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在線教育的獲客之爭日趨白熱，有了資本的加持，這場教育行業(yè)的獲客大戰(zhàn)顯得愈發(fā)激烈起來。但是，我們不應該忘記，資本加持的本質是用資本換取時間。在短期爭斗中，優(yōu)勢來得快，但去得也快。能否長期勝利，要看是否具備控制獲客成本的機制和領先于人的營銷能力。

以最近大熱的跟誰學為例，其2019年的加權平均獲客成本為470元人民幣左右，這一數(shù)字明顯低于同期其他競爭者，但與2018年相比仍然增長113%。獲客成本的持續(xù)飆高，已經帶來了獲客方式的一些重要創(chuàng)新。（數(shù)據(jù)來自財新網(wǎng)）

從客戶獲取的角度，營銷這件事兒主要經歷過3個拐點，分別是產品推廣目錄的產生、互聯(lián)網(wǎng)線上搜索的普及、社交網(wǎng)絡營銷的興起。每一次拐點，都往著信息/供給更加精準傳達給需求者的方向邁進。

而最近正在發(fā)生的第4個拐點也不例外——定制化營銷。

我們都能感受到，社交網(wǎng)絡營銷被泛用，效果逐漸**，在社交網(wǎng)絡生產和推送信息的方式越來越便捷，大量公眾號、視頻自媒體，加上線上+線下的人脈圈，導致客戶每時每刻都會面對大量的營銷信息，從而又回到了無法高效獲取信息的起點。營銷效果自然逐漸變差。

而定制化營銷的出現(xiàn)，可以很好地解決這一困境，即企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位客戶視為一個單獨的細分市場，并根據(jù)個人的特有需求來做市場營銷組合，以滿足每位客戶的需求。至此，“如何針對不同的潛在客戶的個人偏好提供不同的營銷服務”就成了定制化營銷的最核心問題。

一. 通過數(shù)據(jù)資產推進定制化營銷

數(shù)據(jù)對定制化營銷的主要價值是：高效找到精準目標客戶。這里需要先鋪墊一個概念——數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)CRM營銷和數(shù)字營銷中的模式是完全不同的，而定制化營銷是將兩者靈活結合、為我所用的營銷模式。

如上圖，在傳統(tǒng)CRM營銷中，數(shù)據(jù)運用的核心是**，在整個閉環(huán)中都是圍繞 “收集**→從大量數(shù)據(jù)中找到目標**→針對性營銷→針對營銷中產生的新**的再收集”這條主線進行的。

而在數(shù)字營銷中，數(shù)據(jù)運用的核心是識別客戶的算法，圍繞的主線是“基于目標客戶可能的行為進行營銷設置→收集客戶的行為數(shù)據(jù)→通過匹配為目標客戶觸發(fā)對應的營銷活動→根據(jù)營銷結果提升目標客戶的觸發(fā)條件算法”。

有個生動的比喻，傳統(tǒng)CRM營銷作戰(zhàn)思路像一個“炮兵”，發(fā)現(xiàn)目標客戶后就把一堆營銷內容打過去，希望可以命中。數(shù)字營銷更像一個“**兵”，找到目標客戶經常出現(xiàn)的地方，埋下觸發(fā)的營銷內容，只等待目標客戶出現(xiàn)，觸發(fā)營銷活動。而定制化營銷如同一個機智的指揮部，可以靈活指揮炮兵和**兵，制定作戰(zhàn)計劃，最大化已有數(shù)據(jù)價值。

以某在線教育品牌的新客轉化路徑為例。從廣告—留資—試課—電銷，再到最終購買，數(shù)據(jù)上看，該品牌的轉化折在了電銷這一步。分析后發(fā)現(xiàn)，一個很重要的原因——營銷人員不能提前對留下資料的客戶進行預估和判斷，電銷時并不能分辨線索優(yōu)劣，也沒有足夠的信息去做個性化轉化。發(fā)現(xiàn)問題后，品牌通過數(shù)字營銷+傳統(tǒng)CRM相結合，做了定制化的營銷策略。

首先，品牌根據(jù)歷史成功/失敗轉化客戶的數(shù)據(jù)，進行關聯(lián)性分析和學習，通過AI建立一個「成功轉化客戶」與「客戶特性參數(shù)」的關系模型，這個模型可以根據(jù)新訪客的行為和屬性，給客戶分層（比如，按照可能轉化的機率分層），就可以在著陸時做更加個性化的落地頁展示，客戶體驗提升；而接下來的電銷環(huán)節(jié)，通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)篩選和新增的客戶分層，確定更合理的跟進策略。

此外，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資產還有一個非常重要的價值，就是平衡最終獲客成本。我們都能理解，極低的獲取成本會引入低質量的流量，會消耗客服很多人力成本去溝通篩選，浪費銷售很多時間去轉化，浪費試聽課老師的資源。所以，品牌如果能利用歷史+即時數(shù)據(jù)，在營銷前端就開始介入，可以更好控制轉化的成本。

案例：某K12機構「流量分層+成本分層」營銷

某知名K12品牌的投放落地頁會將新客引到試聽課頁面?？蛻暨M來需要填寫手機、年級、科目和姓名，這樣當然實現(xiàn)不了流量分層，那這個品牌是如何分層的呢？

就是通過一個巧妙的操作設置——填完試聽課表單后，會跳出一個彈窗，上面提示去關注公眾號二維碼，可以優(yōu)先安排頂配老師做試講（且需要通過公眾號去預約老師）。通過這樣的步驟設置，將用戶按照行為分了四類：

D類：只點擊第一步提交但沒完成驗證；

C類：完成驗證但沒有關注公眾號綁定；

B類：關注公眾號沒有自主約課；

A類：完成了自主約課。

該品牌的營銷人員針對以上四類用戶進行成本分層，采用不同的營銷手段：

D類：意向最低，用成本最低的AI客服機器人地毯式掃一遍，可以通過自動發(fā)短信、打電話方式。

C類：有意向，但主動性一般，在給到品牌銷售之前先用人工TMK篩選一遍。

B類：意向相對較高，用一般的品牌銷售跟進。

A類：分配給頂級銷售，重點跟進。

這樣一個簡單的表單環(huán)節(jié)，就將客戶分成四層，然后針對轉化可能性去匹配資源。一波操作下來，流量的綜合成本（包括后端的成本）下降了近15%。

營銷就是通過一環(huán)扣一環(huán)實現(xiàn)的，如果整個企業(yè)都具備了這樣的營銷思路，那么現(xiàn)在的每個環(huán)節(jié)都肯定能想到進一步優(yōu)化的空間，如果再發(fā)揮一下獲客想象力，數(shù)據(jù)資產可以在定制化營銷上做不少的文章。

二．通過個性化社群提升定制化營銷體驗

今天，在線教育的社群運營已非常普遍，主要通過直播、公開課、付費課程等源頭，把客戶引到品牌的私域運營范疇。本文所涉及的個性化社群，比主流的常規(guī)社群更進一步，其核心在于建立客戶與品牌、客戶相互間的信任，從而讓社群延長客戶的生命周期，同時引發(fā)口碑效應。

我們先來看一下目前主流社群的成功要素：

功用性：群里有超過一個運營人員和1個KOL（比如課程講師），會組織群任務、分享信息和解答問題。

活躍性：社群人數(shù)達到一定數(shù)量，15%左右的成員愿意主動分享信息和資源，這是社群具備商業(yè)轉化潛力的一個基本條件。

秩序性：社群內部有明確的規(guī)則，比如加入后如何介紹自己，如何杜絕與本群無關的廣告，進入門檻和退群機制等。

而個性化社群還需要加上2個要素：

強連接性：成員因為共同學習或某個痛點，加入了社群，運營要利用這個共性，引導成員之間產生更多社交行為（無論是線上線下溝通、資源整合互換、知識分享等），這樣才能建立安全和信任的氣氛，讓品牌轉化更順理成章。這里還有一個容易被忽視的因素——成員間的信任和互相作用，可以放大忠誠度和購買力。

個性化運營：針對每個社群的特征專門做成的營銷方案，而不是主流的一套方案通吃。個性化社群看中的不是一次轉化，而是持續(xù)復購；個性化社群看中的也不是某個產品，而是基于品牌信任，購買更多不同類型的產品。因此，個性化社群更具備靈活性、成長性，而不是一個單純的“班級群”。

這里需要補充說明一下，無論今天的社群采用什么樣的玩法，最終的臨門一腳都是實現(xiàn)其商業(yè)價值（商業(yè)價值既可以是產品銷售，也可以是口碑傳播）。而個性化社群的原理正是通過「強關系+信任鏈」提升這種商業(yè)價值。

案例 某少兒編程教育品牌通過「小社群」實現(xiàn)黏性和轉化雙高

某少兒編程品牌，深諳只有高續(xù)費率才能保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤，所以，運營人員會對每個家庭（小孩子+家長）做比較詳細的用戶畫像，然后根據(jù)孩子年齡、編程基礎、居住的實際地理位置進行分組。有人可能不理解，在線教學為什么還要優(yōu)先地理位置分組？其實這是為了加強小班課社群的社交屬性。

該品牌在某一線城市的分班制度里，明確包括居住位置這一因素。小班課都是固定時間段、固定同學一起上課，老師會分別為孩子、家長建群，每個群至少有3名工作人員參與：講師、輔導老師、服務和銷售性質的班主任。

首先，建立群之前有充分的預熱期，班主任會花2-3次時間組織幾個家庭自我介紹，彼此熟悉起來。

接著，因為地理的優(yōu)勢，幾個家庭因課程結緣后，大概率會成為彼此有線下交往的家庭，即孩子成為朋友、家長成為互相分享和比較的對象。這種黏性會促使這個小群體偏好被綁定在一起——除了續(xù)班，還會共同購買品牌的其他服務，如游學、夏令營等。這個小社群的本質就成了幾家孩子的成長群，流失率會大大降低。

此外，社群的活動設計也刺激家長的口碑傳播。通過各類小競賽激發(fā)獲勝家長自豪感而轉發(fā)。又因為家長們的朋友圈自帶精準流量，所以這樣的傳播往往會引發(fā)很好的推薦效應。

當然，這種模式也有一個明顯的軟肋：一旦客戶出現(xiàn)流失，可能是小群的整體流失。這就需要品牌的客戶運營系統(tǒng)更敏捷，可以做及時輿情分析。

案例中的品牌就曾遇到過這種情況。他們通過輿情工具發(fā)現(xiàn)近期有一個共同特征的社群流失率開始增加：8-9歲孩子的課程小群。

運營人員對社群成員做了觀察和深訪，結果發(fā)現(xiàn)，在家長心里，“三年級”是個重要心理轉折點——即使很多佛系的父母在孩子三年級的時候也開始變得更功利，更看重在線課程能不能提高學習成績。但問題是，編程系列課，是偏向思維訓練和素質提升的。這對三年級以下的學生家長來說，是主要訴求，一旦過了三年級，很多家長會私下相互交流，去縮減課外班的比例。那么即使是體驗很好的忠誠客戶，也可能會流失掉。

發(fā)現(xiàn)了這一點后，這個品牌發(fā)動講師、運營、銷售多個部門資源，共同針對這部分高流失用戶做了應對策略。先從小范圍嘗試，通過社群中的家長KOL，強調編程對孩子理科成績的幫助，并通過調整課程設置、減少課后練習給孩子減負。最后，會為小社群的幾個核心家庭提供更大力度的優(yōu)惠，促使他們續(xù)報后，帶動群里的其他家長。這種營銷方式獲得不錯的效果后，又進行了大規(guī)模的應用。

這個實踐案例也提醒我們，認為“社群營銷是一種可以節(jié)省人力的營銷方式”的想法，“很傻很天真”。社群是一個典型的人員密集型以及高強度的工作，一個好的社群背后，必定是大量的人員工作和資源的付出。除了日常的運營和促活，更要結合產品的特征，持續(xù)對客戶保持洞察，并引導一種對品牌長期有利的觀點走向。

當然，這個過程現(xiàn)在可以結合很多類型的運營和分析工具，讓社群的搭建、維護、追蹤更高效。但對運營人員也提出了更高挑戰(zhàn)，需要更多營銷想象力，去滿足客戶對個性化的需求。

1. 定制化營銷的成本非常高，性價比低，一般品牌不適合？

定制化營銷是根據(jù)客戶的個性化需求來提供不同的產品推廣和服務，但客戶需求千差萬別，一些品牌認為，根據(jù)不同客戶需求采用定制化營銷，勢必顯著增加運營成本，甚至會影響整體收益。

這里從三個方面來消除這種誤解：

首先，定制化營銷是為了更好地應對不斷增長的客戶對個性化的需求。其中包括理論、技術和執(zhí)行策略，是市場環(huán)境變化后，企業(yè)對產品營銷做的創(chuàng)新升級，成本投入只是其中一步，而能否從中受益，要看實際應用能力，且這也是企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

其次，在成本方面，從整個產品供應鏈來看，定制化營銷的前期確實需要投入更多人力和資源；但一旦機制走上正軌，服務品質和資源分配的成本會降低很多，品牌可以更精準地匹配客戶需求。且在遇到市場環(huán)境改變時，營銷可以通過微調整、微創(chuàng)新，做靈活應對，避免做大刀闊斧的高成本調整。

最后，定制化營銷的確沒有大范圍營銷的傳播覆蓋面廣，但營銷體驗明顯優(yōu)于過往，會提升有效客戶的發(fā)現(xiàn)和轉化（比如更高的溢價能力）。

2. 定制化營銷不可能實現(xiàn)，因為現(xiàn)在的技術達不到真正的千人千面？

的確，就目前的技術而言，定制化營銷要做到滿足所有客戶的“千人千面”是不現(xiàn)實的。但企業(yè)統(tǒng)計分析的二八原則，也證明了大部分企業(yè)80%的利潤往往是由20%的優(yōu)質客戶創(chuàng)造的。

因此，定制化營銷的一個價值是盡快挖掘、篩選出優(yōu)質客戶，以實現(xiàn)資源和服務向高價值客戶的傾斜。同時，對優(yōu)質客戶的經營也可以增加客戶黏性，形成優(yōu)質客戶的口碑營銷，帶來同樣優(yōu)質的客戶，提升高品質客戶的轉化效率。

所以，定制化營銷不是完美解決客戶千人千面需求的過程，而是更準確定位不同類別客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察來發(fā)現(xiàn)優(yōu)質客戶，并進一步通過具有個性化的服務提升這些優(yōu)質客戶的轉化率。

3.定制化營銷就是給客戶推送最好的產品，所以打造產品才是核心？

教育品牌的核心競爭力的確是教學能力無疑，但常規(guī)上理解的教學軟件、硬師資，并不是今天教育產品的全部。

教育服務具有因材施教的特殊性，對于每個客戶來講，并不一定課程越頂配越好，反而是合適自己的產品最好。所以，打造核心產品的過程，應該保有足夠的靈活性和定制化，這就需要品牌持續(xù)打造自己在營銷運營環(huán)節(jié)的能力。即營銷的過程也是配合完成產品打造的過程。

從服務品質的角度看，營銷運營肯定是產品的一部分，且在教育產品中的價值會隨著學生對個性化需求的增加，而占比更高。

最后，基于我們靈蹊對教育行業(yè)客戶的洞察，在線教育的服務鏈條很長，如果能在營銷的每個關鍵環(huán)節(jié)都做到精進1-2%，疊加起來就是一道很高的競爭門檻了。僅以此文獻給奮斗在這場資本狂歡中的教育行業(yè)市場人，愿既能勇于迎接挑戰(zhàn)，也能保持目光長遠。

參考資料：

【1】《大數(shù)據(jù)營銷》 于勇毅，2019

【2】《精益獲客：引爆用戶增長的戰(zhàn)略與方法》湯歷漫，2019

【3】《小群效應》徐志斌，2017

【4】《COVID-19對教育行業(yè)影響分析報告》億歐智庫，2020

【5】《如何塑造性感的轉化漏斗》沈路易，2019

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