作者：梁將軍

我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)截然不同的現(xiàn)象：

新消費(fèi)品牌拼命做促銷、打廣告，依然活得很艱難。而一些“隱形冠軍”品牌，他們幾乎不做廣告、也很少放低價(jià)，但不管世界怎么變，他們都活得非常滋潤(rùn)。

2022 開工第一天，一起消化一下隱形冠軍的生存法則，看看能給你帶來什么啟發(fā)。

“隱形冠軍”這個(gè)概念，最早是德國(guó)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙提出來的，指那些不為公眾熟知的、卻占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。

我在研究隱形冠軍的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)隱形冠軍有個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：大家以為，隱形冠軍之所以成功，是因?yàn)榍腥肓艘粋€(gè)細(xì)分賽道，搶占了一塊小眾市場(chǎng)。

比如，別人都做功能齊全的手機(jī)，你做美圖手機(jī)；別人做成人服飾，你做童裝。

其實(shí)，這個(gè)理論根本站不住腳，因?yàn)楹芏嚯[形冠軍所涉獵的生意，根本就不是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

比如，養(yǎng)雞的圣農(nóng)很少有人知道，但他們是養(yǎng)雞界的隱形冠軍，圣農(nóng)的肉雞會(huì)賣給肯德基、麥當(dāng)勞、棒約翰、豪客來等餐飲企業(yè)，每年的銷售額有上百億。

隱形不等于小眾。不是我們找到一塊足夠細(xì)分的市場(chǎng)，就能逃避競(jìng)爭(zhēng)，成為某個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。真正的隱形冠軍，并不是去切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是切中市場(chǎng)的盲區(qū)。

我們用一張圖，來解釋細(xì)分賽道和隱形冠軍在創(chuàng)業(yè)思維上的差異：

如果我們把市場(chǎng)比喻成一個(gè)三角形，那么細(xì)分賽道的創(chuàng)業(yè)思維，就是把市場(chǎng)切割成無數(shù)個(gè)小市場(chǎng)，先在一個(gè)足夠小的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟，再試圖搶占更大的市場(chǎng)。因?yàn)槟阏紦?jù)的市場(chǎng)很不起眼，所以看起來是隱形的。

而真正的隱形冠軍在面對(duì)這個(gè)三角形時(shí)，它不是嘗試去切割足夠小的市場(chǎng)，而是試圖去發(fā)現(xiàn)這個(gè)三角形的“陰面”?！瓣幟妗钡娜敲娣e非常大，根本不是什么小眾市場(chǎng)，只是它藏在了陽(yáng)光的陰影下。這才是隱形冠軍的創(chuàng)業(yè)思維。

就像做超市的生意，多數(shù)人想到的是：租售地皮、建停車場(chǎng)、做數(shù)字管理系統(tǒng)、提供人力資源、收銀機(jī)等等，每個(gè)板塊都是細(xì)分的市場(chǎng)，但它們?cè)诿髅嫔?，你能看?別人也能看到。

德國(guó)旺眾避開了人人都在爭(zhēng)奪的“蛋糕”，做起了幾乎沒人關(guān)注的超市手推車生意。手推車在超市的生意中實(shí)在太不起眼了，很少有人關(guān)注到它。

但實(shí)際上，手推車才是真正能做大的生意。畢竟全世界的超市，都需要大批量地購(gòu)買手推車。而且超市還要隔幾年換掉一批折舊的、破損的手推車。因?yàn)樵诎得娓?jìng)爭(zhēng)者稀少，旺眾把手推車生意做到全世界，成了全球最大的手推車生產(chǎn)公司。

所以，最好的入局方式從來不是切入一個(gè)細(xì)分賽道，而是找到市場(chǎng)上不為人知的盲區(qū)。

比如成人教育市場(chǎng)，如果是切入細(xì)分賽道，你就會(huì)把市場(chǎng)劃分成PPT制作課、職場(chǎng)溝通課、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)課等。

有一家公司叫北辰青年，他們看到了課堂教育的弊端，把成人教育做成一場(chǎng)游戲體驗(yàn)。他們不是在課堂上講知識(shí)，而是帶學(xué)員體驗(yàn)知識(shí)。

報(bào)名他們的教學(xué)課程，你可以參與死亡趴，感受生命的意義；參觀展覽，感受不一樣的職業(yè)形態(tài)；也可以上臺(tái)演講，發(fā)現(xiàn)自己隱藏的能力。

他們沒有進(jìn)入細(xì)分賽道，但他們發(fā)現(xiàn)了別人都沒有發(fā)現(xiàn)的教育盲區(qū)。

現(xiàn)在很流行的“脫單便利店”，也是做相親的生意。但他們不是把客戶按照年齡、職業(yè)、收入、地域一層層細(xì)分，然后根據(jù)不同客戶需求，定制不同套餐。

他們把相親線索娛樂化，你花幾十元買一張門票，就可以進(jìn)入到相親便利店，進(jìn)入后可以寫下自己的信息，放入標(biāo)注著“星座”的木龕中，如果你想帶走“小哥哥“或“小姐姐”的信息，付3塊錢，就能把帶著信息瓶子帶走。

這就是典型的，不圍著細(xì)分轉(zhuǎn)，找到了思維的盲區(qū)。

大部分人為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)在明面上發(fā)力，但真正影響成敗的，其實(shí)是大家看不到的暗能力。

比如，外賣興起之后，很多餐飲企業(yè)想吃到外賣的紅利，不惜推出巨額補(bǔ)貼，即使賠本，也要吸引用戶下單。這就是典型的在明面上發(fā)力。

南城香這家餐飲品牌沒有在補(bǔ)貼上和大家一決高下，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)商家要進(jìn)駐很多個(gè)外賣平臺(tái)，管理上可能陷入混亂，所以搭建了自己的外賣系統(tǒng)。一個(gè)后臺(tái)可以管理很多個(gè)外賣平臺(tái)，系統(tǒng)可以自動(dòng)接單、出單、排單，避免工作人員在不同的平臺(tái)之間來回切換。

一般來說，商家開通外賣業(yè)務(wù)，會(huì)把堂食單和外賣單混在一起制作，但南城香改變自己的組織架構(gòu)，派出專人專崗做外賣，而且改變了門店裝修，為外賣設(shè)定了專屬動(dòng)線和取餐口。

因?yàn)樘崆白隽艘幌盗胁季郑铣窍阃赓u的復(fù)購(gòu)率超過70%，外賣在總體營(yíng)收占比中達(dá)到50%，他們吃到外賣紅利的時(shí)間，比很多品牌都要早。

南城香的故事告訴我們：很多時(shí)候，決定增長(zhǎng)的可能不是明面上的能力，而是你的暗能力。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，明面上的能力是廣告、營(yíng)銷、渠道等，是人人都看得到的能力。暗能力指的是組織架構(gòu)、培訓(xùn)系統(tǒng)、企業(yè)文化、技術(shù)專利等隱藏優(yōu)勢(shì)。

就像在職場(chǎng)中，大家都認(rèn)為學(xué)歷、專業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)，這些放在明面上的能力，是一個(gè)人能否晉升的關(guān)鍵。它們也許是你進(jìn)入一家公司的敲門磚，但絕非你獲得晉升決勝條件。

情緒管理能力、決策能力、向上管理能力、甚至是體力，這些看起來跟工作沒有直接關(guān)系的暗能力，才是決定職場(chǎng)差距的關(guān)鍵點(diǎn)。

同一個(gè)部門里的人競(jìng)爭(zhēng)，A 和 B 明面上的能力相差無幾，如果A易燃易爆炸，但B能很好地管理自己的情緒，領(lǐng)導(dǎo)十有八九會(huì)把晉升的機(jī)會(huì)給到 B 。

我們?cè)倏匆粋€(gè)國(guó)外建筑商 Huf 的案例 。

普通地產(chǎn)公司的營(yíng)銷都是比拼誰家廣告打得響、誰家銷售口才好。但 Huf 還會(huì)給客戶提供貸款服務(wù)，如果顧客覺得買房有壓力，就可以通過 Huf 獲得貸款。

別人都以為 Huf 是因?yàn)閺V告做得好才銷量高，只有他們自己知道，是他們?cè)黾恿速J款服務(wù)，讓買房這件事變得更容易，才提高了銷量。

明面上的能力容易被人看到并復(fù)制，藏在冰山下的暗能力才是競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)。

幾乎所有企業(yè)，都希望自己每年都翻倍增長(zhǎng)。跟大多數(shù)企業(yè)推崇“快增長(zhǎng)”不同，隱形冠軍推崇“慢增長(zhǎng)”。

德國(guó)有個(gè)特制鐘表公司叫辛恩，會(huì)刻意把公司的銷售增幅控制在7%～10%之間。

他們的CEO施密特認(rèn)為，企業(yè)增長(zhǎng)得太快，一旦遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品就會(huì)賣不掉，現(xiàn)金流就可能會(huì)斷掉，那公司就離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。而且，業(yè)務(wù)快速增加，就需要快速招聘管理人才，如果日后沒有那么多業(yè)務(wù)需求，人員就會(huì)出現(xiàn)冗余。

所以，他們會(huì)在增長(zhǎng)過快時(shí)，刻意放慢自己的速度。

關(guān)于快增長(zhǎng)和慢增長(zhǎng)的區(qū)別，咱們用一張圖來理解：

快增長(zhǎng)是一根持續(xù)向上的線，不考慮其他因素的影響，一直持續(xù)向上走。但慢增長(zhǎng)是一根拋物線，一開始增長(zhǎng)得很慢，甚至是不增長(zhǎng)，直到遇到某個(gè)臨界點(diǎn)，才會(huì)突然增長(zhǎng)得很快。

就像小朋友學(xué)走路，快增長(zhǎng)是先學(xué)會(huì)走一步、接著能走十步、走一百步。慢增長(zhǎng)是小朋友在前面幾個(gè)月，一直努力學(xué)習(xí)怎么向前爬和怎么才能站穩(wěn)，突然有一天他就學(xué)會(huì)走路了，今天能走十步，明天就可能向前走一百步。關(guān)鍵是，慢增長(zhǎng)才是真實(shí)的成長(zhǎng)狀態(tài)。

企業(yè)和人一樣，一味追求快增長(zhǎng)是違背客觀成長(zhǎng)規(guī)律的，很可能陷入畸形的成長(zhǎng)狀態(tài)。

專門做管風(fēng)琴的公司Klais，就是通過放慢速度成長(zhǎng)起來的。他們的業(yè)務(wù)遍布全球，但員工最多的時(shí)候也只有65個(gè)人。管風(fēng)琴需要手工制作，周期很長(zhǎng)，如果因?yàn)橐粫r(shí)的需求增加而招聘大量員工，一旦需求減少，公司就不得不裁員。

相比于一開始就快，先放慢速度把基本功練扎實(shí)，跑起來才能不摔倒。

而且，隱形的冠軍們不僅刻意放慢增長(zhǎng)速度，他們還喜歡事必躬親，慢工出細(xì)活。

奧地利有家軍火制造商Glock，他們有款手槍占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)。按理說，把業(yè)務(wù)做到全球，一定會(huì)把自己的產(chǎn)業(yè)線外包，像NIKE、SKII在很多國(guó)家都有自己的代工廠，但Glock是堅(jiān)定的“不外包”主義者。

手槍的所有零部件，他們都會(huì)自己生產(chǎn)。甚至連加工零件的機(jī)器都自己研發(fā)。雖然生產(chǎn)速度慢下來了，但他們用更好的品質(zhì)戰(zhàn)勝了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

慢增長(zhǎng)求的不是一城一池的得失，講究的是高筑墻、緩稱王。

關(guān)于怎么做品牌，有人總結(jié)出一個(gè)公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌。

這個(gè)公式被很多新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。但有意思的是，我們很少看到隱形冠軍做營(yíng)銷，但他們的用戶和銷量卻一直增長(zhǎng)，這又是什么邏輯？

英國(guó)ARM公司，幾乎不做廣告，但全英國(guó)的人都知道他們。

他們研發(fā)了一款mini電腦，每個(gè)年滿12歲的英國(guó)孩子，都能免費(fèi)領(lǐng)取一臺(tái)。有了這臺(tái)電腦，孩子們可以學(xué)習(xí)豐富的編程知識(shí)。所以很多英國(guó)家長(zhǎng)，都在孩子年滿12歲時(shí)，主動(dòng)給孩子申請(qǐng)一臺(tái)。就這樣，ARM 成了家喻戶曉的品牌。

不僅如此，ARM 還為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的一款聊天機(jī)器人提供技術(shù)支持。遇到困難的孩子，可以給這個(gè)機(jī)器人發(fā)送信息，政府通過機(jī)器人可以快速定位孩子位置。大約有170萬的非洲兒童，在使用這個(gè)機(jī)器人。ARM就依靠這款機(jī)器人，影響了170萬個(gè)非洲家庭。

這就是 ARM 的“營(yíng)銷套路”——去營(yíng)銷化的營(yíng)銷?？雌饋頉]有營(yíng)銷，卻潛移默化地影響了你。

有個(gè)做芬蘭代購(gòu)生意的留學(xué)生，開了一家網(wǎng)店。但他沒有錢，不能像別人一樣做常規(guī)的直通車廣告。

一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)大家對(duì)圣誕老人的故鄉(xiāng)有著濃烈的興趣，很多人都好奇，圣誕老人是怎么和孩子對(duì)話的？圣誕老人的家是什么樣子的？

于是，他在店鋪里上線了圣誕老人回信、視頻通話、好孩子證書等虛擬產(chǎn)品。

用戶下單后，他會(huì)用圣誕老人的口吻給孩子們寫信，并且保證從圣誕村拉普蘭寄出。在圣誕節(jié)這天，他會(huì)裝扮成圣誕老人的樣子，和你打一通越洋視頻電話。

就這樣，他通過Cosplay圣誕老人掙到了錢。還有很多用戶因?yàn)閷?duì)圣誕老人很感興趣，主動(dòng)來店鋪瞅瞅，順便買走了很多產(chǎn)品，他就這樣壯大了自己的代購(gòu)生意。

普通營(yíng)銷往往用廣告打斷消費(fèi)者的注意力，而去營(yíng)銷化的“營(yíng)銷”，則是通過服務(wù)、創(chuàng)意、知識(shí)等，讓用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)你的好。

在知乎，有個(gè)做“脊椎側(cè)彎修復(fù)”的企業(yè)，他們的賬號(hào)只有2000多個(gè)粉絲，但月營(yíng)收能有100萬。

你是不是以為他們投流了？其實(shí)并沒有。

他們?cè)谥跎虾痛蠹曳窒黻P(guān)于脊椎側(cè)彎危害，脊椎側(cè)彎測(cè)試的方法、防止脊椎側(cè)彎的方式等知識(shí)內(nèi)容，根本不用自己推薦，用戶就會(huì)主動(dòng)來問：“你能不能做「脊椎側(cè)彎修復(fù)」？”就這樣，他們順理成章地把顧客引流到線下，由康復(fù)師面診后促成交易，客單價(jià)7萬的產(chǎn)品，成交率能達(dá)到90%。

你不能說他們沒有做營(yíng)銷，他們只是把生意的目的藏在知識(shí)里，降低了用戶對(duì)營(yíng)銷信息的敏感度。

結(jié)語

生意最終的目的是賺到錢，而非高舉高打做營(yíng)銷讓大家以為你“賺到了錢”。我們真正要向隱形冠軍學(xué)習(xí)：在暗處發(fā)力，才能在明面發(fā)光。

-END-