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來源|Tech星球
今年雙11，比往年開始的更早一點。短視頻平臺甚至更早于傳統(tǒng)電商平臺，率先拉開雙11大促帷幕。10月18日，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，正式開啟雙11預售。之后，京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動雙11。
與往年雙11不同，今年各大平臺紛紛將戰(zhàn)略重點聚焦在了“低價”。譬如，京東強調(diào)實打?qū)嵉恼娴蛢r，讓消費者閉眼買；淘寶天貓則將全網(wǎng)最低價定為雙11核心目標。除了低價，平臺們主動放棄了過去復雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡，實行“單件立減”、“不湊單”。
此外，配送速度也是今年雙11一大亮點。菜鳥“雙11”繼續(xù)提供半日達、送貨上門服務，承諾晚到必賠。
平臺服務可以說“萬事俱備”，但消費者會因此重回瘋狂“買買買”時代嗎？“最低價”大戰(zhàn)，真的便宜嗎？定價權(quán)到底在誰手中？
搶占用戶“最低價”心智，成了各路玩家的共同選擇，消費者買到實惠，但對于商家來說最低價的策略如何落到實處，是一項技術(shù)活。
某品牌負責人向Tech星球表示，每次大促前夕，平臺都會找商家溝通，制定促銷機制，今年各個平臺訴求都不太一樣。京東采銷會希望更低價，淘寶天貓則側(cè)重在主推產(chǎn)品上要求降價，而抖音商城要求降價15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比較大，商品要求商家降價15%。
此外，抖音還在商家投入、產(chǎn)出GMV方面提出要求。某品牌的短視頻電商渠道運營負責人向Tech星球表示，抖音、快手會跟商家一起做雙11的機制政策，抖音對商家要求更多的是投入和產(chǎn)出GMV方面，和平時相比，雙11投入和產(chǎn)出需要同比上漲40%。
快手通過大牌大補策略實現(xiàn)低價目標，但在降價幅度上干預程度不大?？焓忠晃簧碳曳Q，平臺沒有要求降價幅度，只是要求商家今年銷售額比去年增長10%-20%左右。
事實上，平臺最低價目標的達成，需要商家配合讓利。沒有商家的配合，平臺即使愿意自掏腰包、百億補貼，也難以避免糾葛。
商家是這場最低價大戰(zhàn)中頗為關(guān)鍵的一環(huán)，但通常他們不會輕易讓出定價權(quán)。定價權(quán)背后代表著利潤空間。君樂寶一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，今年雙11各家平臺都會要求商家低價，京東可能是要求低價更迫切的一家。君樂寶日前也被平臺提出各種要求，希望配合做破價券等，但君樂寶采銷也比較強勢，最后拒絕了平臺要求。
平臺們希望獲得的最低價“特權(quán)”，通常與品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通過統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價格，或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品，實現(xiàn)各家平臺之間的平衡。上述人士表示，君樂寶的控價比較嚴格，會在大促期間把各個平臺的價格、主推品項還有促銷空間規(guī)劃好。這些促銷機制都給到，采銷如果不按照這個執(zhí)行，那么一定要給到足夠的理由和事項說明。看到一個低價就直接跟券的行為，品牌是不接受的。
“大部分品項會統(tǒng)一價格，但每個平臺主推的不一樣，所以會給各個平臺預留出促銷空間，一樣的產(chǎn)品需要錯開競爭。”
平臺“最低價”“真便宜”的標簽容易貼上去，口號可以喊得響亮，但“最低價”的仗好打嗎？
為了實現(xiàn)最低價目標，平臺一方面希望商家配合讓利，另一方面則是平臺拿出真金白銀補貼，發(fā)放優(yōu)惠券。
淘寶天貓今年據(jù)說將放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊介紹，今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬元的商品降至全年最低價。
京東平臺則提供跨店每滿299元減50元福利，還有一定數(shù)量的20元補貼，加大百億補貼力度。抖音商城補貼力度也很大，在滿減機制滿300減35元，滿600減70基礎(chǔ)上，活動期間平臺將陸續(xù)出資發(fā)放億級消費券。
淘天、京東甚至推出保價機制，確保低價心智萬無一失。京東方面的承諾是，“雙11”期間，8億商品全程價保；淘寶則表示，平臺上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。低價、保價，所有政策機制都是為了吸引更多用戶消費。
除了平臺，“最低價”大戰(zhàn)中，商家也要作出讓利。“滿減”與“立減”成本基本由商家承擔，商家還要為平臺流量飆升買單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年雙11流量成本是他經(jīng)歷過最高的一年，消費價格帶也發(fā)生了變化。以往主流價格帶的產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，性價比高的非主要銷售產(chǎn)品表現(xiàn)極佳，還有高端產(chǎn)品不降反升。流量成本方面，高的嚇人，換算成產(chǎn)品的話，拉一個新客相當于白送一個正裝奶粉。
不過，商家也并非一味妥協(xié)讓利，讓利多少建立在保證一定盈利的基礎(chǔ)之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示，他們會全渠道控價，定價權(quán)牢牢掌握在自己手里。如果真的讓哪個平臺產(chǎn)品價格最低，會完全打亂品牌價格體系，品牌利潤空間也就失守了。
價格不能失守，否則會引起一連串的風險。“我們產(chǎn)品涉及到線下，如果破了我們的紅線價就會有竄貨的風險，也叫做跨區(qū)域銷售的風險”，上述奶粉商家如此說道。
商家方面優(yōu)惠有限，平臺只能親自下場補貼。各種補貼之下，誰的價格更低？
據(jù)Tech星球隨機、不完全統(tǒng)計，像蘋果、華為、小米手機等3c類標品，各個平臺價格幾乎一致，差異方面各有千秋。值得一提的是，京東平臺有白條功能，用戶使用白條購買，再加上平臺紅包，會比其他平臺的價格相對便宜一點。
在服飾、美妝品類，隨機統(tǒng)計里淘寶天貓價格反而沒有優(yōu)勢。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價格均比其他平臺高出10-20元，同時間段其他家已經(jīng)開始活動優(yōu)惠價，天貓還沒開始活動價；海藍之謎同款面霜，贈送小樣克數(shù)相同情況下，京東便宜80元。
跟往年雙11相比，今年平臺明顯在給消費者減負，摒棄了過去需要消費者計算優(yōu)惠的套路玩法，直降、一件打折，而且預售也少了，平臺竭盡全力調(diào)動消費者購物興趣。
競爭最激烈的“最低價”大戰(zhàn)背后，其實折射出來的是平臺對于增長的迫切訴求。
“雙11”誕生之初其實就與“低價”深度綁定，后來大促慢慢失去價格優(yōu)勢，消費者對雙11的興趣大打折扣，電商促銷節(jié)變得越來越雞肋。之后直播電商出現(xiàn)，李佳琦、薇婭等頭部主播直播間擁有“最低價”話語權(quán)，他們動輒過億、數(shù)十億的銷量就是最好的談判砝碼，品牌們愿意為了銷量與銷售額，給出低價。
然而，隨著直播電商紅利消退，流量成本越來越高，品牌投入產(chǎn)出ROI（投資回報率）越來越低，對盈利的追求大于GMV，超級頭部直播間便開始祛魅。
沒人能永遠占據(jù)低價優(yōu)勢，但總有人試圖搶占低價權(quán)?，F(xiàn)在，最低價之爭開始從超頭部主播之間切換到電商巨頭，京東、淘天先后把低價戰(zhàn)略最為重要武器。
京東重拾低價戰(zhàn)略已經(jīng)近一年的時間。去年11月，劉強東內(nèi)部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器”，低價戰(zhàn)略正式回歸。淘天集團拆分后，同樣在“價格力戰(zhàn)役”上不斷發(fā)力，雙11期間更是把低價KPI的優(yōu)先級提到了GMV與DAU之前。
從影響消費者決策因素來看，低價策略可能依然是平臺行之有效的增長策略。
雙11前夕，消費者陳曦在一家優(yōu)衣庫線下門店購買一件外套，售價是599元。結(jié)賬時陳曦向收銀員詢問是否有優(yōu)惠活動。工作人員告訴她，線下店暫時沒有滿減活動，淘寶天貓、抖音等平臺才有雙11大促價格。但線上購買周期比較長，淘寶天貓上，10月31日晚上才開始促銷活動。
陳曦全網(wǎng)搜索對比后發(fā)現(xiàn)，同款衣服，淘寶天貓上，活動開始后，衣服價格將便宜160元。抖音上現(xiàn)貨價格比線下門店便宜20元，線上電商在價格上依然有優(yōu)勢。兩家不同的地方在于，抖音上有現(xiàn)貨，不需要經(jīng)過先付定金再付尾款的超長購買周期，且支付完之后很快便能收到貨。天貓上優(yōu)惠力度更大，但需要延遲滿足，活動開始的晚，且發(fā)貨時間比較慢。綜合對比之下，陳曦決定再等等，等天貓活動開始以后再去購買。
陳曦代表了一大部分價格敏感型用戶的消費習慣，他們消費更謹慎、也更理智，對平臺沒有什么忠誠度可言，貨比三家，低價至上。他們的消費習慣，成了電商平臺繼續(xù)增長的機會。今年雙11低價策略是否奏效，可能要等大促過后的各家財報揭曉。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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