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2020年談及AI對營銷的影響顯得一切尚早，我們都還在生存的道路上掙扎。但巨大的變化往往來得悄無聲息，在新的科技將營銷人夾裹其中之前，把手頭兒的工作當(dāng)成線索，順著這些線索，總能看到一些更長遠的路。
2020年國內(nèi)廣告市場規(guī)模超過5000億，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，作為廣告基石的流量，其固化現(xiàn)象越發(fā)明顯，數(shù)字營銷明顯已經(jīng)進入深水區(qū)，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是流量增量放緩；二是流量存量向頭部集中。
基于此，數(shù)字營銷要解決的核心問題是挖掘新的流量增長點，并提升流量變現(xiàn)效率。因此，AI在其中的重要性得到進一步凸顯，也成為助力營銷升級的主要驅(qū)動力。
從流量驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動、再到AI驅(qū)動，這背后的關(guān)鍵因素是個性化——唯有個性化可以持續(xù)提升流量的轉(zhuǎn)化效率。而AI對營銷個性化已經(jīng)有了深度介入，不只是對人工的輔助，更開始替代某些情況下人的決策和創(chuàng)作過程：個性化內(nèi)容的創(chuàng)造和優(yōu)化、個性分群的學(xué)習(xí)和展示、用戶轉(zhuǎn)化習(xí)慣的記錄和定制等等。
此外，由于程序化技術(shù)的普及，營銷經(jīng)歷了一次從媒介購買到受眾購買的升級，而今天隨著品牌、媒體、用戶三方關(guān)系的變化，整體市場出現(xiàn)了營銷決策理念的再次升級，即從【受眾購買】向【用戶購買】的升級。
這意味著，營銷人需要真正關(guān)注用戶的行為以及行為背后的真實需求，并以此為出發(fā)點，在用戶行為所在的地方，以伴隨式的營銷與用戶達成互動，實現(xiàn)營銷增值。這也是今天營銷技術(shù)工具在集中解決和試圖突破的重點所在。
【用戶購買】還意味著營銷活動從線性向以用戶為中心的營銷閉環(huán)改變。在線性的營銷活動中，產(chǎn)品、運營、營銷和銷售行為相對獨立；而在閉環(huán)營銷活動中，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實時反饋，將產(chǎn)品、運營、營銷和銷售都貫穿在一起，并通過相互之間的數(shù)據(jù)指導(dǎo)具體的產(chǎn)品設(shè)計、營銷銷售策略制定，這也為多觸點的AI營銷提供了更多的空間和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
AI另一個讓營銷人感到忐忑的趨勢是：帶來越來越“人性化”的感受。AI想真正落地到商業(yè)場景中，必須實現(xiàn)一個關(guān)鍵詞就是“人工擬態(tài)”，這也是這兩年技術(shù)的核心突破點。
技術(shù)突破到今天，放眼望去的營銷現(xiàn)狀是，智能交互已經(jīng)在對話式營銷、虛擬助手、智能客服等應(yīng)用上占據(jù)絕對的上風(fēng)。以虛擬助手為例，小到落地頁的客服助手、大到主流電商平臺的智能客服系統(tǒng)，虛擬助手應(yīng)用越來越普及和好用。根據(jù) Gartner 2019年的技術(shù)成熟曲線，虛擬助手已經(jīng)越過期待破滅的時期，將在2021年內(nèi)進入主流應(yīng)用期。
快速響應(yīng)、人機協(xié)作的模式將是未來1到2年內(nèi)，客服智能化的主要解決方案。目前大部分品牌采用的方式是：利用智能客服機器人獨立接待，統(tǒng)一接入全渠道咨詢?nèi)肟?，自主處理部分業(yè)務(wù)流程，再將復(fù)雜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接入人工坐席，讓人工客服與智能客服無縫融合。通過人機交互模式減少人力資源的投入，提高客服系統(tǒng)處理效率和智能化程度，從而改善客戶體驗。
2021年，我國智能客服市場將達到500億~800億，如上圖，這部分的投入是企業(yè)大勢所趨，營銷人員如何適應(yīng)和配合這部分工作流程的改變，和智能客服打好配合，甚至是利用智能客服的優(yōu)勢來提升人工的營銷效率，已經(jīng)是一個不可回避的任務(wù)。
從目前的情況看，營銷應(yīng)該是深度學(xué)習(xí)和AI可以對現(xiàn)有工作流程產(chǎn)生明顯提效的領(lǐng)域了。阿里資深算法專家劉凱鵬認(rèn)為，可以簡單將其總結(jié)為一個特定的場景：在掌握需求的情況下，為消費者找到最心儀的商品和廣告。這當(dāng)然和個性化緊密聯(lián)結(jié)在一起，但區(qū)別是個性化更傾向于結(jié)果的執(zhí)行，而深度學(xué)習(xí)更傾向于消費者的需求剖析。
深度學(xué)習(xí)賦能的一個典型例子，通過分析消費者在整個瀏覽場景的行為，停留、點擊、購買等，其實也是認(rèn)知、記憶、判斷的過程。對于所有已經(jīng)看見的廣告/信息，到底會產(chǎn)生怎樣的行為？消費者可能喜歡或討厭，而計算這個概率是典型的機器學(xué)習(xí)問題。
像我們Ptmind的智能營銷產(chǎn)品中，就會把這樣的問題建模成機器學(xué)習(xí)問題，并用海量的數(shù)據(jù)進行驗證，從而直接幫助營銷者進行營銷決策。
其實，很多深度學(xué)習(xí)的應(yīng)用，已經(jīng)融入到了日常營銷場景中。我們的很多品牌客戶，已經(jīng)將營銷中的多個環(huán)節(jié)交給AI來做支撐和優(yōu)化，比如智能預(yù)測展示、智能分析判斷、智能創(chuàng)意組合、智能投放策略等。
不僅如此，AI已經(jīng)可以對用戶的行為進行總結(jié)，為廣告主、媒體等需求方生成全方位的用戶畫像，并為下一步的營銷活動提供參考。然而這些參考和建議大部分仍是根據(jù)用戶的現(xiàn)狀所進行，并非是對用戶未來行為以及需求的預(yù)測。
例如，當(dāng)AI得知用戶購買了飲料，會將用戶定義為適合接收飲料相應(yīng)廣告的受體，并不會為用戶推薦容器或食品等與飲料搭配而非可替換的商品或服務(wù)。
未來，基于智能推薦的用戶數(shù)據(jù)處理效率將大大提高，用戶與營銷方的數(shù)據(jù)磨合期更短，并且用戶可以獲得更多意料之外又情理之中的營銷信息推薦。
2021年逼近，敏感的營銷人或許感受到了以上這些AI技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。具體的解決之道肯定因人而異，但大家不妨從以下幾個原則出發(fā)，即在未來思考營銷工作時，始終提醒自己以下這些前沿的原則。
主動提高自己的智識能力以及應(yīng)用工具的水平。因為宏觀思考能力和抽象思維能力是中期內(nèi)AI無法取代的，當(dāng)熟練掌握工具的使用，就可以最大限度的擺脫重復(fù)性和缺少創(chuàng)造性的工作，讓自己能夠 “深入地研究自己的專業(yè)領(lǐng)域，同時涉獵廣泛，對行業(yè)及市場有更宏觀的把握?！?/p>
想要主動升級的知識型營銷者可以多在工作中進行更為綜合全面的思考；設(shè)法借助機器去做那些耗費心力的工作，但要知道機器的運行機理大致是什么。關(guān)于營銷技術(shù)的運用，國內(nèi)還處在一個初期階段，如上圖所示，有很大的學(xué)習(xí)空間，這部分可能不是目前營銷人最擅長的領(lǐng)域，但卻是不能不學(xué)的領(lǐng)域，學(xué)習(xí)的過程不會很輕松，但節(jié)省出的時間和提升的效率將是你最大的優(yōu)勢。
這是原則一的反面，“科學(xué)的解決問題”恰恰意味著“不對新技術(shù)盲目”使用。營銷行業(yè)的問題之一是，在技術(shù)方面，大家喜歡盲目崇拜所謂的“新技術(shù)”。
營銷人需要有技術(shù)推動的意識，但這不應(yīng)該是解決問題的核心思路，核心思路還是應(yīng)該借助科學(xué)的思路，采用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞阶龈竽懙臓I銷“測試”。如今，“測試”一詞泛濫，然而真正的測試是要在之前做好充足的功課。
例如，嘗試在新的渠道投放廣告，并不意味著簡單地嘗試一下，看到效果好就放量、效果不好就跑。這不僅是資源的浪費，也是營銷人偷懶的做法，從前期的渠道研究和篩選中，至少可以有個預(yù)估的測試效果范圍，再進行測試，而不是蒙著眼睛就搞。策劃測試本身就是做出判斷的過程。
重要的決策，我們還不會完全交給AI，仍然需要有人的介入和干涉。但介入干涉AI的前提，是需要懂得AI工作的基本邏輯的。對所有營銷人員而言，當(dāng)務(wù)之急是要明白算法和AI是如何在某項工作中做出判斷的，這樣才能知道機器可能在哪些情況下“犯傻”。
有的營銷人不理解，未來究竟是機器協(xié)助人，還是人協(xié)助機器？在此我想強調(diào)，這里面的支持是相互的。人要確保機器工作順利，并對其加以干涉和改進。在麥肯錫的未來工作報告中，2030年的絕大多數(shù)營銷工作都將成為介入干預(yù)型工作。營銷人需要發(fā)展自己觀察、解讀AI結(jié)果，以及提出需求的能力。
2021年，營銷人能做的最好準(zhǔn)備就是——關(guān)注自己身上無法程序化的能力，持續(xù)去提升和發(fā)展這類能力。同時，人與機器/工具的協(xié)作能力也才剛剛開始，誰也不是生來就懂，更何況實用知識的更新迭代之快，我們唯有慢慢、持續(xù)地學(xué)習(xí)。
參考：
1.《2020 research study on the changing role of technology in the workplace》麥肯錫
2.《人工智能時代，你的工作還好嗎？》渠成，陳偉，2019
3.《人工智能與人的智能》哈弗商業(yè)評論增刊，2019
4.《2020去邊界化趨勢下的新營銷研究》艾瑞咨詢
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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