來源|倪叔

11月28日拼多多最新財報顯示，第三季度營收688.4億元，同比增長93.9%。其中，在線營銷服務及其他收入396.9億元，同比增長39%；交易服務收入291.5億元，同比增長315%。同時，拼多多實現(xiàn)美國通用會計準則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，究竟是什么驅動了拼多多的增長？

1跨境電商是拼多多的新引擎

在這份最新財報聚焦的第三季度，拼多多做了很多事。

其中最重要的一件事，就是加快完善了多多跨境這一模式創(chuàng)新。

正因其提前布局萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、黑色星期五等海外消費節(jié)點，從而助力廣東、浙江等地的百余個產(chǎn)業(yè)帶的萬余家工廠加速出海。

跨境電商帶動中國生產(chǎn)力“加速出海”，或可視為拼多多加速增長的新引擎。

自去年三季度至今，多多跨境已推出一年有余，觸達全球40多個國家及地區(qū)。拼多多集團董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示：“我們希望利用過去多年積累的供應鏈的基礎，為全世界不同地區(qū)的消費者提供直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化、個性化的供應鏈以及更具性價比的綜合購物體驗。”

從大背景來看，我國跨境電商進出口規(guī)模去年首次突破2萬億元，今年以來繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。換言之，多多跨境站在一個極具潛力的風口之上。最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進出口總額達1.1萬億元，同比增長16%，其中出口增速更是高達19.9%。目前，國內跨境電商主體已超過10萬家，跨境電商貨物進出口規(guī)模的外貿占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右，貿易伙伴幾乎遍布全球。

去年9月，拼多多推出多多跨境，通過簡化出海流程、降低外貿門檻、拓寬訂單渠道，助力品牌培育，讓更多中小外貿企業(yè)“輕松”擁抱國際大市場。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場，上線SKU數(shù)已有200多萬個品種，預計今年內能達400萬個品類。

“全托管”、“柔性供應”等創(chuàng)新模式，極大降低了傳統(tǒng)外貿型工廠的出海成本，讓中國產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬工廠能直接面對消費者，創(chuàng)造自己的品牌。有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤，通過多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤也都普遍實現(xiàn)增長。

此外，多多跨境目前還與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司合作，打通了海運快船渠道，以平抑高漲的空運價格，降低物流成本，為其平臺及跨境賣家提供更多發(fā)展機會。

顯然，拼多多在“跨境電商”這條賽道已經(jīng)跑出了領先身位，身后是成千上萬的中國原創(chuàng)商業(yè)力量，以中小商家為代表，中國生產(chǎn)力的涓涓細流匯作澎湃浪潮，為全世界消費者輸出美好生活的消費價值，滿足不斷升級的全球市場需求，切實構建人類命運共同體。

2“需求升級”是核心命題

說到滿足全球消費者的需求，正如陳磊所言：“隨著一系列促消費政策的實施，消費升級的需求日趨旺盛。與此同時，我們從用戶行為也看到消費升級既關乎品質，也關乎價格，是‘質價比’的優(yōu)化，是消費者對優(yōu)價好物的極致追求。”

這樣的消費洞察是全球通用的。

關鍵詞依然是“消費升級”。但不得不說，很多人其實誤解了“消費升級”的真實含義，而將其片面理解為了“價格升級”，偏執(zhí)地認定“一分價格一分貨”。

而從這些年拼多多步步為營的滲透與成長來看，“消費升級”的含義不僅僅是這樣的“誤解”，而更是——價格體驗更好的同時，確實也能獲得更好的品質與服務體驗。

因為“消費升級”的本質不只是價格一個維度，“衡量事物價值的并不只是價格，更是獲取它所需要的時間”，如果我們通過拼多多獲取一件商品對應的我們所需付出的工作時間更少，那么這件商品的價值（而非價格）與效率就相應地變得更高，我們的滿足感也就更強烈。

這樣的“需求升級”是一個適用于大多數(shù)市場的消費者的核心洞察。

在需求升級之下的消費圖景是什么樣的？

大致有三個維度：

第一，購物更實惠。其實就是拼多多財報中屢次強調的“質價比”中的“價格”維度——如何實現(xiàn)更實惠的價格？拼多多百億補貼只是表面原因，本質上是拼多多平臺投入資金補貼商家，讓利給消費者，這樣一來，商家也不虧本，消費者得到了實惠體驗，平臺吸納更多的消費增量，并且補貼不是“燒錢”，平臺依舊是有利可圖的。

創(chuàng)新“拼購”電商模式讓供需連接更加緊密、細致、真實，讓生意變得確定了，商家在拼多多平臺能獲得穩(wěn)定正向的生意增長，也就有了更大的讓利空間與積極性。

實惠≠低價，低價是一個單向維度，如果僅看低價，那么一定在別的地方會有“找補”，因為“低價”本身意味著不可能三角：又便宜又有面子又服務好……而“實惠”則是摒棄了單向的價格維度，進化為一種綜合體驗，它兼顧了消費者、生產(chǎn)者、平臺三方，大家都感覺到了“實惠”，獲得了很好的生產(chǎn)與消費體驗。要做到這一點，需要平臺老老實實地重塑消費鏈條，重新配置資源占比，從而讓消費者、生產(chǎn)者在平臺之間用腳投票。

第二，品質更有保障。

與實惠相對應，拼多多支持消費者“以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優(yōu)質好物”，為此平臺推出了買貴必賠、降價補差等服務，確保消費者不買貴的只買好的。

這意味著拼多多在很多消費者心目中已經(jīng)成了可以放心閉眼買的消費新陣地，越來越多的消費者選擇拼多多，也就意味著越來越多的品牌商家在這里能實現(xiàn)更好的生意增長，這個生態(tài)就能一直壯大。

第三，服務體驗更好。

三季度，拼多多以“多實惠”“好服務”作為激活消費的兩大引擎，通過“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動與優(yōu)質服務，不斷降低用戶實現(xiàn)消費升級的門檻與難度，助力消費潛能進一步釋放。

一言蔽之——電商的服務體驗更好，以合理的價格買到了高品質的商品、獲得了完備積極且“實惠”高質量的電商全程服務體驗。

于是在此期間，平臺全域消費迎來全面增長，農(nóng)副產(chǎn)品、美妝洗護、數(shù)碼家電、運動戶外等類目均實現(xiàn)不同程度的增長，國貨品牌的消費熱潮持續(xù)升溫。

3拼多多全力配對“需求升級”

拼多多的一切變化與成績，全都離不開“需求+消費者”這兩個要素的精密組合。搞清楚了這個根本問題，拼多多找到了應對之道。

第一、綜合體驗需求：正如拼多多內部對于“綜合體驗”的洞察——消費者不是不愛消費了，而是要求更高了。

這個要求可能表現(xiàn)為對商品功能和價格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗提出了更高的標準。消費者看中的并不只是品牌或價格或服務這些單一指標，而是整合價格優(yōu)勢、供給能力、服務保障、履約配送等維度的綜合體驗。

如何解決？拼多多構建起了獨有的商業(yè)+社會生態(tài)。

在商業(yè)層面，拼多多或許是當前電商行業(yè)內讓普通消費者感受到最多創(chuàng)新的平臺，比如“拼團”這種集約化的線上消費模式，將普遍存在的消費需求、涓涓細流匯集起來，呈現(xiàn)給商家的就是確定的生意，所謂“薄利多銷”就這樣在不確定的環(huán)境下變得確定了，生意增量被有效放大了。

而對于消費者而言，這種模式搭配完備的平臺服務保障，實現(xiàn)了“買得快、買得實惠、退換貨有保障、不擔心”的綜合體驗，一言蔽之“放心閉眼買”。與此同時，百億補貼+極速退換貨+多多客服積極介入等“組合拳”讓消費者真正體驗到了“為群眾服務”“有求必應”“主動作為”的海底撈式電商服務，這樣的服務體驗實在是太“可怕”了！它本質上是對社會服務這個大行業(yè)的一次深刻重塑與升級，劍指“真正意義上的美好生活”！

第二、年輕化需求。

以近4年雙11為錨點，拼多多用百億補貼補出超級入口，百億補貼用戶規(guī)模超6.2億，這也讓拼多多這個現(xiàn)象級的平臺觸達了更多的年輕消費群體，吸引更多的年輕人成為“拼門”信徒。

背后是拼多多在供需兩端著力連接年輕力量，比如在今年第三季度以來持續(xù)引導農(nóng)產(chǎn)品高質量供給、消費，平臺上也不斷涌現(xiàn)年輕“興農(nóng)人”。

9月15日，拼多多正式上線“多多豐收館”，投入10億資源包，聯(lián)合平臺30萬商家與全國超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)共慶豐收。同時，百億補貼也將對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進行全面覆蓋，進一步促進各地農(nóng)產(chǎn)品直連廣大消費者。今年豐收季，“多多豐收館”通過百億補貼以及央視新華社等合作，推動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進一步打響名聲，直連廣大消費者，打通標準化向品牌化的路徑，助力農(nóng)戶豐產(chǎn)增收，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶提質增效，實現(xiàn)有質量的增長。

第三、不斷創(chuàng)新的底層邏輯支撐：數(shù)字化（技術）、商業(yè)生態(tài)（模式）兩個方面。

仍以“多多助農(nóng)”這件事為例，拼多多改變了新農(nóng)人的工作方式，促進標準化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)加速形成。這種工作方式里面蘊含著更高質量的工作機會、更高效率的個人價值實現(xiàn)方式，對于吸引年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、同時帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級具有深刻積極的意義。

在當前經(jīng)濟復蘇的歷史進程下，拼多多用其深刻的變革產(chǎn)業(yè)的力度與切切實實的辦法，助力新農(nóng)人群體解除返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的后顧之憂，有心于此的年輕人們，用他們從小耳濡目染的本地農(nóng)產(chǎn)品與他們曾經(jīng)留下汗水的遠方建立起更深刻的連接，這既是一種回歸，更是一種重新起航，是拼多多帶來的新的詩與遠方。

正如拼多多“多多豐收館”項目負責人表示的那樣，“今年二季度，在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的持續(xù)支持下，拼多多百億補貼的涉農(nóng)商家數(shù)量同比增長60%，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長了80%。”

再比如百億補貼，眾所周知，“百億補貼”是拼多多最先實行的，此后其他平臺迅速跟進。但與其他平臺限時限量的做法不同，拼多多百億補貼的商品，不限時不搶購，并且，除了部分數(shù)量稀缺的特殊商品外，沒有購買數(shù)量限制。與此同時，百億補貼的商品，均有中國人保出具的保險，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。

所以百億補貼其實分兩種：一種叫百億補貼，一種叫拼多多百億補貼。拼多多貫徹得最扎實，沒有套路，全是直接給。

4堅定探索高質量消費之道

方向既定，成績斐然，拼多多已經(jīng)走在了一條正確的高質量消費之道上面。

比如三季度，拼多多繼續(xù)支持第二屆科技小院大賽在全國范圍展開科技強農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼，并對科技小院重點支持的一系列科技農(nóng)產(chǎn)品加大曝光與補貼投入，推動農(nóng)特產(chǎn)的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

再比如在特色直播、百億補貼及萬人團等扶持資源的帶動下，平臺用戶紛紛用訂單投選心中的好產(chǎn)品。據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，9月下旬開啟國貨節(jié)以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%，7.9元套餐上線不久后即售2萬單；活力28的銷量更是暴增了10倍以上，多款產(chǎn)品售罄。

對于拼多多而言，接下來要做的，就是堅定地走這條路，同時不斷探索新的可能。

這種可能，正是拼多多帶給整個電商行業(yè)的想象空間，更是為全球社會消費這一永恒主題創(chuàng)造的想象空間。