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本文結(jié)合新鮮出爐的《埃森哲技術(shù)展望報告2020》、于勇毅老師的新書《Martech營銷技術(shù)：原理、策略與實(shí)踐》、國內(nèi)在線教育實(shí)踐案例，探索了2020年教育行業(yè)在營銷運(yùn)營技術(shù)上的新趨勢。 本文分為三部分，每個部分分析一個具體趨勢，均附有相應(yīng)的國內(nèi)教育行業(yè)案例。

這是一場在線教育行業(yè)的困局。當(dāng)營銷技術(shù)與實(shí)際落地錯位發(fā)展時，企業(yè)會不知不覺陷入這種困局：技術(shù)投資很重，實(shí)際效果甚微。

新興的營銷技術(shù)非常多，智能匹配、AI服務(wù)、個性化推薦等，但沒有對應(yīng)的實(shí)施基礎(chǔ)和落地步驟，推動營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際增長就淪為空談。這也是很多頭部教育機(jī)構(gòu)在營銷技術(shù)方面投入大量資金和心血，卻要不斷經(jīng)受投資人靈魂拷問的原因。

幾乎每個教育品牌都在通過個性化產(chǎn)品和服務(wù)來提升競爭力。但鮮有人意識到，產(chǎn)品的個性化過程始終是以品牌方為主導(dǎo)的，而根據(jù)埃森哲2020第一季度的調(diào)查顯示，今天的用戶更關(guān)注個性化體驗(yàn)的參與感和主導(dǎo)權(quán)。

問題：老化的個性化服務(wù)模式

很多企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了不錯的數(shù)據(jù)收集和分析能力，這些業(yè)務(wù)主要在后臺運(yùn)行，用來判斷用戶需求并提供針對性的個性化服務(wù)。但在企業(yè)不斷增強(qiáng)這類體驗(yàn)和個性化能力的同時，這些后臺技術(shù)卻在漸漸將用戶“邊緣化”，即強(qiáng)化了企業(yè)的“上帝視角”和用戶的“被動接受”視角。如果不改變這種單向的創(chuàng)造模式，個性化體驗(yàn)會因?yàn)闋I銷目標(biāo)的“唯短期業(yè)績是圖”而偏離初心，最終指向消費(fèi)者的失望。

解決思路

1. 拒絕純技術(shù)驅(qū)動的個性化體驗(yàn)。

技術(shù)改變了我們長久以來習(xí)以為常的教育模式。借助AR和5G技術(shù)，課堂能夠打破地理空間的限制，為用戶提供更個性化的教育體驗(yàn)。但企業(yè)同時需要注意，個性化服務(wù)模式不能純粹以技術(shù)驅(qū)動，更要尊重用戶的真實(shí)期望，隨著用戶的反饋發(fā)展個性化服務(wù)。技術(shù)還可以讓用戶更有參與感，而不是純技術(shù)推動的黑匣式個性化，營銷技術(shù)實(shí)施的底層邏輯一定是簡單透明的。 

2. 從更多環(huán)節(jié)切入，與用戶共建體驗(yàn)。

想保持用戶黏性，就要重視用戶在被營銷時的感受，而通過體驗(yàn)的共建，是一個很多品牌都在踐行的思路。比如，無代碼開發(fā)的智能營銷工具可以提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多個性化內(nèi)容，從而為用戶提供更匹配的信息。還有的品牌會和用戶在營銷階段就做深度互動，讓用戶邊輸入信息，邊決定廣告情節(jié)走向，最后給出一個最適合的展現(xiàn)頁面。

案例：斑馬英語把課程主導(dǎo)權(quán)給家長、孩子

斑馬英語采用了AI互動課程 + 輔導(dǎo)老師社群服務(wù)的模式，在矯正孩子英語發(fā)音的同時，也會強(qiáng)調(diào)家長陪伴孩子讀繪本的環(huán)節(jié)。

上課方式簡單，只要一步步按照APP上的流程做，就可以完成每天的課程。學(xué)習(xí)的節(jié)奏由家長和孩子根據(jù)實(shí)際情況自行設(shè)定，比如，時間充?？梢悦恐軐W(xué)習(xí)課程5節(jié)，時間緊張就學(xué)習(xí)3節(jié)。每個月，品牌會根據(jù)課程實(shí)際進(jìn)展，讓會員家長換新的繪本教材，其中包括單詞卡、學(xué)習(xí)圖、繪本書、練習(xí)冊等。

如圖，斑馬英語會建議家長結(jié)合孩子的年齡和水平，進(jìn)行自主選課。教材選擇上也體現(xiàn)出這種自主權(quán)的讓渡。教材不固定，孩子和家長可以從眾多的分級讀物中，挑選自己感興趣的版本。

值得一提的是，每天學(xué)習(xí)完，都有個小測試，這也是孩子能深度參與的環(huán)節(jié)。測試后會自動生成一個語音作品，可以發(fā)布至作品墻，老師和其他同學(xué)都可以看到。這個秀口語的環(huán)節(jié)，不僅可以讓老師幫助糾正和點(diǎn)評，還可以和其他同學(xué)互動留言。這部分帶有社交屬性的互動，讓孩子愿意為好作品努力練習(xí)，并參與到互評中。

斑馬的一個月低價體驗(yàn)課結(jié)束后，家長基本看到了孩子在學(xué)習(xí)主動性上的改變，所以續(xù)費(fèi)率高達(dá)48%以上。

總結(jié)一下斑馬英語在“共創(chuàng)體驗(yàn)”上的領(lǐng)先之處：

面對媒體流量變貴以及存量用戶寶貴的現(xiàn)實(shí)，教育品牌都在蓄力提升營銷自動化的能力。從2018年開始，頭部的教育品牌開始投資自己的數(shù)據(jù)中臺、構(gòu)建數(shù)據(jù)分析能力和營銷自動化能力。因?yàn)閲鴥?nèi)數(shù)據(jù)建設(shè)起步較晚，真正的營銷自動化爆發(fā)期預(yù)計最快也要在2021年至2022年到來了。

從2020年目前的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，一部分領(lǐng)頭企業(yè)已走出營銷自動化“叫好不叫座”的困境，雖然距離全鏈路和良好個性化體驗(yàn)還有很大距離，但在一些場景中，已經(jīng)可以很好的實(shí)現(xiàn)營銷自動化。

這里引用于勇毅老師的一個生動比喻，國內(nèi)頭部企業(yè)目前做得很好的，是兩段式精準(zhǔn)營銷：“**”（成本低、不精準(zhǔn)、覆蓋面大）+“大炮“（成本高、精確、可與用戶深度互動）。

**：數(shù)字廣告以其成本低、覆蓋面廣、數(shù)據(jù)可回收而首當(dāng)其沖。品牌通過數(shù)字廣告捕獲對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者ID，鎖定有真正購買意向的目標(biāo)用戶。

大炮：通過對用戶行為的數(shù)據(jù)分析，可以為用戶打上初步標(biāo)簽（如停留15秒以上，打上“有興趣”標(biāo)簽），接下來的后續(xù)轉(zhuǎn)化就要用到更加精準(zhǔn)的“大炮”。對打了不同標(biāo)簽的ID做分群營銷，可以匹配不同的內(nèi)容、活動、優(yōu)惠等，通過不同的轉(zhuǎn)化路徑完成購買。

今天的兩段式營銷，還結(jié)合了敏捷營銷和 “千人千面”個性化。不同類型的用戶采用不同的營銷策略，投喂不同的內(nèi)容，設(shè)計不同的觸發(fā)事件。

案例：長投學(xué)堂「低價投放+私域流量自動運(yùn)營」

在線教育的核心產(chǎn)品是課程，為了爭奪用戶，在線教育開始采用體驗(yàn)式營銷策略，低價課就是這一策略的直接表現(xiàn)。通過購買低價課，把用戶拉到私域流量池，體驗(yàn)教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量。

低價課策略目前已應(yīng)用到各大廣告平臺，這加劇了教育行業(yè)的營銷競爭，獲客成本也水漲船高。而獲客后的運(yùn)營，則以微信生態(tài)為主，通過“服務(wù)號+課程社群”的組合進(jìn)行培育。當(dāng)用戶在落地頁購?fù)甑蛢r課，會引導(dǎo)添加服務(wù)號，收到兼具轉(zhuǎn)化屬性的各類內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營以打消用戶疑慮，最終完成高客單價購買。

以長投學(xué)堂為例，充分利用自己是理財號大V的優(yōu)勢，運(yùn)用“微信朋友圈投放+社群運(yùn)營”模式獲客。

如圖，在微信朋友圈投放視頻類廣告。劇本直抓目標(biāo)受眾——城市中打拼的年輕人。被視頻吸引，用戶點(diǎn)擊會自動引導(dǎo)關(guān)注其公眾號，并領(lǐng)取低價課程：9元的小白理財訓(xùn)練營。通過這個課程鉤子，可以覆蓋精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾——對理財感興趣，但價格很敏感的年輕一代。

9元課程只是個開始，通過機(jī)器人助手加課程班主任微信，自動完成「學(xué)籍辦理」（留下手機(jī)號）的任務(wù)。完成任務(wù)后，會彈出提前設(shè)置好的歡迎語和班主任的測試問答題。這些都做完，用戶才能獲得進(jìn)入最終學(xué)習(xí)群的二維碼。

怎么樣？這套自動營銷的設(shè)計流程很厲害吧？你不但要先付費(fèi)，想學(xué)習(xí)還必須填個人資料、回答問題、被打上用戶標(biāo)簽。這些隱形的“霸王條款”就在你加入學(xué)習(xí)群之前，悄悄完成了。

運(yùn)營中的自動設(shè)置也流露出魔鬼般的細(xì)節(jié)。例如，每個學(xué)員都配有2個小助手，一個是半自動的學(xué)習(xí)監(jiān)督助手，一個是銷售性質(zhì)的客服“學(xué)姐”。群運(yùn)營是有營銷劇本的，話題、共讀、圖文直播，還有固定IP角色的提問和分享等。學(xué)習(xí)到第X天，會有完成任務(wù)領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動，激活掉隊(duì)的學(xué)生。

這種半自動半人工的運(yùn)營方式，雖然稱不上多先進(jìn)，卻充分利用了SCRM的自動化工具，并巧妙配合了人工服務(wù)。更重要的是，保持住了用戶群的真實(shí)活性，為反復(fù)觸達(dá)用戶提供了機(jī)會。

雖然我們距離營銷自動化的真正綻放還有時日，但在局部采用自動化營銷技術(shù)，并結(jié)合巧妙的營銷設(shè)計，可以大大降低人力成本，提高營銷效率。

人工智能推動了教育行業(yè)的各類創(chuàng)新，僅從營銷角度，頭部品牌今天已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)的、有可復(fù)制性的智能場景如下。

虛擬助手

在線教育轉(zhuǎn)化的一個重要環(huán)節(jié)是通過虛擬助手和用戶展開互動，通過提出個性化問題來想辦法留資。目前，用智能+人工結(jié)合的服務(wù)方式居多，服務(wù)的品質(zhì)感也會因智能化程度不同而參差不齊。

從技術(shù)角度看，智能屬性是通過意圖識別、語義理解、多輪對話、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段實(shí)現(xiàn)的。而從成本上看，只要品牌主的電話溝通量夠大，虛擬助手的購買和后期優(yōu)化成本分?jǐn)偟矫看螠贤ㄉ希话銜仍瓉淼娜斯こ杀窘档?-2個數(shù)量級。

當(dāng)然，虛擬服務(wù)的品質(zhì)決定了真實(shí)轉(zhuǎn)化率。有的品牌很重視自家客服問答的開發(fā)，在引導(dǎo)流程、語境、風(fēng)格、話術(shù)上都做了精心的設(shè)計，而有的品牌則相形見絀。

如下圖所示，有的廣告落地頁，點(diǎn)擊客服咨詢竟然是空白的對話框，需要用戶主動詢問，得到的自動回復(fù)首先是一段課程銷售話術(shù)，感覺很不友好。

優(yōu)質(zhì)的AI客服，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的邏輯流暢，仿真人工服務(wù)的體驗(yàn)好，幾乎不給用戶太多思考時間，并會根據(jù)用戶的疑慮、停頓，做出精細(xì)反應(yīng)。

因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)的差距，虛擬助手的轉(zhuǎn)化率可以相差十幾倍之多。關(guān)鍵在于AI對話的人為設(shè)計，是否結(jié)合了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、是否有清晰的業(yè)務(wù)邏輯。在人機(jī)協(xié)作上，機(jī)器主要負(fù)責(zé)解決重復(fù)性勞動和龐大的計算，而人是構(gòu)建智能轉(zhuǎn)化路徑的主導(dǎo)。

內(nèi)容的自動生成

對于營銷人來說，制作一個好的內(nèi)容難度遠(yuǎn)高于找到一個高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)者。雖然今天在營銷技術(shù)層面已經(jīng)支持“千人千面”等個性化營銷，但再強(qiáng)大的品牌也無法通過真人設(shè)計師為每一個消費(fèi)者制作個性化的內(nèi)容。

由于教育行業(yè)的特殊性和品牌的穩(wěn)定性，營銷內(nèi)容制作的背后多少可以總結(jié)出一定邏輯，這就給了AI發(fā)揮的空間。

在整個用戶生命周期中，都需要大量內(nèi)容來支持。在有“套路”的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速生產(chǎn)，節(jié)省大量人力。圖中的藍(lán)色箭頭標(biāo)注了AI發(fā)揮空間最大的6個環(huán)節(jié)：廣告創(chuàng)意的智能生成、匹配動態(tài)推廣頁、低價AI課程體驗(yàn)、課程說明引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹引導(dǎo)、優(yōu)惠規(guī)則觸發(fā)。

比如，營銷技術(shù)領(lǐng)域大佬Adobe發(fā)布的人工智能系統(tǒng)Adobe Sensei，除了圖片，還可以對視頻進(jìn)行智能處理。想去掉汽車影像，傳統(tǒng)方式需要一幀幀處理，至少花費(fèi)數(shù)天，而現(xiàn)在AI技術(shù)只需幾秒鐘就可以自動消除。

回到教育行業(yè)，今天的短視頻渠道已經(jīng)成為教育行業(yè)的必爭之地。隨著短視頻形式的普及，高質(zhì)量視頻內(nèi)容和矩陣式營銷成為了營銷的核心。以某大語文教育品牌為例，僅抖音就有幾十個賬號，累計粉絲量超過1200萬，并且會打造名師IP，賬戶也用“XX學(xué)堂-XX老師”來命名。

維護(hù)這些視頻號需要每天有大量的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，人工制作成本太高。這個品牌投入了一些技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)了可以批量生產(chǎn)視頻內(nèi)容的系統(tǒng)——AI會在海量的課堂視頻中，截取反響好的精彩片段（主要通過環(huán)境音和學(xué)生反映來判斷），直接生成頭尾完整的作品，有的還會根據(jù)老師是否有口音，自動配上字幕。

這些批量內(nèi)容目前已經(jīng)開始投入使用，增粉和轉(zhuǎn)化效果不降反增。同時，通過視頻播放和點(diǎn)贊的數(shù)量，機(jī)器還能持續(xù)學(xué)習(xí)和調(diào)整剪輯策略（如時長、片段在總進(jìn)度中的位置等），抓取更多篩選條件。

知識圖譜和客戶體驗(yàn)管理

從2018年開始，每年投放過億的頭部教育品牌開始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺。如果用一句話形容數(shù)據(jù)中臺給營銷部門帶來的價值，“賦予了市場部在數(shù)字營銷領(lǐng)域的微觀操作能力”（于勇毅）

時隔2年，縱觀教育流量市場，提升最大的環(huán)節(jié)應(yīng)該是品牌對數(shù)據(jù)“知識圖譜”的搭建，并將其運(yùn)用到客戶體驗(yàn)管理上。

“知識圖譜” 如同一部數(shù)據(jù)語言的翻譯寶典，將海量大數(shù)據(jù)化繁為簡，變成業(yè)務(wù)端能看懂的標(biāo)簽。這也是品牌實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的底層基礎(chǔ)——借助“知識圖譜”對底層數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。

以圖中所示為例，通過“知識圖譜”發(fā)現(xiàn)：第一條數(shù)據(jù)的URL代表用戶在營銷頁認(rèn)真看了課程A的介紹；第二條數(shù)據(jù)代表用戶在小程序?qū)υ捒蛟儐栠^課程A的價格；第三條數(shù)據(jù)是在APP中觀看了A的試聽課。初步定性判斷，這個消費(fèi)者對產(chǎn)品A有高度興趣。

同時，通過配置的算法，系統(tǒng)認(rèn)為：有這樣行為的消費(fèi)者，在未來30天內(nèi)購買課程A的可能性是80%?！罢n程A”+“80%”+“30天”是業(yè)務(wù)端能讀懂的語言，并且可以根據(jù)標(biāo)簽決定下一步營銷策略。

在線教育品牌在收集的大數(shù)據(jù)中，經(jīng)常用到的 “知識圖譜”包括：網(wǎng)頁URL知識圖譜、App行為知識圖譜、第三方平臺（如微信、頭條）行為知識圖譜、地理位置知識圖譜、自家產(chǎn)品的標(biāo)簽化知識圖譜等。但高精度的“知識圖譜”一定是借助AI實(shí)現(xiàn)的。

知識圖譜還可以讓客戶體驗(yàn)管理更貼近實(shí)際業(yè)務(wù)。在線教育的核心產(chǎn)品是長程、高客單價的課程，消費(fèi)者的決策鏈比較長。這期間會產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，“知識圖譜”幫助AI篩選出那些關(guān)鍵的“深度互動行為”。

AI再通過消費(fèi)全數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，把這些關(guān)鍵行為附上分值，為客戶此階段的購買意愿打分。如下圖，現(xiàn)在有豐富的可視化軟件可以搭建這類潛客評分系統(tǒng)。

以某個編程品牌為例，基于目前實(shí)際能收集到的每個消費(fèi)者的碎片數(shù)據(jù)，通過人工智能橫向分析「最終購買者」的共性，從而預(yù)判每個潛在消費(fèi)者的購買意向。銷售人員獲得的是打好分?jǐn)?shù)的、可衡量的線索。 

上圖展示了該品牌在一種具體場景下的算法 “Engagement  Scoring”。營銷人員在分析了各種路徑下的用戶行為后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶做過這幾種行為后，成單率最高：訪問網(wǎng)站、領(lǐng)取資料包、詢價、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，隨著產(chǎn)品的變化和數(shù)據(jù)的積累，這個打分系統(tǒng)是動態(tài)變化的。

可喜的是，只要抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵行為路徑，持續(xù)優(yōu)化打分體系，資源就會傾斜給高質(zhì)量線索，從而解決教育行業(yè)營銷中的一大痛點(diǎn)：從線索到購買的低成單率。

最后，之所以寫這篇《深度解析：2020年教育行業(yè)營銷運(yùn)營技術(shù)最新趨勢》，因?yàn)樵谧罱鼉蓚€月，我們靈蹊團(tuán)隊(duì)頻繁和教育行業(yè)市場人產(chǎn)生深度交流，發(fā)現(xiàn)大家對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用認(rèn)知已非常深入，但對于如何落地依舊迷茫。借此，我們想通過此文，認(rèn)真總結(jié)一下教育行業(yè)目前常用的、能落地的營銷技術(shù)，并結(jié)合具體應(yīng)用場景，啟發(fā)更多優(yōu)秀的市場人。也特別感謝正在鼎力支持我們的種子客戶——感謝你們在實(shí)現(xiàn)「智能營銷」之路上，與靈蹊團(tuán)隊(duì)同行。

參考資料：

[1]《埃森哲技術(shù)展望2020報告》  埃森哲咨詢，2020.

[2]《中國MarTech市場研究報告_2019》   艾瑞咨詢，2019.

[3]《2019年致趣百川內(nèi)容生產(chǎn)策略白皮書》  致趣百川，2019.