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由來已久的“中間商”

在談跨界之前，我們先聊聊各行各業(yè)都會(huì)碰到的一個(gè)特殊角色——中間商。

在范文瀾的《中國(guó)通史》記載：“牙人招攬買賣，協(xié)議物價(jià)，官府與商人交涉，有時(shí)也使牙人出面”。這里的“牙人”是唐朝對(duì)中間商的稱呼，在明清時(shí)期，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，牙商人數(shù)大量增加，形成了一個(gè)專門的行業(yè)叫牙行。其實(shí)，再往前倒推至西周時(shí)期，這種中間商稱為“質(zhì)人”?？梢院敛豢鋸埖恼f自從有了商品經(jīng)濟(jì)開始，就誕生了中間商。

為什么會(huì)出現(xiàn)中間商呢？因?yàn)樵诠糯畔@取的渠道是極其有限的，掌握了交易兩端信息的“牙人”在商業(yè)交易中起著重要的角色，信息互通比撮合交易更有價(jià)值。中間商解決的問題歸根到底是信息不對(duì)稱的問題。

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，一切都不一樣了，中間商的時(shí)代即將終結(jié)。很多平臺(tái)型公司，首先想到的是解決某一個(gè)行業(yè)交易兩端信息互通的問題，“干掉那個(gè)中間商”成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司高喊的口號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)多多少少似乎有取締存在了幾千年“中間商”的意思。瓜子二手車的slogan則更加直白“沒有中間商賺差價(jià)”。

那是不是這個(gè)時(shí)代，中間商就不存在了呢？

實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)還充斥中間商，在廣告行業(yè)尤為明顯。廣告主投放廣告基本都是通過廣告公司或者代理公司開展投放業(yè)務(wù)。由“廣告中間商”來合作投放的好處有兩點(diǎn)：更專業(yè)的優(yōu)化和更高效的成本控制。

當(dāng)然，“廣告中間商”的作用主要是發(fā)揮在主流廣告平臺(tái)的投放中。如果特定渠道的投放，如垂類媒體投放，則直接和平臺(tái)方合作更為合理。

干掉那個(gè)“中間商”

在產(chǎn)品受眾較廣且有充足預(yù)算的情況下，“中間商”才有十足的價(jià)值。

產(chǎn)品上線初期預(yù)算不夠怎么做用戶增長(zhǎng)？垂直人群產(chǎn)品如何做產(chǎn)品推廣？相信大部分做流量增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)也我一樣遇到過這類問題。

這個(gè)時(shí)候“跨界”合作將是做增長(zhǎng)的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

按照百度百科對(duì)“跨界”的解釋是：是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

實(shí)際上，這個(gè)詮釋有點(diǎn)籠統(tǒng)，在我看來，跨界合作是兩個(gè)平臺(tái)之間溝通好合作意向前提下尋找到有效的方式等量滿足雙向需求。打個(gè)比方，我是賣水果的，A是賣堅(jiān)果的，我拿出一個(gè)攤位售賣A的堅(jiān)果，A拿出一個(gè)同樣大小的攤位售賣我的水果，一個(gè)“跨界”合作就成功達(dá)成。

回歸到商業(yè)最初的形態(tài)——以物易物，中間商就失去了存在的價(jià)值。交易雙方將本著契約精神，用有價(jià)值的“流量位”去換取所需的流量，各取所需，達(dá)成合作。

跨界，按照商務(wù)的話說叫異業(yè)合作，按照運(yùn)營(yíng)的話說叫流量置換。玩好跨界，將產(chǎn)生1+1＞2的效果。

跨界的幾種常見形式：品牌聯(lián)合活動(dòng)，流量合作，贊助是跨界的幾個(gè)常見的形式。

1. 品牌聯(lián)合活動(dòng)

品牌聯(lián)合活動(dòng)的目的是在于品牌借勢(shì)，提升雙方品牌知名度或塑造品牌形象。

由于渠道不同，很多時(shí)候，一個(gè)知名品牌在做對(duì)外宣傳的時(shí)候，都會(huì)想到借力，跨界品牌活動(dòng)能借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。一方面，曝光機(jī)會(huì)得到了提升；另外一個(gè)方面可以通過對(duì)方品牌調(diào)性賦予自己品牌某個(gè)新元素。

輕松籌作為一個(gè)公益組織擁有很多超5億用戶，2018年聯(lián)合了各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做聯(lián)合宣傳。以公益出發(fā)，策劃了一系列“原來X，也能做公益”的主題活動(dòng)。

調(diào)動(dòng)多個(gè)品牌方資源位進(jìn)行主題活動(dòng)曝光，活動(dòng)的文案會(huì)融合品牌方的產(chǎn)品賣點(diǎn)和輕松籌的公益屬性。一方面賦予了品牌方做公益的品牌屬性，提升用戶對(duì)品牌的好感度，另一方面，同時(shí)給輕松籌做了一波品牌宣傳。

類似以公益為出發(fā)點(diǎn)的跨界玩法很多，如螞蟻森林“公益林”活動(dòng)也集結(jié)了不少消費(fèi)類品牌。

輕松籌聯(lián)合喜馬拉雅跨界公益海報(bào)

2017年6月底，電影《神偷奶爸3》即將在國(guó)內(nèi)首映，在做電影宣發(fā)期間，聯(lián)合了ofo共享單車，策劃了一系列“我們黃在一起”的懸念營(yíng)銷活動(dòng)。小黃人呆萌的形象給ofo小黃車注入了卡通的品牌因素，配合卡券的誘餌，讓一眾卡通迷成為了ofo忠實(shí)的追隨者。

“黃色”是ofo共享單車的代表色，借助小黃人IP，讓ofo小黃車的形象更加擬人化，讓這個(gè)品牌色更深刻更突出?？吹叫↑S人就想起小黃車，看到小黃車就想起ofo。這是ofo在做“品牌IP化戰(zhàn)略”邁出的重要一步。

對(duì)于電影發(fā)行方來講，10億多的票房大獲成功，得感謝此次品牌IP跨界活動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，ofo成為了最大的線上宣發(fā)平臺(tái)之一，為他帶來的數(shù)億級(jí)的曝光。

ofo小黃車與電影《神偷奶爸3》跨界合作戶外廣告

RIO在國(guó)內(nèi)聯(lián)合六神推出花露水味雞尾酒，這個(gè)跨界玩法可謂是“清奇”，以一種沖突式的產(chǎn)品聯(lián)合，塑造了兩個(gè)品牌的形象。限量產(chǎn)品限時(shí)發(fā)售，幾分鐘就搶購(gòu)一空，火爆程度可見一斑。

在活動(dòng)上線的幾天內(nèi)，形成了全網(wǎng)傳播的口碑效應(yīng)?；端兜腞IO想必不會(huì)好喝，但是獵奇心理會(huì)讓你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品充滿了好奇。

對(duì)于快30年的國(guó)貨品牌來說，六神的品牌開始老化，多多少少都會(huì)讓年輕人感覺這是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，如何打動(dòng)年輕人群體是六神在推廣上的痛點(diǎn)。然而，通過這次看似“出格”營(yíng)銷玩法，卻為六神收割了一大波年輕人的注意力，讓六神品牌更潮更年輕，這一點(diǎn)得歸功于RIO。

對(duì)于RIO來說，這一波營(yíng)銷帶來了巨大的用戶關(guān)注量和天貓店鋪流量。聯(lián)合中國(guó)傳統(tǒng)品牌做營(yíng)銷，讓這個(gè)RIO品牌更本土更親民，品牌張力得到進(jìn)一步提升。

RIO聯(lián)合六神推出的花露水味雞尾酒

2. 流量合作

流量合作的目的在于達(dá)成流量增長(zhǎng)目標(biāo)。

流量合作的形式，在PC時(shí)代是特別普遍的，典型的表現(xiàn)是“友情外鏈”。如果是能換取一個(gè)權(quán)重高的頭部網(wǎng)站的外鏈入口，將是一件值得高興的事兒，不僅能引流，還能提升自身網(wǎng)站的權(quán)重，是一件兩全其美的事情，所以額外受站長(zhǎng)們的關(guān)注。

在智能手機(jī)普及后，APP成為了線上產(chǎn)品的主流形態(tài)，而每一個(gè)APP就像一個(gè)“流量孤島”，每個(gè)APP都擁有自己封閉的流量池。

是否可以打破“孤島”，建立各流量池之間的聯(lián)系？對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)者來說，這是一個(gè)很有價(jià)值的事情問題。

“阿里生態(tài)”，“頭條生態(tài)”在生態(tài)內(nèi)多產(chǎn)品間流量交換做的相當(dāng)出色。阿里由淘寶APP這個(gè)巨型流量池，通過入口等形式，不斷的向咸魚、飛豬淘票票等生態(tài)內(nèi)的APP輸送流量，而在雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)，這些APP的重量級(jí)資源位開屏/彈窗都會(huì)上淘寶雙11內(nèi)容，做流量反哺，為淘寶這個(gè)“母體”助力。

生態(tài)公司在流量交換方面占據(jù)了天然的優(yōu)勢(shì)，通過一個(gè)巨大的流量池，可以培養(yǎng)起來很多垂類的APP，在新APP的成長(zhǎng)期流量助力效果很明顯。那么，對(duì)于一個(gè)獨(dú)立APP而言，是否還有機(jī)會(huì)享受到流量合作帶來的增長(zhǎng)效益？

當(dāng)然可以！只要雙方產(chǎn)品有共同的交叉用戶，且不存在競(jìng)對(duì)關(guān)系，流量合作就有可能。

2016年12月，神州專車在航旅縱橫APP接入“接送機(jī)專車”入口，航旅縱橫與神州專車兩方可以同享一個(gè)神州專車賬戶的接送機(jī)服務(wù)，所以在航旅縱橫里還可以為你的神州專車接送機(jī)服務(wù)的賬戶充值。

通過API/H5將服務(wù)入口接入到合作平臺(tái)，對(duì)于神州專車來說獲得了一個(gè)千萬級(jí)的流量入口；對(duì)于航旅縱橫來說補(bǔ)充了生態(tài)中市內(nèi)運(yùn)輸?shù)姆?wù)板塊，提升了用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)，更為直觀的效益是雙方以流水分傭形式合作，將航旅縱橫的平臺(tái)流量?jī)r(jià)值增大。

航旅縱橫APP服務(wù)頁面截圖

此后，高德地圖和百度推出的打車服務(wù)及車主后市場(chǎng)服務(wù)，玩法如出一轍，都是跨界流量合作的典型案例。

入口合作是一個(gè)長(zhǎng)期性的流量合作形式，技術(shù)開發(fā)周期長(zhǎng)，看重的是周期性效益。流量合作的另外一個(gè)形式是活動(dòng)合作，即兩個(gè)APP間雙方互換資源位，如開屏、彈窗、banner都是比較優(yōu)質(zhì)的流量位。

相對(duì)來說，活動(dòng)合作的模式較輕，如不涉及到落地頁跳轉(zhuǎn)等功能，活動(dòng)合作只需要雙方敲定好活動(dòng)策略，準(zhǔn)備好活動(dòng)素材圖片，準(zhǔn)時(shí)上線就好。

流量合作的意義在于獲取流量，所以雙方在合作前都要拉齊認(rèn)知，如果一方追求的品牌傳播，一方追求的是流量轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是很難談成合作的，因?yàn)殡p方的“交易”貨幣無法等量計(jì)算。

我在工作中也遇到過不少類似的狀況，我在尋找流量合作渠道時(shí)，接觸的對(duì)象是品牌推廣負(fù)責(zé)人，因?yàn)閷?duì)方的出發(fā)點(diǎn)是品牌推廣，會(huì)在合作策略上有很大的差異，大部分情況下很難達(dá)成流量上的合作。

3. 贊助

贊助的目的在于獲取曝光機(jī)會(huì)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，多用于大型活動(dòng)或線下活動(dòng)。

各大賽事中基本都少不了贊助商的身影，2008年奧運(yùn)會(huì)，贊助商就有62家，贊助相關(guān)費(fèi)用合計(jì)高達(dá)218億元。這類國(guó)際性的高規(guī)格體育賽事，向來都是頭部品牌爭(zhēng)相押碼的營(yíng)銷投入重點(diǎn)。

1999年的成立的蒙牛，在2005年投入1個(gè)多億贊助了《超級(jí)女聲》。對(duì)于蒙牛來說這是一次豪賭，給它帶來的收益是蒙牛**的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

當(dāng)然，這類花重金砸贊助權(quán)的行為，只有頭部企業(yè)才會(huì)不惜重金。對(duì)于很多中小企業(yè)來說，不可能動(dòng)輒拿幾千萬甚至上億的預(yù)算去贊助大型活動(dòng)，只要找準(zhǔn)合作渠道，實(shí)際贊助小而美的活動(dòng)也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

在2B行業(yè)，做好贊助，對(duì)于行業(yè)深耕還是有挺意義的，能夠積累不少的資源和客戶。

據(jù)我所知，順豐在國(guó)內(nèi)很少參加贊助活動(dòng)，但是順豐國(guó)際業(yè)務(wù)由于業(yè)務(wù)發(fā)展初期，也不得不采取跨界獲取流量的玩法，每年參與贊助的跨境出口論壇活動(dòng)不下于10場(chǎng)，其中參與最多的是亞馬遜選品大會(huì)。

通過贊助行業(yè)活動(dòng)，能夠獲得展臺(tái)、展板、產(chǎn)品推介環(huán)節(jié)、品牌植入等贊助商權(quán)益。一方面能積累不少的商務(wù)合作資源，另一方面能夠直接將國(guó)際物流產(chǎn)品推廣給跨境賣家（小型B端商家為主），獲取的是精準(zhǔn)的賣家線索信息。

順豐贊助的線下行業(yè)論壇活動(dòng)

在贊助合作中，常見的贊助形式也需要了解。

常見贊助的形式：

1. 費(fèi)用贊助

2. 產(chǎn)品贊助

3. 場(chǎng)地贊助

贊助帶來的收益：

1. 獲取曝光

2. 獲得IP營(yíng)銷權(quán)利

3. 展現(xiàn)品牌力

4. 拓展商務(wù)資源

在跨界合作的這三種形式中，流量合作的效果是最明顯的，立竿見影；品牌聯(lián)合活動(dòng)的影響面是最廣的，帶量效果也不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不太好統(tǒng)計(jì)；贊助帶來的收益是復(fù)合式的，但效果最難衡量的，且不可控，值得長(zhǎng)期深耕。

品牌聯(lián)姻要“門當(dāng)戶對(duì)”

前面講了品牌跨界合作的幾個(gè)案例，有沒有發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌之間都有一個(gè)共同的特點(diǎn)？

沒錯(cuò)，就是兩個(gè)品牌定位都是趨同的。

如果將企業(yè)擬人化，品牌定位就如同這個(gè)企業(yè)的性格，只有兩個(gè)性格相互融洽的企業(yè)才會(huì)達(dá)成合作意向?！翱磳?duì)眼”，這看上去其實(shí)是一件十分微妙的事情。

“門當(dāng)戶對(duì)”的兩個(gè)企業(yè)才會(huì)碰撞出火花，具體變現(xiàn)就是品牌力相當(dāng)，用戶量級(jí)相當(dāng)，品牌調(diào)性相當(dāng)。很少能見到一個(gè)全國(guó)性知名品牌和區(qū)域性品牌合作的現(xiàn)場(chǎng)，合作雙方實(shí)力相當(dāng)是建立合作基礎(chǔ)的前提。

2019年，天貓聯(lián)合頭部賣家打造的“天貓X全棉時(shí)代”“天貓X青島啤酒”“天貓X自由點(diǎn)”等系列國(guó)潮跨界活動(dòng)，將“潮”做了品牌雙方的一個(gè)共同定位，目標(biāo)直指年輕人，通過結(jié)合眾多年輕人喜愛的品牌進(jìn)行個(gè)性化傳播，將一個(gè)新潮的元素融入到天貓的品牌。

跨界合作的品牌定位趨同，并不是說要求擁有同樣的品牌調(diào)性。

有時(shí)候，兩個(gè)調(diào)性差異化的品牌走到一起，會(huì)產(chǎn)生意想不到的傳播效果。前文講到的RIO和六神就是一個(gè)典型代表，這個(gè)品牌跨界玩的很出格。除此之外，還有氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出的“回憶糖果味香水”，可口可樂聯(lián)合菲詩小鋪推出的“可樂彩妝”，都取得了不錯(cuò)的活動(dòng)效果。

可口可樂聯(lián)合菲詩小鋪推出的女士彩妝

1. 擁有交叉的用戶群體

“門當(dāng)戶對(duì)”的品牌合作，兩個(gè)用戶群體交叉的越多，則產(chǎn)生的“帶貨”效果會(huì)更加明顯。非品牌用戶主要是“看熱鬧”，品牌目標(biāo)用戶才會(huì)“買單”。想通過品牌跨界活動(dòng)帶流量，不妨先思考一下，我方產(chǎn)品和對(duì)方產(chǎn)品的用戶群體重疊度有多少。

交叉用戶多少，可以通過對(duì)照一下雙方的人群畫像。年齡層、地域分布、消費(fèi)能力、推廣渠道等，都是評(píng)判交叉人群量級(jí)的依據(jù)。

ofo小黃車的開城的用戶基本上都分布在三線及以上城市，且以上班族、學(xué)生等年輕人為主，這個(gè)恰恰和《神偷奶爸3》電影的受眾群體基本吻合，再加上兩者都有“黃色”的屬性，兩個(gè)品牌跨界走到一起就顯得順理成章了。

同樣的，天貓平臺(tái)做的一系列國(guó)潮跨界活動(dòng)也是順勢(shì)而為，因天貓掌握了強(qiáng)大的用戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)，在做聯(lián)合活動(dòng)時(shí)，完全可以依靠大數(shù)據(jù)能力，甄別合作伙伴，并在后期活動(dòng)推廣中做交叉人群定向推送。

2. 場(chǎng)景聯(lián)想

在跨界合作中，場(chǎng)景是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

跨界的兩個(gè)品牌走到一起，需要一起構(gòu)想一下活動(dòng)場(chǎng)景。

引起什么樣的話題？需要給用戶傳遞什么樣的價(jià)值？以什么樣的形式呈現(xiàn)？都是需要品牌雙方多次商務(wù)洽談才能敲定下來的。

由表及里，把握住這兩點(diǎn)，有利于合作的順利推進(jìn)：

（1）對(duì)用戶需求的聯(lián)想

接著上面的案例繼續(xù)分析，神州專車為何能與航旅縱橫達(dá)成入口上的合作？

很大程度上是因?yàn)橛脩粲袧撛诘男枨髨?chǎng)景。

航旅縱橫是一個(gè)做航空信息查詢的綜合平臺(tái)，用戶在進(jìn)行航班查詢和線上值機(jī)后，則會(huì)關(guān)閉APP，再去打開叫車軟件，這對(duì)于航旅縱橫來說等于用戶的短暫流失。

因?yàn)橛辛擞脩簟半x港”“到港”的打車需求，神州才會(huì)將的專車服務(wù)接入航旅縱橫APP。這個(gè)需求是真真實(shí)實(shí)存在的，在網(wǎng)約車行業(yè)，場(chǎng)站（主要指機(jī)場(chǎng)和火車站）場(chǎng)景是一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，訂單量基本占了20%以上。

以流量獲取為目的跨界，尤其需要進(jìn)行用戶需求的場(chǎng)景聯(lián)想。類似的，還有租車和旅游平臺(tái)的跨界合作，招聘平臺(tái)與租房平臺(tái)的合作，都是基于用戶需求場(chǎng)景出發(fā)的。

（2）對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)方式的聯(lián)想

成功的跨界案例，有一個(gè)共同點(diǎn)：善于制造“驚喜”。

在氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出的“回憶糖果味香水”之前，你可想都沒想過香水還有奶糖味的，第一感覺是不可思議，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生好奇想嘗試的想法。

“有趣”的東西，總是會(huì)在第一時(shí)間吸引住人的注意力。跨界活動(dòng)，將用戶置于一個(gè)“驚喜”的場(chǎng)景中，在收獲曝光的同時(shí)，還能達(dá)到用戶和媒體自發(fā)傳播的效果?？赡茉谀硞€(gè)辦公室的茶水間，你的跨界“產(chǎn)品”就成了白領(lǐng)們今日的飯點(diǎn)話題，這種感覺對(duì)于推廣者來說，是不是很nice。

場(chǎng)景聯(lián)想，可以應(yīng)用到很多流量運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)中，是一個(gè)值得所有運(yùn)營(yíng)者都需要去深入探索的方向，后面有一篇文章我會(huì)重點(diǎn)講解。