來源|倪叔

最近出現(xiàn)了很多關(guān)于直播帶貨和電商的討論，直接原因是“雙11來了”，深層原因則是“消費(fèi)價(jià)值升級(jí)”。

升級(jí)成什么了呢？實(shí)惠。

注意一下，實(shí)惠≠低價(jià)，這是這次雙11的一個(gè)明顯進(jìn)化。

低價(jià)是一個(gè)單向維度，如果僅看低價(jià)，那么一定在別的地方會(huì)有“找補(bǔ)”，因?yàn)?ldquo;低價(jià)”本身意味著不可能三角：又便宜又有面子又服務(wù)好……想啥呢？

而“實(shí)惠”則是摒棄了單向的價(jià)格維度，進(jìn)化為一種綜合體驗(yàn)，它兼顧了消費(fèi)者、生產(chǎn)者、平臺(tái)三方，大家都感覺到了“實(shí)惠”，獲得了很好的生產(chǎn)與消費(fèi)體驗(yàn)。要做到這一點(diǎn)，需要平臺(tái)老老實(shí)實(shí)地重塑消費(fèi)鏈條，重新配置資源占比，從而讓消費(fèi)者、生產(chǎn)者在平臺(tái)之間用腳投票。

所以大家都說“年輕人不討厭雙11，討厭的是標(biāo)價(jià)先升后降的所謂玩法”，確實(shí)如此。

1.“實(shí)惠”不是憑空發(fā)生的

電商行業(yè)在今年雙11的集體表現(xiàn)（最典型的特征就是很多平臺(tái)都喊出了“低價(jià)”口號(hào)），本質(zhì)上其實(shí)是順應(yīng)消費(fèi)者呼聲，在行業(yè)規(guī)模增長進(jìn)入存量時(shí)代之際，以價(jià)格作為錨點(diǎn)，深挖一系列增量價(jià)值。

但是“低價(jià)”本身做不到增量價(jià)值，而“實(shí)惠”可以。比如與實(shí)惠對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)、誠信、營商環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)等等，這些內(nèi)涵都包括在實(shí)惠之中。

總體而言，有一些線下場(chǎng)景做不到的事情，電商可以做到，這是大家喜歡雙11的本質(zhì)原因。而電商整體又是一個(gè)大的生態(tài)，它與線下絕非“此消彼長”而是“互相成就”，實(shí)惠也不是唯一變量，它只是這個(gè)大生態(tài)里面能夠?qū)崿F(xiàn)多方持續(xù)共贏的一個(gè)結(jié)果、一個(gè)切口。

所以，實(shí)惠的本質(zhì)是啥？本質(zhì)是在重塑消費(fèi)價(jià)值。讓消費(fèi)這件事，變得更符合消費(fèi)者的真實(shí)需求以及商家的可持續(xù)發(fā)展，價(jià)格又合理，同時(shí)商品好、服務(wù)好、訴求被滿足，這種“既要又要”的“理想主義”在消費(fèi)大復(fù)蘇與消費(fèi)鏈路更豐富的雙重背景之下，成為了可能。

而實(shí)惠這個(gè)結(jié)果又絕非自動(dòng)發(fā)生的，作為電商重塑消費(fèi)生態(tài)的一個(gè)直接要素，它是被平臺(tái)進(jìn)行干預(yù)的結(jié)果，什么干預(yù)呢？

首先就是百億補(bǔ)貼。說得簡單點(diǎn)，平臺(tái)投入資金補(bǔ)貼商家，讓利給消費(fèi)者，這樣一來，商家也不虧本，消費(fèi)者得到了實(shí)惠體驗(yàn)，平臺(tái)吸納更多的消費(fèi)增量，并且補(bǔ)貼不是“燒錢”，平臺(tái)依舊是有利可圖的。

眾所周知，“百億補(bǔ)貼”是拼多多最先實(shí)行的，此后其他平臺(tái)迅速跟進(jìn)。但與其他平臺(tái)限時(shí)限量的做法不同，拼多多百億補(bǔ)貼的商品，不限時(shí)不搶購，并且，除了部分?jǐn)?shù)量稀缺的特殊商品外，沒有購買數(shù)量限制。與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼的商品，均有中國人保出具的保險(xiǎn)，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。

所以百億補(bǔ)貼其實(shí)分兩種：一種叫百億補(bǔ)貼，一種叫拼多多百億補(bǔ)貼。拼多多貫徹得最扎實(shí)，沒有套路，全是直接給。

其次是構(gòu)建起了一個(gè)“可持續(xù)”的商業(yè)生態(tài)。

倪叔打賭，一提“實(shí)惠”，大多數(shù)讀者第一個(gè)想到的就是拼多多。

這個(gè)心智太厲害了，更厲害的是，拼多多通過百億補(bǔ)貼實(shí)際上建立起了一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)，重新定義了“實(shí)惠”這件事，更是重塑了整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)值。

從完整的消費(fèi)視角來看，其實(shí)生產(chǎn)成本只占銷售價(jià)格的一部分，甚至是很小的一部分。那種特別高溢價(jià)的商品，渠道、品牌、廣告、服務(wù)的費(fèi)用很高。這些費(fèi)用最終都要被攤在“售價(jià)”里面轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，所以百億補(bǔ)貼的實(shí)質(zhì)就是把這部分成本從消費(fèi)者身上剝離。

平臺(tái)拿出真金白銀補(bǔ)貼、降低平臺(tái)費(fèi)用、拼單模式歸集需求等，都是降低“售價(jià)”的方法。所以實(shí)惠本質(zhì)上就是高質(zhì)量的“合理售價(jià)”，品質(zhì)一樣，既能讓生產(chǎn)者商家廠家得利，也普惠了消費(fèi)者。

所以不是拼多多百億補(bǔ)貼本身有什么特殊的魔力，而是這套完整的生態(tài)深刻地改變了消費(fèi)者的決策鏈路、商家的積極動(dòng)能，還是那句話，消費(fèi)這件事，對(duì)于大多數(shù)人來說，大家是堅(jiān)定地用腳投票的。

2.拼多多為什么越來越香

今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼依然很香，而且過去幾年來，這種體驗(yàn)越來越香。

數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟以來，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模超6.2億，“理性升級(jí)”成消費(fèi)新趨勢(shì)。

平臺(tái)公布的開門紅階段戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、電動(dòng)車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%，家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

在用戶量與訂單量方面，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

在數(shù)據(jù)亮眼的同時(shí)，更重要的是由百億補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的這種消費(fèi)趨勢(shì)切中了消費(fèi)者的真實(shí)訴求：理性消費(fèi)、更實(shí)惠的消費(fèi)、更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)、更美好的生活。

拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示，“今年大促期間，用戶的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級(jí)。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等大牌國貨。”

你看，誰說消費(fèi)升級(jí)就必然等于價(jià)格暴漲呢？

拼多多的故事是對(duì)這種論調(diào)的徹底顛覆，實(shí)惠也可以大牌，也可以美好生活。

據(jù)悉今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍；在國貨運(yùn)動(dòng)服飾，李寧、特步、361°、安踏、匹克成為最受歡迎的TOP 5品牌；茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等國產(chǎn)白酒年輕化效果顯著，整體銷量同比增長100%，尤其是年輕群體的訂單增幅最快。

年輕人們一邊下單一邊感慨，拼多多是真的香啊。這種心智認(rèn)知已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)過來了，拼多多早就不再是曾經(jīng)的那個(gè)“下沉市場(chǎng)”“小鎮(zhèn)青年”了，它一定是做對(duì)了什么。

拼多多到底做對(duì)了什么呢？

與那些讓消費(fèi)者感到眼花繚亂的所謂“雙11玩法”比起來，拼多多做的事情其實(shí)一點(diǎn)都不復(fù)雜。

還是前面講到的邏輯：

首先是以實(shí)惠回歸消費(fèi)價(jià)值（不只是“低價(jià)”），那么消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。“實(shí)惠”其實(shí)一直以來都是拼多多的立身之本，而通過這些年的不斷完善與升級(jí)，如今拼多多的實(shí)惠早就不僅僅是“價(jià)格有吸引力”（很多平臺(tái)只喊“低價(jià)”而不理解“實(shí)惠”，而實(shí)惠恰恰是拼多多最獨(dú)特的護(hù)城河），更是在合理的價(jià)格與優(yōu)質(zhì)的好商品之間找到了最佳平衡點(diǎn)。換而言之，拼多多給予消費(fèi)者的體驗(yàn)是最好的。

其次拼多多的生態(tài)已經(jīng)趨于完整，通過百億補(bǔ)貼重塑了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)生態(tài)也不僅僅是實(shí)惠，更是有利于所有參與方的一條可持續(xù)發(fā)展路線。

百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示，“今年大促的消費(fèi)需求后勁十足，百億補(bǔ)貼也成為用戶消費(fèi)升級(jí)、換新的首選平臺(tái)。”

作為平臺(tái)，拼多多的態(tài)度非常明確，就是支持消費(fèi)者“以最簡單、最放心的方式一站購齊最實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)好物”，為此平臺(tái)推出了買貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)，確保消費(fèi)者不買貴的只買好的。

這意味著拼多多在很多消費(fèi)者心目中已經(jīng)成了可以放心閉眼買的消費(fèi)新陣地，越來越多的消費(fèi)者選擇拼多多，也就意味著越來越多的品牌商家在這里能實(shí)現(xiàn)更好的生意增長，這個(gè)生態(tài)就能一直壯大。

所以我認(rèn)為，這次雙11，不僅是拼多多百億補(bǔ)貼的再次出圈，更是對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的一次深刻重啟。當(dāng)越來越多的平臺(tái)都能向真正的消費(fèi)價(jià)值看齊，最終實(shí)現(xiàn)升級(jí)的就不僅僅是消費(fèi)者體驗(yàn)，更是我們的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，這才是真正動(dòng)人的未來。