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現(xiàn)在的運營策略越來越復雜，為了獲取用戶的點擊和讓用戶樂意下載激活APP，“套路式”文案在廣告平臺泛濫，各式各樣的活動玩法讓用戶感覺像在走迷宮。
用戶在“受騙”過后， 就會識破商家的“套路”，而對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生負面情緒。實際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。
通過用戶洞察鎖定精準的用戶，以最真實的獎勵和最有效的廣告文案，將用戶吸引過來，我將這種策略成為原生策略。
營銷大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出了定位理論，定位理論有一段關(guān)于用戶洞察的描述：你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。
在從事市場營銷工作的前幾年，杰克?特勞特的這本經(jīng)典營銷著作《定位》，曾伴隨我度過無數(shù)個焦慮的深夜。不論是廣告營銷還是用戶運營，對用戶的精準洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶時。
你不要總想著市場上的人都是你的用戶，在做用戶拉新時，需要對現(xiàn)有的存量用戶進行深入研究，通過用戶人群的共同特征，描繪出你的用戶畫像，再定位到那部分你需要找的人。
你的平臺上的用戶有什么特征？
類似特征的潛在用戶在哪里？
你的流失用戶去了哪里？
通過對存量用戶做客戶洞察，你要從用戶信息、行為、特征、社會身份等方面深刻認知你的用戶，形成產(chǎn)品的用戶畫像，只有用戶畫像清晰了，才能指導你去發(fā)現(xiàn)潛在客戶。
以網(wǎng)約車司機拉新廣告投放時的用戶洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團等平臺多輪的補貼下，網(wǎng)約車司機的注冊數(shù)量已然是一個相當龐大的數(shù)字了，這在車主人群中的滲透率十分高。這個車主人群的滲透率高，就意味著在全國范圍內(nèi)都不可能再大面積地做到新司機拉新數(shù)量暴增了。但是，依舊面臨一個嚴峻問題，從司機和乘客的供需平衡來看網(wǎng)約車平臺的運力是長期緊張的，很多城市的司機接單量跟不上乘客的出行需求。所以對于網(wǎng)約車平臺來說，做新司機拉新的廣告投放一刻也不能松懈，滴滴這個超級平臺也不例外。
駕駛技術(shù)成熟且有意愿掙外快的車主，在這幾年經(jīng)受了網(wǎng)約車司機廣告的狂轟濫炸后，常規(guī)的廣告投放所產(chǎn)生的效果十分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶洞察上。
我曾在BI的支持下，我對平臺存量司機信息做了系統(tǒng)的分析，找到了多個重要價值點：司機的社會身份、原籍分布、手機類型、特殊身份標簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機是退役軍人身份。這些用戶身份相關(guān)信息，為我做潛在客戶人群定位提供了很扎實的數(shù)據(jù)依據(jù)。
只有做足了用戶洞察的工作，才能在做用戶拉新時定位到精準用戶，比如，在廣告投放時的標簽篩選，在地推時的場景選擇，在商務(wù)合作時的合作平臺選擇。我們要鎖定精準渠道，用原生獎勵策略占領(lǐng)用戶心智，不放過任何一個與目標用戶接觸的機會。
從2017年開始，下沉市場特別火熱，一些更加接地氣的獎勵策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪朋友時，一個朋友分享了一個“3個雞蛋=1個APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。
他做的是一個本地資訊的APP，在做地推獲客時，采取的就是“雞蛋換用戶的策略”。這個APP與騰訊.大秦網(wǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)比較相近，不同的是面向的目標用戶更下沉，主要是三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。在做縣級城鎮(zhèn)地推時，運營人員采取了下載激活APP送3個雞蛋的拉新策略，效果出奇得好，幾個月內(nèi)通過此策略拉新十萬人，按照一個雞蛋1元錢，他們批量采購雞蛋作為獎勵物資，成本甚至更低，粗略測算單個拉新獎勵成本在3元錢以內(nèi)，這是遠遠低于很多APP地推的獎勵成本的。
我將這種基于用戶調(diào)性和推廣渠道定制的拉新獎勵策略稱為渠道的原生策略。
類似這樣的獎勵策略在線上也是十分普遍的，微信讀書做用戶拉新的策略也如出一轍，新用戶下載微信讀書APP即可獲得一張20天免費無限閱讀卡，對于一個有閱讀沖動的用戶來說，下載了APP就能開始閱讀自己想看的書籍，這種體驗是美妙的，注冊激活-活躍用戶這一層的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不會差。
以拉新獎勵成本測算，會員用戶連續(xù)包月的月費是19元，20天的免費閱讀卡的成本約為12元（19元*20/30）。假設(shè)以同樣的拉新成本，更換一下獎勵策略，如獎勵新用戶一個月卡滿減券19-15，用戶付費4元后才能無限制閱讀，這個付費門檻就會將大部門新用戶拒之門外，轉(zhuǎn)化效果則會大打折扣。
這個獎勵策略將付費動作后置了，結(jié)合產(chǎn)品特點來說，看書和看電視劇一樣，是會上癮的，倘若在20天后，一本書看得正起勁，無限閱讀卡到期，為了延續(xù)閱讀行為，相當比例的用戶會考慮付費，成為付費用戶。
基于目標用戶的人群需求洞察，將實物獎勵作為拉新抓手，這種方式給用戶帶來的價值感遠遠優(yōu)于下載領(lǐng)現(xiàn)金和滿減優(yōu)惠券的策略。
來自尼爾森對中國區(qū)數(shù)字廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一個人每天會看到的廣告數(shù)量高達1500條，而平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。好的廣告文案應(yīng)該抓住這1.7秒，引起用戶的興趣，從而讓其進行點擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣告的理念越來越受推崇。
對于運營工作來說，運營者有大量的文案要寫，除了廣告投放文案，還有banner文案、活動落地頁文案、活動規(guī)則文案等。
最樸實的廣告文案往往是最能打動人的?，F(xiàn)在的手機廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，小米手機的廣告語“拍人更美”。滿足優(yōu)秀文案的兩個基本特點：產(chǎn)品的賣點清晰，用戶易懂好記。
在“套路”文案里，道行最深的應(yīng)該數(shù)房地產(chǎn)廣告了。很多房地產(chǎn)廣告都喜歡用夸大的手法來修飾房子的賣點，盡管虛無縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實際上買房用戶從這類文案里看不出任何有價值的信息。千篇一律的夸大文案會讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：
不論是花錢做外部廣告投放還是辛苦排期等來的內(nèi)部banner資源位，對于業(yè)務(wù)線的運營來說，都來之不易。很多人想提升這個廣告位的價值，就在小小的廣告圖片上塞進去一大段文案。
按照用戶瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過20個字的內(nèi)容就無法閱讀了。盡管你的產(chǎn)品有很多優(yōu)點，你也要做取舍。每個產(chǎn)品只能有一個USP，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。確定UPS的另一個好處是能夠反復加深用戶對產(chǎn)品的形象記憶。
尤其在微信推文這類長廣告軟文里，很多內(nèi)容運營者為了文章“趕時髦”會大篇幅地使用當下流行的網(wǎng)絡(luò)用語和各種動態(tài)小表情。一篇網(wǎng)絡(luò)用語太多的文案，用戶讀起來會比較吃力，而且還會分散主要內(nèi)容的表達。
網(wǎng)絡(luò)詞匯可以用，尤其針對青少年群體，但切忌使用得太頻繁。
文案的誤區(qū)，遠遠不只這三點，還有很多。為了提升“語感”，建議常去瀏覽梅花網(wǎng)、廣告門、市場部網(wǎng)，那里有不少優(yōu)秀廣告案例可以學習。
大量的運營人都不是“文科生”，運營人文筆不好也是一個普遍存在的現(xiàn)象。 實際上，寫文案并不難，這個能力可以在短時間內(nèi)快速培養(yǎng)。我對原生廣告文案寫作總結(jié)了幾個有效的方法，供參考。
對于產(chǎn)品賣點，我們要使用窮舉法，可以號召團隊一起開展頭腦風暴，之后可以找產(chǎn)品、營銷同事一起做賣點評級，形成一個核心賣點，多個二級賣點。比如，小米手機的核心賣點就是拍照，除此之外還有性價比高、全面屏、高性能、輕薄等二級賣點。
在得到賣點后，我們一般使用的都是直白的產(chǎn)品特征描述，甚至是一些參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，不夠感性。
語義延伸是對賣點進行的市場語言轉(zhuǎn)化，一般會從用戶視角出發(fā)，結(jié)合用戶場景，變化成描述性的詞或短語。比如，OPPO手機對充電速度快的表述是“充電五分鐘，通話兩小時”，唯品會對正品低價的表述是“都是好牌子，天天有三折”。
對一個產(chǎn)品要形成一個常用的文案詞庫，這個詞庫包括產(chǎn)品賣點、賣點延展詞、用戶需求點、品牌slogan、相關(guān)的熱點話題等。
有了文案詞庫，在寫任何形式的廣告文案時，我們只需要用文案詞庫的重組，搭建出文案的基本框架，這能夠大大地提升文案的產(chǎn)出效率。
文案的好壞有時候很難憑主觀感受得出結(jié)論，我們可以通過A/B測試的方式做文案效果對比，這是最科學的。
在做廣告投放時，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告計劃時，對不同的廣告文案要做對比測試，尤其在做信息流廣告投放時，要對創(chuàng)意的測試分為圖片和文案兩個部分，一個好的創(chuàng)意能夠獲得更高的曝光量和點擊量，而那些表現(xiàn)不好的創(chuàng)意一般得不到展示。
注：圖片來源于視覺中國、百度圖庫
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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