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廣告圈頭條(ID:topadquan)獨(dú)家編輯
素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
各位好,這里是頭條哥。
看過(guò)肯德基文學(xué)、麥門(mén)文學(xué),但你看到過(guò)華萊士文學(xué)嗎?對(duì)的,就是那個(gè)被無(wú)數(shù)網(wǎng)友戲稱(chēng)為吃完變身“噴射戰(zhàn)士”的華萊士。
在知乎,有一個(gè)2000多條回答的問(wèn)題:“華萊士這么多人吃拉稀,為什么不投訴舉報(bào),反成為一個(gè)梗?”
看過(guò)很多食品衛(wèi)生安全有關(guān)的負(fù)面新聞,頭條哥原以為這個(gè)問(wèn)題的回答不外乎調(diào)侃華萊士讓人竄稀、吐槽華萊士令人擔(dān)憂的后廚等等。
但很多回答畫(huà)風(fēng)確實(shí)卻出人意料。
不止知乎,這類(lèi)“華萊士文學(xué)”在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)也屢見(jiàn)不鮮。
這些故事,無(wú)一例外都來(lái)自所謂的“下沉市場(chǎng)”。
很多品牌重視下沉市場(chǎng)的原因,無(wú)非是因?yàn)榇蟪鞘惺袌?chǎng)趨于飽和無(wú)法擴(kuò)張,他們只看到下沉市場(chǎng)待發(fā)掘的用戶和購(gòu)買(mǎi)力,無(wú)視了下沉市場(chǎng)給品牌形象的加成,甚至認(rèn)為下沉市場(chǎng)會(huì)貶損品牌價(jià)值。
頭條哥看來(lái)恰恰相反,當(dāng)品牌在下沉市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)規(guī)模的時(shí)候,新市場(chǎng)的新消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地創(chuàng)造“品牌故事”,并自發(fā)地進(jìn)行傳播,最終作用到整體市場(chǎng)的用戶,提升品牌形象。
品牌只要肯下沉,總有一天會(huì)翻身。
曾經(jīng)的拼多多就是成功的一例。
2018年7月,一篇《拼夕夕上市讓中國(guó)打假倒退20年》的文章刷屏,文中指出了當(dāng)時(shí)拼多多假貨泛濫,監(jiān)管缺失的問(wèn)題,讓拼多多陷入巨大的爭(zhēng)議中。
創(chuàng)始合伙人達(dá)達(dá)的一句“假貨是社會(huì)問(wèn)題”的甩鍋回應(yīng),不僅沒(méi)有化解大眾的憤怒,反而讓拼多多在輿論泥潭里陷得更深。
讓拼多多度過(guò)這場(chǎng)輿論危機(jī)的,反而是購(gòu)買(mǎi)假貨的用戶們。拼多多的樸實(shí)無(wú)華的買(mǎi)家秀進(jìn)入了人們的視野。
“非常好,買(mǎi)了給閨女看動(dòng)畫(huà)片的,超級(jí)滿意,物流也相當(dāng)給力,很快”
“物流很快嘛二天就到了,安裝很方使,畫(huà)面清晰,畫(huà)面有點(diǎn)點(diǎn)輕微跳動(dòng),不知道以后會(huì)不會(huì)更嚴(yán)重”
“我老婆是個(gè)殘疾人,給他一個(gè)心愿他穿上很高興,你們看很好看質(zhì)量好,價(jià)格便宜物流也快”
*這條買(mǎi)家秀是2022年的,頭條哥歸為一類(lèi)
這些買(mǎi)家秀讓很多人看到了在五環(huán)內(nèi)寫(xiě)字樓見(jiàn)不到的畫(huà)面,也讓很多人意識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)上被群嘲的山寨假貨,在現(xiàn)實(shí)中可能是一家人接觸更大世界的唯一窗口。
輿論從討論拼多多的假貨問(wèn)題直接跳轉(zhuǎn)到了對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)人民的同情與關(guān)心,拼多多也因?yàn)槭杖氩桓叩娜斯┙o了廉價(jià)商品,收獲了相當(dāng)一部分來(lái)自都市用戶的好感。
普通用戶的故事和所謂創(chuàng)始合伙人比,一句頂一萬(wàn)句。
拼多多靠著這部分用戶完成了對(duì)品牌印象的原始積累,進(jìn)擊高一層市場(chǎng),與京東淘寶面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí),其品牌形象也更容易讓目標(biāo)用戶群體接受。
“看見(jiàn)另一種生活的”快手也是如此。
2020年5月4日青年節(jié),B站發(fā)布全新品牌廣告片《后浪》,引發(fā)了廣告圈的一場(chǎng)“地震”,爆火的同時(shí),《后浪》引發(fā)了更為強(qiáng)烈的輿論反彈,許多B站用戶指責(zé)其脫離大多數(shù)拍普通用戶,不夠接地氣。
幾天后,快手發(fā)布了內(nèi)容形式類(lèi)似的《看見(jiàn)》,將平臺(tái)眾多各行各業(yè)普通創(chuàng)作者的內(nèi)容進(jìn)行了混剪,配合其草根紅人“奧利給大叔”黃春生的演講,整體的調(diào)性與《后浪》針?shù)h相對(duì)。
廣告發(fā)布之后,快手獲得了一片好評(píng),成為了一眾借勢(shì)《后浪》廣告片中最為出彩的一個(gè),靠著對(duì)普通人故事的演繹和傳播,快手洗刷了之前許多用戶對(duì)其“土味”“俗”的刻板印象。
即使在客場(chǎng)B站,相關(guān)視頻也獲得了大量的好評(píng),快手在B站等年輕用戶心目中的形象大為改觀。
不過(guò)很可惜,快手只成功了一半。
快手的品牌線和產(chǎn)品線一直存在著割裂,品牌賣(mài)力地刷了一大波好感,真正被吸引到快手的用戶看到的,多半還是刻板印象的“土味視頻”。當(dāng)然這個(gè)問(wèn)題不在今天的討論范圍之內(nèi)。
“為什么有人會(huì)喜歡去噴射戰(zhàn)士華萊士吃飯”,跟5年前的“為什么有人會(huì)去假貨盛行的拼多多買(mǎi)東西”,其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。
根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù),中國(guó)超過(guò)七成的人口來(lái)自三線及以下城市,在300個(gè)地級(jí)市,2800個(gè)縣城,40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊的土地上,有超過(guò)9億人生活在這里。
身在主流市場(chǎng)的用戶與下沉市場(chǎng)的用戶實(shí)際存在著很大的鴻溝。以至于對(duì)廉價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了“不該存在”的質(zhì)疑與想象,而像拼多多、快手、華萊士這種占據(jù)下沉市場(chǎng)的品牌,通過(guò)現(xiàn)實(shí)的故事,總是能打破很多人的想象,品牌們提供低廉的產(chǎn)品和服務(wù),在用戶眼中就被賦予了更多的意義。
直觀的作用鏈路是:下沉→取得市場(chǎng)規(guī)模→用戶自發(fā)“生產(chǎn)”品牌故事→傳播到社交媒體→主流市場(chǎng)人群被打動(dòng)→品牌形象逆轉(zhuǎn)→實(shí)現(xiàn)主流、下沉市場(chǎng)“兩開(kāi)花”。
下沉市場(chǎng)并不僅僅意味著更廣闊的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增量,品牌也應(yīng)當(dāng)看到下沉市場(chǎng)里與主流市場(chǎng)畫(huà)像不同的人,從平凡普通的角度切入去講品牌故事。市場(chǎng)下沉,也許就是一次品牌上升的好機(jī)會(huì)。 今日互動(dòng)
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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