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“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！?/span>

--《孫子兵法》

一、快手的“老鐵”經(jīng)濟(jì)

通過廣告變現(xiàn)已經(jīng)被公認(rèn)為最有效的流量變現(xiàn)模式之一，快手商業(yè)化為何“舍近求遠(yuǎn)”？

日活破3億的快手，如何能承載起宿華的商業(yè)夢想？

二、快手商業(yè)化的突圍之戰(zhàn)--直播電商

紅紅火火的帶貨直播，展現(xiàn)了快手生態(tài)的帶貨能力，也為快手商業(yè)化尋找到了一個(gè)有效的路徑。

快手在直播電商“賽道”獲得了階段性的成功，難道這就是快手的終極宿命了嗎？

快手做在電商賽道上的外患主要來自兩個(gè)“集團(tuán)軍”的力量：一是競對“強(qiáng)手”--抖音，一是電商平臺--淘寶、京東和拼多多。

抖音在電商直播領(lǐng)域與快手的競爭，是有目共睹的，堪比當(dāng)時(shí)天貓和京東掀起的電商之戰(zhàn)，這時(shí)候的直播平臺的關(guān)鍵資源爭奪（主播和電商平臺）就像那個(gè)時(shí)候電商平臺爭取商家入駐一樣，都給合作資源方設(shè)定了“二選一”的規(guī)則。以目前對主播資源競爭格局來看，快手和抖音平分秋色，平臺上的頭部主播陣容旗鼓相當(dāng)。

但我相信這場戰(zhàn)爭不會(huì)持續(xù)太久，很快就會(huì)出現(xiàn)特殊主播群體向單一平臺靠攏的局面，這里的特殊主播群體有幾類：明星、社會(huì)公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位。以目前的情況來看，抖音儼然成為了媒體、企業(yè)、甚至是政府機(jī)關(guān)在視頻媒介平臺上的重要發(fā)聲通道，快手在這類特殊群體的布局上，似乎稍顯遲疑。孰是孰非？這里就不評價(jià)了。

上面說了快手“外患”的另外一個(gè)“集團(tuán)軍”是電商平臺。我這樣說，你可能會(huì)感覺奇怪，做直播電商，快手和電商平臺難道不是“同盟”關(guān)系嗎？怎么就變成“敵人”了呢？

電商平臺和內(nèi)容平臺之間其實(shí)是“貌合神離”， 其實(shí)可以理解為生意上的“朋友”，對這樣的朋友只因利益而存在。合縱連橫的故事在歷史上頻頻出現(xiàn)，形容現(xiàn)在快手和淘寶、京東這類電商平臺的關(guān)系也恰合時(shí)宜。快手聯(lián)合京東的一些動(dòng)作，并不能理解為快手和京東就成為最終的“盟友”，這只是一種眼前的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系能維持多久，不單單取決于雙方，還取決于外部市場環(huán)境的競爭態(tài)勢。

淘寶直播，京東直播儼然已經(jīng)成為電商平臺布局的重中之重。對于淘寶和京東來講，加強(qiáng)自身內(nèi)容建設(shè)就如同在自己的電商版圖上修筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“堡壘”，只要這個(gè)“堡壘”越來越堅(jiān)固，自己的電商市場份額就不丟 。淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)成為淘寶電商生態(tài)里的一個(gè)堅(jiān)固“堡壘”，這個(gè)“堡壘”里培養(yǎng)出了兩名捍衛(wèi)疆土的大將：李佳琪和薇婭。這兩名“大將”的聲望已經(jīng)超越了抖音和快手上的任何一個(gè)主播，甚至是比肩現(xiàn)在的當(dāng)紅流量明星。

如果內(nèi)容平臺將自己僅定位為流量平臺，賦能電商的這條路不會(huì)走太久；如果僅限于合作模式，直播電商的路不會(huì)走太寬。

電商的產(chǎn)業(yè)縱深絕對不是流量，而是供應(yīng)鏈。如果快手想在電商“戰(zhàn)場”上撕開一道口子來，最核心的最穩(wěn)固的打法還是需要完成自有供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

淘寶通過1688聚集了全國絕大部分中小商家貨源，京東通過自建倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈整合了全國相當(dāng)比例品牌商家。對于快手來說，和淘寶、京東的合作，似乎能快速的補(bǔ)齊自己沒有供應(yīng)鏈資源的短板。從短期來看上，這個(gè)操作沒有什么問題。

但，如果快手現(xiàn)在就快速切入電商供應(yīng)鏈，勢必會(huì)大舉收攏商家貨源自建供應(yīng)鏈和物流體系，而供應(yīng)鏈被所有電商平臺視為其核心中的核心。一旦快手在供應(yīng)鏈上進(jìn)行布局，這一刻就是快手和京東、淘寶決裂的時(shí)刻，是敵不是友，戰(zhàn)線勢必快速拉開。

快手的公司基因是否適合做電商，暫且不論。就如上面所說的，一旦在電商模式上發(fā)力，快手的平臺生態(tài)是否能長期保持良好狀態(tài)。

電商的本質(zhì)是賣貨，交易屬性太強(qiáng)了，對內(nèi)容生態(tài)的流量的使用只有一個(gè)目的就是“促進(jìn)成交”。從目前的情況來看，用戶對內(nèi)容電商的感知，只有“低價(jià)”這一個(gè)訴求點(diǎn)?！暗蛢r(jià)”維系著粉絲與主播之間脆弱的關(guān)系，一旦直播“翻車”或是供應(yīng)鏈出了問題，這僅存的一點(diǎn)好感也會(huì)遺失殆盡。

而“低價(jià)”策略對品牌商家來說，并不是一個(gè)長期策略。據(jù)網(wǎng)絡(luò)上部分品牌公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，大型電商帶貨活動(dòng)一場辦下來，品牌主想通過直播帶貨來盈利基本是一件不太可能的事，貼近成本價(jià)+直播坑位費(fèi)+直播提點(diǎn)+平臺扣點(diǎn)，最后留給品牌的利潤所剩無幾，甚至是負(fù)利潤。為何品牌主還樂此不疲的在內(nèi)容電商上做投入呢，最大的收益在于兩點(diǎn)：一是品牌聲量的提升，一是快速清理庫存。但這不是一個(gè)友好且長期穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境。

缺少穩(wěn)定供應(yīng)鏈的直播帶貨模式?jīng)]有未來。

快手最終的對手不是抖音，也不是淘寶和京東，而是本地生活的幾個(gè)巨頭玩家。

我拋出這個(gè)觀點(diǎn)，肯定有很多人會(huì)噴我，我覺得，快手在本地生活賽道上取得成功不是沒有可能。

快手為什么要選擇在本地生活服務(wù)上突圍？

我認(rèn)為，電商內(nèi)容入駐是對內(nèi)容生態(tài)的一種破壞，而本地生活卻能和視頻內(nèi)容生態(tài)完美融合。同樣都是交易型業(yè)務(wù)，但本地生活交易的核心不在于貨品，而在于服務(wù)。貨品好不好，圖文就能講清楚；而服務(wù)好不好，單憑圖文很難感知，恐怕需要更多的信息做支撐，而目前來看， 信息的最大承載體就是視頻。

本地生活，誰做成功了呢？你可能說是美團(tuán)，其實(shí)，還有支付寶和微信。美團(tuán)的成功是在餐飲和酒旅行業(yè)，而支付寶和微信的在本地生活的成功則滲透到了任何的場景環(huán)節(jié)，在本地生活上，大家著力的點(diǎn)不一樣，各有側(cè)重罷了。

快手在商業(yè)化上一直是保持著理性和克制的，長久不變的主頁和原生內(nèi)容生態(tài)，是對用戶良好體驗(yàn)的極致追求，這點(diǎn)和張小龍做微信這個(gè)產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)守的信仰十分類似。

但，從微信公眾號上線后，可以看出微信在商業(yè)化的路上就開啟了狂飆模式。微信用戶可能會(huì)被部分“無效”的公眾號消息不斷打擾，但公眾號幾乎成了給幾乎所有品牌和商家的標(biāo)配，商家可以沒有官網(wǎng)但不能沒有一個(gè)官方公眾號，可以沒有官方公眾號，但不能沒有用戶微信社群。微信在商家和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶心中的位置是無可替代的，同時(shí)，這幾千萬個(gè)公眾號給微信流量生態(tài)帶來的商業(yè)價(jià)值也是無限的，毫不夸張的說，公眾號和社群撐起了一個(gè)十億社交用戶的商業(yè)世界。

不論是公眾號還是美團(tuán)的商家內(nèi)容，大都屬于圖文時(shí)代的產(chǎn)物，而短視頻時(shí)代，必將產(chǎn)生一個(gè)新的本地生活“流量之王”。

比如，百城百強(qiáng)本地品牌商家號扶持計(jì)劃，邀請頭部品牌開通快手商家號，在站內(nèi)給予品牌商家流量傾斜，站外聯(lián)合品牌玩視頻內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)，邀請和發(fā)動(dòng)品牌全國門店參與活動(dòng)，讓合作品牌的全國門店同時(shí)入駐快手商家號，形成品牌商家號矩陣。其次，授權(quán)外部廣告代理機(jī)構(gòu)，聯(lián)合搭建快手商家號培訓(xùn)體系，讓品牌商家形成做官方視頻內(nèi)容就上快手的認(rèn)知。

對于一個(gè)商家來說，商家號存在的價(jià)值主要有兩點(diǎn)：品牌內(nèi)容建設(shè)和交易閉環(huán)。

所以，作為企業(yè)第二官網(wǎng)的商家號，不僅要提供內(nèi)容建設(shè)的能力，還要進(jìn)行底層產(chǎn)品能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的本地生活商家基礎(chǔ)線上功能，比如商家線上開店、商家小程序功能自定義開發(fā)。實(shí)現(xiàn)商家的三個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營能力：可拉客、可運(yùn)營、可轉(zhuǎn)化。

在快手創(chuàng)始人宿華看來：視頻是“新時(shí)代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。我覺得，快手如果僅作為信息載體的視野未免太窄，商家號如同曾經(jīng)的微信公眾號，不單單是商家展現(xiàn)內(nèi)容的一個(gè)窗口，更是商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易能力的一個(gè)入口。如果快手能整合本地生活各行業(yè)商家入駐平臺，我大膽預(yù)測，快手將成為視頻時(shí)代，消費(fèi)者尋找本地生活服務(wù)的第一入口。

所有的泛娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果尋找不到有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑，都會(huì)很快迎來生命的“終局”。但如果你的產(chǎn)品能成為人民生活必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，就能夠更長久的活下來。對本地生活商家的賦能，將是快手發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)，讓流量聚集到商家號的同時(shí)，也要讓流量轉(zhuǎn)化到線下的消費(fèi)場景中去，這需要快手對各個(gè)行業(yè)進(jìn)行深耕，完善商家流量賦能和用戶線下交易的閉環(huán)。