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《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?
2024-03-18 11:41:25

來源:AppGrowing出海觀察

2024年剛開始,國產游戲出海市場已出現(xiàn)多款潛力新游。4399《菇勇者傳說》、三七互娛《小妖問道》等產品的商業(yè)化成功,令“小游戲轉 App 出海”成為近期的品類賽道熱點;江娛互動新游冒險 RPG《Top Heroes》日流水持續(xù)增長,展現(xiàn)出不錯的營收能力,北京元趣“SLG+休閑玩法”的《Last War:Survival Game》也實現(xiàn)了流水新高。

值得關注的還有心動網絡新游《出發(fā)吧麥芬》。據(jù) SensorTower 的榜單數(shù)據(jù),《出發(fā)吧麥芬》2 月份多次登頂港臺市場 iOS 手游暢銷榜,收入環(huán)比激增257%,并打入當月手游出海收入 TOP30。

這款休閑放置 RPG 手游是心動網絡今年第一款出海產品,點點數(shù)據(jù)顯示該產品雙端月流水已破億。這一營收成績出乎心動預期,也是該廠商近兩年來表現(xiàn)亮眼的自研新游。

01.《不休的烏拉拉》續(xù)作?

從游戲賣點設計來看,《出發(fā)吧麥芬》本質上仍屬于心動網絡的“舒適區(qū)”。游戲主打“放置+社交”玩法,玩家可組隊跑圖戰(zhàn)斗,既可以掛機也可以手動釋放技能,均可獲取收益。題材上則采用日式幻想風格,人物設則是偏向Q版的五頭身設計,整體呈現(xiàn)治愈、輕松的氛圍,也與休閑放置玩法相契合。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

如果熟悉心動網絡的過往游戲業(yè)務,《出發(fā)吧麥芬》很容易讓人聯(lián)想到心動此前發(fā)行的《不休的烏拉拉》,甚至更早上線的《RO 仙境傳說:天天打波利》。實際上,《出發(fā)吧麥芬》背后的研發(fā)團隊就是 RO 仙境傳說的原班人馬。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

不過,比起之前的產品,《出發(fā)吧麥芬》的玩法設計更重度,比如加入了 MMO 打本設定,對于玩家操作和社交有更高的要求。付費設計方面,游戲目前已有完整的長線養(yǎng)成系統(tǒng),但也被不少玩家吐槽“數(shù)值無底洞”“養(yǎng)成挖太深”等等。

總的來說,《出發(fā)吧麥芬》是一款“玩法微創(chuàng)新+成熟商業(yè)化設計”的產品?;诖饲啊短焯齑虿ɡ贰恫恍莸臑趵返倪\營經驗,心動網絡在休閑放置賽道有著成熟的發(fā)行能力;再加上近年來《一念逍遙》《小妖問道》《菇勇者傳說》等爆款影響,一定程度上帶動海外休閑泛用戶的增長,也為《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的成功帶來加成。

02.《出發(fā)吧麥芬》營銷策略

據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測,《出發(fā)吧麥芬》在 2023 年 12 月底開啟預約,并在 1 月中旬有小規(guī)模買量,但整體未做過多預注冊買量營銷,而是將預算放在了正式上線后。

從投放趨勢可以看到,1 月 23 日游戲正式上線后即開啟大規(guī)模買量,且單日投放素材數(shù)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的上升趨勢,目前單日投放量保持在 2000 組以上。廣告形式以信息流為主,占比超過 90%;素材類型則以視頻為主,其中橫向及方形視頻占比超過 45%。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

來源:AppGrowing 國際版

素材創(chuàng)意方面,根據(jù) AppGrowing 國際版 的“App創(chuàng)意策略看板”功能,我們歸納出目前《出發(fā)吧麥芬》的投放創(chuàng)意思路主要聚焦在這三大點:

創(chuàng)意輸出形式上,真人素材占比明顯偏高,側重強調游戲的休閑屬性和社交性,而非以常見的夸張短劇套路吸引用戶;

針對休閑游戲玩家,素材內容和文案上會帶上“RO原班人馬”“《不休的烏拉拉》續(xù)作”等關鍵詞句,以吸引休閑放置類產品受眾;

玩法展示是核心內容,強調玩法休閑、Q萌美術、可愛寵物、抽卡福利等賣點。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

來源:AppGrowing 國際版

其中,真人素材大致分為兩個類型,一類是本土 KOL 背書,以直播切片或者口播來傳達游戲玩法賣點,且這類素材多使用美女 KOL 來吸引泛用戶注意力。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

來源:AppGrowing 國際版

另一類真人素材,則以情景短劇的形式,著重傳達游戲的休閑社交屬性。比如這組素材,先以年輕人日常下班回家后孤單一人的情景,引起觀眾共鳴,隨后再引出游戲及游戲內社交情景,突出游戲的社交屬性。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

來源:AppGrowing 國際版

整體而言,比起我們常見的港臺 MMO 的投放情況,《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的創(chuàng)意策略要更為“克制”,很少使用夸張、無厘頭的表達,旨在以玩法本身或者社交帶來的共鳴感吸引用戶。

買量之外,心動網絡也為《出發(fā)吧麥芬》的品牌營銷下足了功夫,而且這部分動作更多在游戲上線前開啟。游戲上線前就放出了與熱門 IP“貓貓蟲咖波”聯(lián)動的預告,吸引用戶下載游戲,這部分聯(lián)動內容也作為廣告素材展現(xiàn)。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

來源:AppGrowing 國際版

當然,出海港臺的品牌營銷往往離不開明星代言,《出發(fā)吧麥芬》也不例外。心動網絡邀請臺灣新生代歌手蔡佩軒為游戲演唱主題曲 《麥芬冒險指南》,借助本土年輕明星的影響力帶動游戲曝光,觸達更多本土年輕泛用戶。

《出發(fā)吧麥芬》出海月流水過億,心動獨立自研業(yè)務成了嗎?

綜合來看,《出發(fā)吧麥芬》在正式上線前以跨界聯(lián)動、明星代言、KOL 推廣等品牌營銷手段,提升游戲曝光,游戲上線后再開啟常規(guī)買量投放,在品牌營銷打下的基礎上帶動整體聲量,整個營銷節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣,最終實現(xiàn)良好的大推效果。

03.心動的游戲自研業(yè)務

談及心動網絡,除了主營業(yè)務 TapTap,最受關注的要數(shù)其自研游戲業(yè)務,自研開支和研發(fā)人員從 2020 年開始呈現(xiàn)翻倍增長的趨勢。不過,從近兩年的財報來看,支撐心動網絡游戲業(yè)務營收的仍為《香腸派對》《不休的烏拉拉》《仙境傳說M》這些老產品,去年上線的《鈴蘭之劍》和《火炬之光:無限》雖有短暫高光,但未展現(xiàn)足夠的長線運營能力。

市場表現(xiàn)的不達預期,使得心動網絡從去年開始縮減了自研業(yè)務的規(guī)模,據(jù)其 2023年半年報披露,上半年研發(fā)人員為 828 名,同比減少了 209 名,另外也陸續(xù)終止或調整了一些游戲項目的研發(fā)工作。

戰(zhàn)略規(guī)模的調整也反映到新游的研發(fā)思路上。比起追求極致的玩法創(chuàng)新,《出發(fā)吧麥芬》則是通過微創(chuàng)新的玩法設計,搭配已經驗證多次的養(yǎng)成設計做商業(yè)化,再加上思路清晰的買量投放和品牌營銷,最終收獲超出預期的市場成績。

然而,隨著“重度游戲休閑化”趨勢成為主流,休閑放置類賽道成為出海熱門,《出發(fā)吧麥芬》面對的挑戰(zhàn)還很多。這款產品是否能夠復刻、甚至超越《不休的烏拉拉》的市場表現(xiàn),證明公司自研“造血”能力,就看心動網絡如何做好出海長線運營了。

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