zhì)和價格做好，而不再是誰花錢多就能呈現(xiàn)在消費者面前。

某種程度上，百億補貼以單品爆品的邏輯，帶給消費者的體驗正是雙十一在最初階段帶給消費者的。百億補貼是每天都在上演的雙十一，這種高頻度高強度的比拼，只靠平臺和商家的補貼是不可持續(xù)的，唯有從成本、效率等商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，才能持續(xù)帶給消費者實惠的體驗。這也迫使商家和平臺從自身經(jīng)營效率中找到答案，真正回到電商作為一種先進商業(yè)模式、更優(yōu)服務(wù)體驗的初衷。

目前，已經(jīng)有一些平臺跟進拼多多，推出百億補貼頻道。當越來越多平臺和商家參與到百億補貼，從經(jīng)營效率中要價格力，給用戶常態(tài)化的雙十一。那時，雙十一還有存在的必要嗎？