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來源:AppGrowing出海觀察
2024年剛開始,國產(chǎn)游戲出海市場已出現(xiàn)多款潛力新游。4399《菇勇者傳說》、三七互娛《小妖問道》等產(chǎn)品的商業(yè)化成功,令“小游戲轉(zhuǎn) App 出海”成為近期的品類賽道熱點(diǎn);江娛互動新游冒險 RPG《Top Heroes》日流水持續(xù)增長,展現(xiàn)出不錯的營收能力,北京元趣“SLG+休閑玩法”的《Last War:Survival Game》也實(shí)現(xiàn)了流水新高。
值得關(guān)注的還有心動網(wǎng)絡(luò)新游《出發(fā)吧麥芬》。據(jù) SensorTower 的榜單數(shù)據(jù),《出發(fā)吧麥芬》2 月份多次登頂港臺市場 iOS 手游暢銷榜,收入環(huán)比激增257%,并打入當(dāng)月手游出海收入 TOP30。
這款休閑放置 RPG 手游是心動網(wǎng)絡(luò)今年第一款出海產(chǎn)品,點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品雙端月流水已破億。這一營收成績出乎心動預(yù)期,也是該廠商近兩年來表現(xiàn)亮眼的自研新游。
從游戲賣點(diǎn)設(shè)計來看,《出發(fā)吧麥芬》本質(zhì)上仍屬于心動網(wǎng)絡(luò)的“舒適區(qū)”。游戲主打“放置+社交”玩法,玩家可組隊跑圖戰(zhàn)斗,既可以掛機(jī)也可以手動釋放技能,均可獲取收益。題材上則采用日式幻想風(fēng)格,人物設(shè)則是偏向Q版的五頭身設(shè)計,整體呈現(xiàn)治愈、輕松的氛圍,也與休閑放置玩法相契合。
如果熟悉心動網(wǎng)絡(luò)的過往游戲業(yè)務(wù),《出發(fā)吧麥芬》很容易讓人聯(lián)想到心動此前發(fā)行的《不休的烏拉拉》,甚至更早上線的《RO 仙境傳說:天天打波利》。實(shí)際上,《出發(fā)吧麥芬》背后的研發(fā)團(tuán)隊就是 RO 仙境傳說的原班人馬。
不過,比起之前的產(chǎn)品,《出發(fā)吧麥芬》的玩法設(shè)計更重度,比如加入了 MMO 打本設(shè)定,對于玩家操作和社交有更高的要求。付費(fèi)設(shè)計方面,游戲目前已有完整的長線養(yǎng)成系統(tǒng),但也被不少玩家吐槽“數(shù)值無底洞”“養(yǎng)成挖太深”等等。
總的來說,《出發(fā)吧麥芬》是一款“玩法微創(chuàng)新+成熟商業(yè)化設(shè)計”的產(chǎn)品。基于此前《天天打波利》《不休的烏拉拉》的運(yùn)營經(jīng)驗,心動網(wǎng)絡(luò)在休閑放置賽道有著成熟的發(fā)行能力;再加上近年來《一念逍遙》《小妖問道》《菇勇者傳說》等爆款影響,一定程度上帶動海外休閑泛用戶的增長,也為《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的成功帶來加成。
據(jù) AppGrowing 國際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測,《出發(fā)吧麥芬》在 2023 年 12 月底開啟預(yù)約,并在 1 月中旬有小規(guī)模買量,但整體未做過多預(yù)注冊買量營銷,而是將預(yù)算放在了正式上線后。
從投放趨勢可以看到,1 月 23 日游戲正式上線后即開啟大規(guī)模買量,且單日投放素材數(shù)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的上升趨勢,目前單日投放量保持在 2000 組以上。廣告形式以信息流為主,占比超過 90%;素材類型則以視頻為主,其中橫向及方形視頻占比超過 45%。
素材創(chuàng)意方面,根據(jù) AppGrowing 國際版 的“App創(chuàng)意策略看板”功能,我們歸納出目前《出發(fā)吧麥芬》的投放創(chuàng)意思路主要聚焦在這三大點(diǎn):
創(chuàng)意輸出形式上,真人素材占比明顯偏高,側(cè)重強(qiáng)調(diào)游戲的休閑屬性和社交性,而非以常見的夸張短劇套路吸引用戶;
針對休閑游戲玩家,素材內(nèi)容和文案上會帶上“RO原班人馬”“《不休的烏拉拉》續(xù)作”等關(guān)鍵詞句,以吸引休閑放置類產(chǎn)品受眾;
玩法展示是核心內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)玩法休閑、Q萌美術(shù)、可愛寵物、抽卡福利等賣點(diǎn)。
其中,真人素材大致分為兩個類型,一類是本土 KOL 背書,以直播切片或者口播來傳達(dá)游戲玩法賣點(diǎn),且這類素材多使用美女 KOL 來吸引泛用戶注意力。
另一類真人素材,則以情景短劇的形式,著重傳達(dá)游戲的休閑社交屬性。比如這組素材,先以年輕人日常下班回家后孤單一人的情景,引起觀眾共鳴,隨后再引出游戲及游戲內(nèi)社交情景,突出游戲的社交屬性。
整體而言,比起我們常見的港臺 MMO 的投放情況,《出發(fā)吧麥芬》在港臺市場的創(chuàng)意策略要更為“克制”,很少使用夸張、無厘頭的表達(dá),旨在以玩法本身或者社交帶來的共鳴感吸引用戶。
買量之外,心動網(wǎng)絡(luò)也為《出發(fā)吧麥芬》的品牌營銷下足了功夫,而且這部分動作更多在游戲上線前開啟。游戲上線前就放出了與熱門 IP“貓貓蟲咖波”聯(lián)動的預(yù)告,吸引用戶下載游戲,這部分聯(lián)動內(nèi)容也作為廣告素材展現(xiàn)。
當(dāng)然,出海港臺的品牌營銷往往離不開明星代言,《出發(fā)吧麥芬》也不例外。心動網(wǎng)絡(luò)邀請臺灣新生代歌手蔡佩軒為游戲演唱主題曲 《麥芬冒險指南》,借助本土年輕明星的影響力帶動游戲曝光,觸達(dá)更多本土年輕泛用戶。
綜合來看,《出發(fā)吧麥芬》在正式上線前以跨界聯(lián)動、明星代言、KOL 推廣等品牌營銷手段,提升游戲曝光,游戲上線后再開啟常規(guī)買量投放,在品牌營銷打下的基礎(chǔ)上帶動整體聲量,整個營銷節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣,最終實(shí)現(xiàn)良好的大推效果。
談及心動網(wǎng)絡(luò),除了主營業(yè)務(wù) TapTap,最受關(guān)注的要數(shù)其自研游戲業(yè)務(wù),自研開支和研發(fā)人員從 2020 年開始呈現(xiàn)翻倍增長的趨勢。不過,從近兩年的財報來看,支撐心動網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)營收的仍為《香腸派對》《不休的烏拉拉》《仙境傳說M》這些老產(chǎn)品,去年上線的《鈴蘭之劍》和《火炬之光:無限》雖有短暫高光,但未展現(xiàn)足夠的長線運(yùn)營能力。
市場表現(xiàn)的不達(dá)預(yù)期,使得心動網(wǎng)絡(luò)從去年開始縮減了自研業(yè)務(wù)的規(guī)模,據(jù)其 2023年半年報披露,上半年研發(fā)人員為 828 名,同比減少了 209 名,另外也陸續(xù)終止或調(diào)整了一些游戲項目的研發(fā)工作。
戰(zhàn)略規(guī)模的調(diào)整也反映到新游的研發(fā)思路上。比起追求極致的玩法創(chuàng)新,《出發(fā)吧麥芬》則是通過微創(chuàng)新的玩法設(shè)計,搭配已經(jīng)驗證多次的養(yǎng)成設(shè)計做商業(yè)化,再加上思路清晰的買量投放和品牌營銷,最終收獲超出預(yù)期的市場成績。
然而,隨著“重度游戲休閑化”趨勢成為主流,休閑放置類賽道成為出海熱門,《出發(fā)吧麥芬》面對的挑戰(zhàn)還很多。這款產(chǎn)品是否能夠復(fù)刻、甚至超越《不休的烏拉拉》的市場表現(xiàn),證明公司自研“造血”能力,就看心動網(wǎng)絡(luò)如何做好出海長線運(yùn)營了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)