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“瘋狂星期四”由來(lái)已久，由于“瘋四”文學(xué)的流行和量大價(jià)優(yōu)而持續(xù)受到肯德基愛(ài)好者的支持。

最近，筆者日常尋找話題時(shí)，卻在網(wǎng)友的閑聊中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的定價(jià)現(xiàn)象——

肯德基套餐定價(jià)

套餐一中一杯檸茶飲料加一小份雞米花定價(jià)為9.9元，套餐二中兩倍檸茶飲料定價(jià)為19.9元。

乍一看兩份套餐的定價(jià)好像沒(méi)什么問(wèn)題，但是進(jìn)一步思考，如果用戶購(gòu)買兩份套餐一，就能以19.8元的價(jià)格得到兩杯檸茶飲料和兩份雞米花，不僅比套餐二多了兩份雞米花，還省下了一毛錢。

當(dāng)其中的內(nèi)在邏輯被發(fā)現(xiàn)后，消費(fèi)者大可以以薅羊毛的姿態(tài)搶購(gòu)套餐一，那么此時(shí)套餐二的存在還有什么意義呢？

這一看似無(wú)心的價(jià)格漏洞，背后其實(shí)隱藏著商家對(duì)用戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。

相信了解營(yíng)銷行業(yè)的人對(duì)“錨定效應(yīng)”并不陌生。作為最初誕生于心理學(xué)研究領(lǐng)域的專有名詞，錨定效應(yīng)的通義是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)時(shí)間做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將特定數(shù)值作為起始值，它像錨一樣制約著估測(cè)值。人在做決策時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。

換句話說(shuō)，作為“錨”的起始值就是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)定在那里，人們的估測(cè)往往會(huì)以其為核心上下浮動(dòng)，并不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。因此在營(yíng)銷行業(yè)中，品牌通常將“錨定效應(yīng)”應(yīng)用于產(chǎn)品、定價(jià)等方面，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

此時(shí)再回看“瘋狂星期四”，我們就能發(fā)現(xiàn)，肯德基在定價(jià)層面的矛盾其實(shí)也是“錨定效應(yīng)”的體現(xiàn)：套餐二作為“錨”，其意義或許并不在于銷售，而是為用戶提供一份價(jià)格參考。當(dāng)用戶對(duì)兩份相鄰的套餐進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，同樣的價(jià)格第一份卻劃算得多，顯然會(huì)覺(jué)得自己撿到了便宜，從而提升購(gòu)買欲望。

“瘋四”在定價(jià)上的“略施小計(jì)”只是營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)用錨定效應(yīng)的一個(gè)縮影。放眼全局，還有哪些品牌的哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)在錨定效應(yīng)上下了功夫？依照營(yíng)銷學(xué)通用的4P理論，TOP君將結(jié)合時(shí)下市場(chǎng)熱點(diǎn)帶大家盤一盤。

產(chǎn)品

4P理論中表示，品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

理論人人都懂，可賣點(diǎn)如何挖掘，產(chǎn)品的功能訴求如何洞察歸納？

當(dāng)缺乏好的思路時(shí)，品牌或許可以利用錨定效應(yīng)借助原生品牌的反哺快速打開(kāi)新市場(chǎng)，積累原始流量。

例如微博在原有基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了微博輕享版（國(guó)際版），廣告更少，體積也更小，并采用正常的時(shí)間線邏輯進(jìn)行信息流展示，獲得了不錯(cuò)的口碑；

微博國(guó)際版

京東特價(jià)版（極速版）則是為了挖掘一二線城市之外更廣泛的低線城市消費(fèi)潛力而生，功能更少、商品更加精簡(jiǎn)、福利活動(dòng)也相對(duì)較多，不僅有利于吸引底線市場(chǎng)用戶，也能為一二線城市消費(fèi)者帶來(lái)與京東主站同樣優(yōu)惠的價(jià)格。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音、快手、愛(ài)奇藝等平臺(tái)均推出了自有應(yīng)用的極速版，雖然部分功能受到限制，但基本不影響正常使用，占用存儲(chǔ)空間也更小。當(dāng)這些與標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品緊密捆綁的應(yīng)用被發(fā)布時(shí)，有小體積需求的用戶會(huì)不自覺(jué)地將二者進(jìn)行對(duì)比，從而先入為主地對(duì)其產(chǎn)生良好印象。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌為了追求獨(dú)特性，有時(shí)也會(huì)背離其核心原理，反“錨定效應(yīng)”而行。

例如，有些品牌在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，會(huì)有意識(shí)地開(kāi)辟多個(gè)產(chǎn)品線，避免用戶因錨定效應(yīng)對(duì)新品產(chǎn)生刻板印象，這一現(xiàn)象在智能設(shè)備領(lǐng)域尤為常見(jiàn)。

大部分消費(fèi)者現(xiàn)如今都已經(jīng)適應(yīng)了手機(jī)更新迭代的速度，而對(duì)于各類手機(jī)型號(hào)后綴的英文字母，很多人卻處于知其然不知其所以然的狀態(tài)。

以華為手機(jī)為例，后綴為X代表手機(jī)擁有大屏幕和大電池；i代表簡(jiǎn)配版；s代表性能升級(jí)版；e則是低端版本；pro意味著專業(yè)版升級(jí)版，功能比標(biāo)準(zhǔn)版更多，plus代表加強(qiáng)版。手機(jī)的后綴名之所以越起越多樣，很大原因就是為了將用戶對(duì)品牌原有標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品的印象區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

華為不同系列手機(jī)型號(hào)

除了智能科技領(lǐng)域，護(hù)膚品類中，雅詩(shī)蘭黛擁有中低端品牌倩碧、高端品牌海藍(lán)之謎；汽車領(lǐng)域中，主攻中低端市場(chǎng)的比亞迪在去年推出高端汽車品牌“仰望”，都是品牌在進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)有意避免錨定效應(yīng)而作出的改變。

價(jià)格

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，是品牌最基礎(chǔ)的定價(jià)準(zhǔn)則。不過(guò)，落腳到現(xiàn)實(shí)層面，品牌的價(jià)格制定還需具體問(wèn)題具體分析。

應(yīng)用錨定效應(yīng)的定價(jià)整體分為低價(jià)策略和性價(jià)比策略。

文章開(kāi)頭提到的肯德基“瘋四”定價(jià)，其實(shí)就是典型的“低價(jià)策略”。用戶在小程序通過(guò)單價(jià)對(duì)比發(fā)現(xiàn)更加實(shí)惠的選項(xiàng)，懷著“撿便宜”的想法下單，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；大促節(jié)的“原價(jià)xxx，現(xiàn)價(jià)xxx”、直播間里主播侃侃而談的降價(jià)話術(shù)，也皆是如此。

值得注意的是，這類品牌多為消耗品或低檔商品，這類產(chǎn)品在正常情況下一次或幾次就可以被消耗掉，且不會(huì)影響日常生活，因此用戶購(gòu)買意愿通常主要受價(jià)格高低影響。

而對(duì)于非耐用品或價(jià)格高昂的服務(wù)來(lái)說(shuō)，其定價(jià)不僅要考慮價(jià)格本身，還需考慮到價(jià)格與產(chǎn)品性能的適配程度。

相信不少消費(fèi)者對(duì)大宗型產(chǎn)品的購(gòu)買往往慎之又慎，面對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，很多人的第一想法不是“撿便宜”，而是“質(zhì)量如何”。

基于此，很多品牌在介紹價(jià)格時(shí)，通常會(huì)向消費(fèi)者提供多價(jià)位的選擇。

例如某品牌真皮沙發(fā)為用戶列出三個(gè)價(jià)格可選項(xiàng)：

套餐一：標(biāo)準(zhǔn)版 牛皮+桉木 三人位 4100

套餐二：升級(jí)版 進(jìn)口納帕真皮+松木 三人位 4500

套餐三：升級(jí)版 進(jìn)口納帕真皮+松木 大三人位 5000

套餐二比套餐一貴400元，卻在材質(zhì)上提升了一個(gè)檔次；而套餐三只比套餐二多了0.3m，卻貴了500元。對(duì)比之下，套餐二顯然更劃算，而用戶也會(huì)傾向于用稍微多一點(diǎn)的錢購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。此時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，套餐一和套餐三在此處的作用，更多是作為參照對(duì)比而非促進(jìn)銷量。

促銷

促銷指品牌宣傳、公關(guān)等一系列營(yíng)銷行為。大眾常見(jiàn)的促銷手段種類繁多，在這之中，聯(lián)名稱得上是最貼合錨定效應(yīng)的方式之一。

最常見(jiàn)的聯(lián)名當(dāng)屬名人合作。現(xiàn)如今，品牌邀請(qǐng)名人代言，除了考察流量?jī)r(jià)值，還需考慮其與品牌宣傳目標(biāo)的適配度，這正是考慮到用戶的選擇受名人本身形象因素的影響。

去年，OPPO與久石讓、華為與樸樹(shù)相繼聯(lián)名，都是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品在調(diào)音方面的專業(yè)性；喜茶聯(lián)合時(shí)尚教父藤原拓海打造新品“酷黑梅桑”，塑造了品牌潮酷、貼近年輕人的形象。

名人跨界聯(lián)合

還有技術(shù)上的聯(lián)名。近幾年，眾多手機(jī)品牌選擇與老牌相機(jī)廠商聯(lián)名，例如vivo與蔡司、小米與徠卡。一方面是因?yàn)橄鄼C(jī)廠商在鏡頭鑄造技術(shù)上有明顯優(yōu)于手機(jī)廠商的能力，能夠解決困擾大多數(shù)用戶的拍照問(wèn)題，另一方面也是因?yàn)檫@些相機(jī)廠商代表著權(quán)威和專業(yè)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與其聯(lián)名后，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)性能的看法會(huì)隨相機(jī)的評(píng)價(jià)體系而調(diào)整，無(wú)形中為手機(jī)品牌加分。

要想成為什么品牌，最快捷的方法莫過(guò)于走進(jìn)那個(gè)領(lǐng)域。于是，越來(lái)越多的潮牌涌向奢侈品品牌，而奢侈品品牌則紛紛貼近藝術(shù)，這些，其實(shí)都是借助錨定效應(yīng)改變用戶原有印象的舉措。

此外，序數(shù)詞天然具有錨定作用，無(wú)論是五十多年前艾維斯出租車經(jīng)典的平面廣告“我們是第二名，所以我們更努力”，還是海信前段時(shí)間在世界杯上露出的“中國(guó)第一，世界第二”slogan，都以序數(shù)詞的形式天然與其他領(lǐng)先品牌產(chǎn)生了聯(lián)系，讓人不由得將第一名品牌的印象代入其中，間接提升用戶對(duì)品牌的形象認(rèn)知。

艾維斯出租車經(jīng)典平面廣告

去年，高跟鞋品牌7or9推出了一支女性視角的廣告片《第二雙高跟鞋》，則從序數(shù)詞代表的更深層次的意義入手，傳遞了品牌對(duì)女性的關(guān)懷。

《第二雙高跟鞋》

短片將第一雙高跟鞋比作只追求美麗的懵懂的人生階段，將第二雙高跟鞋比作歷經(jīng)世事、忠于自我的人生階段，品牌選擇做女性的“第二雙高跟鞋”，旨在為用戶提供更加舒適的陪伴，提供更豐富的情緒價(jià)值。

這種“不爭(zhēng)第一，只爭(zhēng)第二”的“謙讓”，反而讓更多女性用戶通過(guò)高跟鞋聯(lián)想起自己的人生旅程，通過(guò)對(duì)比體會(huì)到“第二雙鞋”的美妙。

渠道

至于渠道中的錨定效應(yīng)，更多體現(xiàn)在渠道本身對(duì)用戶的心智影響。

例如京東專攻一二線城市，多為品牌自營(yíng)，質(zhì)量有保障；拼多多主打下沉市場(chǎng)，種類繁多，價(jià)格低廉，可選擇空間較大。因此，當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)在這兩個(gè)不同的平臺(tái)上新時(shí)，用戶顯然會(huì)更加傾向于在前者下單；而要購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)，后者又成了更優(yōu)選擇。

線下門店中，許多食品飲料盡力與知名度高的品牌陳列在一起，服裝品牌靠近奢侈品門店選址，都有可能在一定程度上加深品牌認(rèn)知、提升品牌調(diào)性。

縱觀上文，不難看出，錨定效應(yīng)已經(jīng)充斥了品牌營(yíng)銷的方方面面，堪比營(yíng)銷行業(yè)中“空氣”一樣的存在。

很多品牌或許并未刻意使用，但在長(zhǎng)期的市場(chǎng)環(huán)境渲染中，也無(wú)形養(yǎng)成了這一習(xí)慣。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“錨”定在哪里，如何引導(dǎo)用戶，是一門值得研究的學(xué)問(wèn)；而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，如何找到“錨”，并避免反受其擾，也是一門必要的消費(fèi)哲學(xué)。