來源|商業(yè)數(shù)據(jù)派

一場場“囤金大作戰(zhàn)”正在展開。

“不是我想買，這個價格先‘勾引'我的。”28歲的“金迷”娜娜（化名），向閨蜜炫耀著5000塊買到的11克黃金首飾說道，買黃金既滿足了購物的欲望，還能順便理財。

“膨脹金+店鋪券+滿減+plus會員超級補貼+會員折上折，最后用信用卡支付優(yōu)惠”......大促規(guī)則越來越簡單，但這屆年輕人竟然愿意為了買黃金，再次掏出塵封已久的計算器，列Excel表格，甚至精準到小數(shù)點后兩位。

圖片來源于網(wǎng)絡

消費者對黃金的上頭，在這個“低價”的雙十一再創(chuàng)新高。

“每年大促的節(jié)點，不少黃金飾品的價格都會低至黃金大盤的成本價，是買金最劃算的時候。”娜娜對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，“今年大盤在每克480元左右，‘優(yōu)秀作業(yè)’基本在每克500元以下，甚至有450元以下的。”

這些超低價的黃金，到底從何而來？

“我們有10款產(chǎn)品參加了京東的百億補貼，包括手環(huán)、項鏈、戒指等。”周大生電商業(yè)務副總經(jīng)理對商業(yè)數(shù)據(jù)派解釋道，希望用更有價格吸引力的產(chǎn)品，能觸達不同需求的新用戶。

雙十一，成了黃金商家們博得年輕人歡心的重要契機。而新用戶，是黃金商家們的未來。

10年前，中國大媽在線下掃蕩黃金柜臺，一戰(zhàn)成名；10年后，年輕人在線上搶購黃金商品， “金迷們”從奶奶輩、媽媽輩，一路席卷到了00后。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)的新用戶占比達到了80%，其中25歲以下的用戶同比增速最高，達到了將近百分之百。

事實上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺-彩色珠寶，老錢風、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠寶首飾賽道的細分品類一個比一個受歡迎。

當年輕人愛上在網(wǎng)上買珠寶，商家和電商平臺也發(fā)現(xiàn)了一片新商機。據(jù)周大生向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，今年京東11.11首周，周大生成交額同比超百倍。

當年輕人涌入，珠寶賽道也進入了一個新周期。

01年輕人買黃金，在花錢中理財

年輕人買金雖然“熱”，但卻也精明的很。

一邊盯著手機屏幕，一邊在電腦上拉起了Excel表格，一邊狂按計算器，許久不再為大促瘋狂的娜娜今年為了買黃金，又開始熬夜做攻略。

“今年黃金特別搶手，好不容易湊齊滿減，付款時發(fā)現(xiàn)缺貨了，又挑選又缺貨。”她感嘆道，“別說底價買，以今年的火爆程度能搶到都是萬幸了。”

2010年黃金的均價約為280元/克，到2022年，黃金均價漲到了410元/克，國際金價一路高漲。買賣黃金，成了一門比彩票更有確定性的生意。

“去年的一款黃金手鏈買成400元一克，今年在二手平臺上以460元一克的價格賣掉后，凈賺了300塊。”社交平臺上，此類案例數(shù)不勝數(shù)。

在“值錢”的buff加成之下，有人開始認真囤金。

定期買金豆子，也成了一種儀式感。犒勞自己辛苦工作，發(fā)工資后可以買一顆；遇到開心的事情買一顆慶祝，不開心的時候，得再入一顆安慰自己……就憑當下年輕人的狀態(tài)，保準一個月就能攢夠一瓶。

看著金豆豆慢慢將小瓶子充盈起來，情緒居然真的有了“價值”。

圖片來源于網(wǎng)絡

而即使拋開所有的理財原因，“穿金戴金”本身也在成為一種新風潮。

“即使不賣，看到漲價，心情也會更好。”28歲的劉明說道，“首先，黃金飾品本身越來越好看精美，光澤感很提氣色；其次，也是因為轉(zhuǎn)運珠、金元寶啊，有招財之類意味，我媽也會說今年本命年，帶著金飾壓一壓。”

具體的原因總是五花八門，但總的來看，人們的首飾佩戴的風向標，從奢侈品大牌經(jīng)典款式，到個性化黃金飾品，是一種追求務實的精致——即能滿足了穿搭需求，又能招財祈福，錢也攢下來了，真正做到“一魚多吃”。

黃金熱的背后，是年輕人在用更實在的物品，妝點自我與生活。

事實上，今年以來，不止黃金首飾，多巴胺-彩色珠寶，老錢風、cleanfit-珍珠，美拉德-手串......珠寶首飾賽道的細分品類一個比一個熱度高。

圖片來源于網(wǎng)絡

有人喜歡人間富貴的黃金飾品，也有人沒有那種世俗的欲望，對各種木串、手串情有獨鐘，老山檀、小葉紫檀......能盤能帶，香氣撲鼻，在生氣與生存中選擇放過自己；有人黃金和木串混著帶，主打“佛系的上進”，隨意切換；有人珍珠配T恤，勞力士配優(yōu)衣庫，致力于營造出一種毫不費力的老錢既視感......

生活，已經(jīng)被年輕人玩了一場大型的RPG游戲，只要給人物角色佩戴上一款單品，瞬間疊加一層人設屬性，每天都可以是cosplay。

首飾，也由此成了人們彰顯個性、對外表達的一個窗口，滿足著人們的社交、生活欲求。

02低價是鉤子，復購拉動增長

面對年輕人的新需求，珠寶背后的商家們，自然也不會錯過增長機會。

“倒計時，還有十三分鐘，0點后會員券就失效了。百億補貼款，明天在中午十二點就沒有了”。

接近凌晨十二點，周大生的直播間仍有主播在認真講解。據(jù)周大生透露，僅僅是前7天，今年其在京東的銷量就達到了去年整個雙十一的3倍。

不同于媽媽們橫掃專柜一擲千金，年輕用戶肯在直播間苦等和購買，等的就是“最低價”和“最新款”。

“由于消費者年輕化，我們新增了大量30歲以下的新用戶，針對這一人群，我們設計了更多入門款。”周大生電商業(yè)務副總經(jīng)理說道。

周大生不是特例，整個黃金珠寶大盤，都在拼命“寵愛”年輕人。伊彩珠寶的創(chuàng)始人提到：“針對年輕人的客單價正在下調(diào)，我們根據(jù)消費者在各個平臺的大盤數(shù)據(jù)，新增了不少1000~4000元左右的時尚彩寶產(chǎn)品。”

價格只是吸引年輕人的第一層。從款式來看，珠寶也從經(jīng)典款式，逐漸時尚化、個性化。

“以前媽媽們嚴選珍珠，講究的是大小均勻、圓潤柔和，現(xiàn)在的年輕人，把珍珠和金屬鏈條疊戴，不規(guī)則、多色彩的珍珠串也十分受歡迎。”一位珍珠飾品商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

而阮仕珠寶則告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年從4月份到6月份，京東的銷售量翻了10倍以上，增速迅猛。一個重要的原因就在于產(chǎn)品布局的完善，特別是針對年輕用戶。

“我們的核心消費人群從30到40歲左右，不斷下探到了25歲人群。”阮仕電商負責人講道，“20到25歲的消費者，會比較喜歡單吊墜、設計感強的產(chǎn)品，而35歲以上的，會比較偏向于帶顏色的海水珍珠、串鏈的點位也會偏大。”

為了增強設計感，品牌們都在下功夫。比如黃金與木串的組合，珍珠項鏈的疊戴款式，IP款聯(lián)名等，當混搭的創(chuàng)新遇上IP營銷，分分鐘撞在年輕人的心巴上。

行業(yè)大盤快速增長之下，品牌們積極布局，搶占時間窗口。

不過，低價的核心目的在于培養(yǎng)心智，挖掘了種子用戶后，讓他們持續(xù)復購才能不斷產(chǎn)生復利。

“今年是黃金的增長期，品牌們最核心的KPI之一就是獲取新用戶、提升銷量。”周大生電商業(yè)務副總經(jīng)理說道，“通過低價產(chǎn)品吸引新用戶，再輔助精致的設計款，引導會員復購。”

一般而言，對珠寶的消費往往是層層遞進的，從低價珠寶入門，然后越買越注重品質(zhì)，價格也會相應變高。“總體而言，低價產(chǎn)品只占10%~20%左右，作為高端消費，珠寶客戶大部分看重的是注重工藝、設計的中高端產(chǎn)品。”周大生電商業(yè)務副總經(jīng)理補充道。

“福利款+毛利款”才是真正拉動增長的持續(xù)動力。

于是，珠寶品牌會針對送禮、男性、女性等不同需求和人群，做更細致的人群運營。

有一位黃金品牌商家提到，“我們發(fā)現(xiàn)，不同平臺的消費者畫像差異很大，比如我們在京東的男性占比和女性持平了，雖然目前基本是送禮為主，但我們?nèi)匀会槍λ麄兩狭硕嗫钅行宰詭У鯄?，去開拓他們的消費。”

同時，針對老用戶做復購，品牌會在線上店鋪會不定期的設置會員券、會員禮。該品牌商家透露，“今年，我們的復購率同比去年增長了15%”。

無論是低價的鉤子，還是復購的運營策略，本質(zhì)都是將不同的產(chǎn)品，與差異化的人群做精準的匹配。

03重構(gòu)的珠寶生意，在低價中看到新增長

產(chǎn)品與人群的匹配，不只是簡單的定位，更重要的是渠道的鏈接。

從線下到線上，從綜合電商平臺到內(nèi)容平臺，渠道的轉(zhuǎn)變帶來了整體經(jīng)營模式的差異。

以往，在線下購買珠寶，更是一種體驗式消費。開在商貿(mào)核心地段的寬闊店鋪，金碧輝煌的裝修，穿著整齊制服的導購，通過指引、介紹，展示商品的價值，讓消費者佩戴挑選。

但隨著電商時代來臨，消費人群年輕化，珠寶消費也走到線上。

一方面，線上渠道銷量正在保持高速增長， 根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，近年來，珠寶市場線上消費逐步攀升，2022年滾動年線上電商平臺珠寶類消費達677億元，同比增長14%；

另一方面，線下珠寶消費下滑，伊彩珠寶也提到，2017年后基本關(guān)閉了線下門店，轉(zhuǎn)成了總部體驗店的形式。“線下門店費用高，但銷量增速卻在放慢。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，考驗的是商家和平臺的數(shù)字化運營能力。

手串商家蘇小北，是福建產(chǎn)業(yè)帶的商二代，2017年轉(zhuǎn)到線上銷售后一直不溫不火。直到今年手串爆紅全網(wǎng)后，開始針對年輕人設置款式，加大投入力度，很快有了高速增長。

蘇小北舉了一個成功案例，“8月份，京東的采銷運營提到了一些線上銷售趨勢，建議我們做一款針對情侶的七夕木手串，集中去做推廣，上線后很快就爆了，還帶動了店內(nèi)其他款式的銷售。”

這款手串的設計理念是“用一塊木材打造了兩串手串”，有“連理枝”的寓意，深受年輕情侶的喜愛。

這種基于銷售趨勢、針對性的單品打爆，是典型的線上運營思維。

一位京東采銷運營對商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，今年的雙十一活動，9月初就開始籌備了，核心任務就是找到“要推”的貨品。

“手串是非標，我們推品的邏輯，就是在非標里找“標”，談低價。這次挑出200款，布局到站內(nèi)的各個頻道。”以京東百億補貼為例，具體來說，平臺側(cè)會先根據(jù)全網(wǎng)趨勢，盤點流行款式、大致價位，再找相應的優(yōu)質(zhì)品牌商家做匹配，共建共推。

不過，低價單品對品牌增長的效益究竟如何，需要長久的驗證。

這位采銷運營透露，“一開始，品牌們的參與度不高，某個品牌去年給到的一個單品庫存最多不超過200個，但是我們今年在大促節(jié)點，一個產(chǎn)品能超過2萬庫存。”

這個背后，需要采銷運營人員一款一款地去篩選、盤價格。從去年開始，通過不斷地測試，逐漸增加確定性。

“不是把產(chǎn)品掛上去就能賣，平臺怎么去連接用戶端和商家端，這個才是關(guān)鍵。”采銷運營透露，內(nèi)容正在成為關(guān)鍵的連接器。

近年來快速增長的珠寶直播，在直播帶貨中也屬于頭部的“吸金”品類。直觀的佩戴示范、材質(zhì)介紹，再加上直播中精心設計的話術(shù)，直播帶貨成為眾多珠寶品牌的銷售重點布局的渠道。

珠寶的直播比平面圖片讓用戶更直觀地感受實物的大小、款式及佩戴效果。

除了直播以外，通過“種草”從站外引流也是必做的功課。

社群內(nèi)容、KOL內(nèi)容的感染性、傳播力同樣能帶動消費者熱情。據(jù)一位業(yè)務人員透露，“從去年9月開始嘗試從小紅書種草，發(fā)布后，很多用戶都去自發(fā)的分享。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雙十一京東的百億補貼在小紅書中的參與量，從日常的萬級用戶參與量，暴漲到了百萬級。

隨著競爭的激烈，電商平臺也更愿意打破App之間的壁壘，讓流量在各大平臺間流動起來，而內(nèi)容就成了其中穿針引線的重要抓手。

新用戶、新渠道、新方式，這屆雙十一，珠寶品牌不僅是在做促銷拉銷量，更是在新周期中做新增量。

電商的盡頭雖離不開“低價”，但在低價中，抓住趨勢才能真正抓住新增長。