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文 | 翟元元
繼喜茶、奈雪的茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌開放加盟后,火鍋界天花板海底撈最近也開放了加盟。
與其他行業(yè)加盟不同,海底撈的加盟直接將費用門檻拉高到千萬級別。加盟一家奶茶或咖啡店,大概只需要幾十萬至百萬元,而加盟一家海底撈,門檻直接翻了十倍,高達1000萬。
雄厚的資金儲備是海底撈篩選加盟商的第一道門檻。按照海底撈加盟程序,所有有意向加盟的人都需要通過其官網(wǎng)提交加盟申請,然后經(jīng)過“資質審核—合作意向溝通—加盟委員會洽談—合作協(xié)議簽署—店鋪開業(yè)籌備”等環(huán)節(jié)。
提交加盟申請時可以清楚看到,海底撈對加盟意向人總資產(chǎn)的財物摸底問卷設定的最低檔是1000萬,可投入海底撈事業(yè)的資金最低檔也是1000萬。沒有幾十萬到幾百萬的選項。
海底撈單店投入成本直接拉高了加盟門檻,據(jù)東吳證券評估,海底撈開店的單店投入約為800萬-1000萬元。
但即便加盟門檻很高,仍有不少人趨之若鶩。
爭議也隨之而來。“加盟是不是為了圈錢割韭菜”“自己賺錢為何還要把生意讓給別人”“加盟是一個品牌走下坡路的開始”,質疑海底撈開放加盟目的的聲音開始此起彼伏。
成立30年,選擇在“不是市值最高點”,“不是最掙錢”,也不是“拓店最為瘋狂”的時間點開放加盟,海底撈能否講好加盟的新故事?火鍋行業(yè)加盟是門好生意嗎?
直營的終點是加盟,行業(yè)內卷加盟已經(jīng)卷到了火鍋界。
堅持直營30年,將服務做到極致的海底撈,終于沒能抵擋全行業(yè)加盟的大趨勢,選擇在今年開放加盟。
3月4日,海底撈發(fā)布公告稱,將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式,以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡的擴張步伐。為此,海底撈成立了加盟事業(yè)部,制定加盟特許經(jīng)營相關模式細節(jié)及商務合作流程。
主觀層面的加盟門檻不高,海底撈要求加盟商認同海底撈企業(yè)文化,價值觀一致;具有長期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃;具備多店發(fā)展的財務基礎;有地方物業(yè)資源,具備企業(yè)管理經(jīng)驗。
但客觀層面的門檻卻很高。海底撈官網(wǎng)提交加盟申請表顯示,意向申請人需要填寫三個開店的意向省份,期望未來三年開門店的數(shù)量,可投入海底撈事業(yè)的資金,期望的回報年限,個人一年收入,個人總資產(chǎn)。
一位申請了加盟海底撈的餐飲人士稱,海底撈雖然沒有直接對外宣布明確的加盟標準,也沒有引導答案,但肯定未來期望開得門店數(shù)量越多,可投入的資金越多,個人總資產(chǎn)越多,能拿下加盟商資格的概率就越大。
1000萬資產(chǎn)起步,擁有地方物業(yè)資源,這兩條標準已經(jīng)過濾掉大部分申請人。不少觀點認為,一線城市火鍋門店密度過高,市場趨近飽和,海底撈此次加盟,瞄準的是下沉市場。擁地方物業(yè)資源的“縣城富豪”是其重點挖掘對象。
不過,目前海底撈并沒有限制一二線城市加盟。加盟申請里的三個意向省份,除了港澳臺地區(qū),全國其他省份都可以選擇。
或許海底撈自己也尚未考慮好具體落地加盟細則,目前只是先篩選出實力雄厚的合伙人。其官方加盟熱線客服對加盟費用及標準等基礎性問題無法解答,外界了解海底撈加盟政策的唯一渠道是,在其官網(wǎng)填寫加盟申請,如果條件符合,海底撈工作人員將在7個工作日后與申請人聯(lián)系。
海底撈的加盟,眼下只有單向溝通。社交媒體上,目前已有人表示收到了未通過申請的通知。但具體哪里不符合,則沒有更詳細的解釋說明。
據(jù)Tech星球了解,與奶茶、咖啡業(yè)的加盟不同,海底撈的加盟更接近麥當勞托管模式。一位接近海底撈的業(yè)內人士告訴Tech星球,海底撈加盟模式借鑒了麥當勞、百盛還有跨行業(yè)的華住模式??偛繛榧用松烫峁┫到y(tǒng)的經(jīng)營管理、人才培訓、供應鏈支持等,加盟商更多的是一個“坐收分紅”的甩手掌柜角色。
加盟一家海底撈門店,可能不收取品牌使用費,但會進行分成。跟海底撈加盟人員溝通過兩次的申請人路飛向Tech星球表示,海底撈加盟門店分為A、B、C三級,其中最低檔C級投入資金在1200萬,每檔之間相差200-300萬元左右。因為不同城市、不同地段、不同面積的門店投入費用不同,所以具體投入成本還是一店一議。加盟費方面,初期品牌可能只收一個保證金,不收取品牌使用費。分成方面,海底撈總部會在加盟店每月營業(yè)額的基礎上抽成2%-5%。對于這些信息,海底撈方面回應稱,不屬實。
奶茶、咖啡、小面、便利店、零食店,過往無數(shù)業(yè)態(tài)通過加盟實現(xiàn)了大規(guī)模擴張。加盟商用自己的錢為品牌撐起了一個個萬店規(guī)模,千億市場。這過程中,有人跟著品牌一起賺得盆滿缽滿,有人則沒能吃到紅利,甚至血本無歸。
轟轟烈烈的加盟模式,也被吐槽是“割韭菜”,品牌開放加盟就意味著不可避免會受到質疑與挑戰(zhàn)。海底撈如今面臨同樣的困境。
單從盈利能力來看,海底撈現(xiàn)在不差錢。海底撈2月20日發(fā)布的正面盈利預告顯示,2023年全年營收將不低于414億元,凈利潤不低于44億元。
但質疑的聲音認為,如此掙錢的生意,海底撈為什么不親自下場做直營擴張,而要放開加盟?
2023年,海底撈新開門店數(shù)量為近10年來最少的一年。海底撈年度業(yè)績預告顯示,整個2023年上半年,僅新開了5家門店。新冠疫情恢復前期關停的門店24家,同時關閉了18家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。對比來看,2022年-2019年,海底撈每年新開門店數(shù)量分別為:24、421、544、308。
直營門店增長幾乎停滯,間接影響著外界對海底撈長期發(fā)展信心的判斷。疫情期間,海底撈CEO張勇承認海底撈在擴張方面的失誤,稱擴店計劃屬于盲目自信,仍在為前兩年的盲目擴張買單。如今疫情結束,閉店止損,成功扭虧為盈的海底撈,沒有恢復過去的增長速度,卻選擇以加盟的方式擴張,業(yè)內人士稱,難免不讓人產(chǎn)生過度解讀,“是不是把經(jīng)營風險轉移給了加盟商?”
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者兼投資人向Tech星球表示,自己不太看好海底撈加盟。雖然海底撈品牌優(yōu)勢明顯,但以服務著稱的海底撈,實際上很難將服務復制到其他門店的同時保持動作不變形,因為服務是非標品,“很可能成也服務,敗也服務”。
餐飲行業(yè)開放加盟比較成功的巨頭,諸如肯德基、麥當勞、賽百味,都是以快餐形式售賣產(chǎn)品的,產(chǎn)品都比較標準化。單個加盟店如果想保證服務不縮水,勢必需要加大投入成本,它不像直營店,服務成本會隨著整個集團業(yè)務被攤薄。加盟店的優(yōu)先級肯定是盈利,而非極致服務。
其次,海底撈租金優(yōu)勢或在加盟店上被減弱。海底撈直營店租金占比在4%,比大多數(shù)餐飲租金占比10%-15%要低很多。很多商場看重海底撈帶過去的客流量,而對海底撈減租甚至免租。但未來如果是加盟店,租金價格很有可能會因為加盟商競價而被拉高,租金優(yōu)勢自然便會消失,盈利空間就會跟著被壓縮。
不差錢的加盟商,在面對1000萬投入成本時,也沒辦法做到?jīng)]有任何決策負擔。路飛告訴Tech星球,跟海底撈加盟人員溝通兩輪,綜合考量后,決定暫不加盟海底撈。
在他看來,回本周期太長,至少需要一年半的時間。而且,現(xiàn)在海底撈生意也不好做,其所在的城市,海底撈內部人士向其透露,營業(yè)額下降的比較厲害,只有過去的三分之二。單店海底撈,毛利52%,凈利7%-8%左右,投入產(chǎn)出比不是很高。
一線城市火鍋門店密度趨近飽和,品牌們?yōu)榱藢で笤隽渴袌?,將目光鎖定在下沉市場,這個底層邏輯好理解。但下沉市場的生意,真的好做嗎?
火鍋市場品牌林立,爭搶加盟商幾乎成了一種“零和博弈”。
在開放加盟時間上,海底撈并不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。2月初,餐飲品牌九毛九宣布將逐步開放旗下太二酸菜魚和“山的山外面”酸湯火鍋。跟海底撈一樣,九毛九的酸湯火鍋加盟,同樣瞄準了擁有物業(yè)資源的區(qū)域富豪。
九毛九負責加盟的工作人員向Tech星球表示,加盟標準有四檔:擁有大型餐飲經(jīng)營管理經(jīng)驗,擁有業(yè)務能力比較強的職能團隊,擁有當?shù)厣虉鰞?yōu)質資源,最后一檔是現(xiàn)金流、固定資產(chǎn),“有錢的人太多了,我們加盟的第四檔才是有錢人”。加盟商需要擁有現(xiàn)金流300萬以上,固定資產(chǎn)2000萬以上。
九毛九工作人員稱,加盟一家酸湯火鍋投入成本在200萬元左右。回本周期一般是18-20個月,保守一點2年。酸湯火鍋第一批開放了50個加盟名額,目前大部分已經(jīng)簽完,預計今年5月-8月會陸續(xù)開業(yè)。
加盟目標受眾重合度很高,品牌加盟難度陡增。
下沉市場加盟難度并不小,回本周期、消費力、復購,這些因素直接關乎品牌加盟的速度。
火鍋加盟回本周期通常在一年半到兩年,有些品牌對外宣稱7-8個月。重投入模式與輕投入模式,哪種模式對加盟商吸引力更大,也需要打上一個問號。
火鍋品牌楠火鍋,開放下沉市場加盟近一年,如今門店數(shù)量只有10-20家左右。其工作人員向Tech星球表示,楠火鍋去年下半年開放下沉市場加盟,在下沉市場專門做了加盟費用調整,調低加盟費,并且放寬了開店面積,推出小面積店型。
即便如此,加盟之路依然緩慢。目前,楠火鍋總門店數(shù)量是600多家,大部分門店在一二線城市,縣城加盟店只有10-20家左右。其工作人員透露,縣城加盟費用是5年25萬,開一家標準門店(300平)投入費用是140萬左右,小店型(200平)70-80萬元投入費用,回本周期在7-8個月左右。
縣城火鍋店翻臺率可能不會太高。海底撈年度業(yè)績預告顯示,2023年上半年,海底撈客流量明顯恢復,累計接待顧客174.6百萬人次,整體翻臺率為3.3次╱天,同店翻臺率為3.5 次╱天。但下沉市場翻臺率幾乎很難達到3,日營業(yè)收入也是一大挑戰(zhàn)。
以楠火鍋為例,其工作人員透露,縣城門店客單價在120元左右,平均翻臺率在2.5左右,日營業(yè)額方面,好一點的門店基本在1萬-1.5萬左右,生意差的門店日營業(yè)額在8000-9000元左右。這樣的營業(yè)額水平,很難說在重資產(chǎn)的火鍋行業(yè)可以實現(xiàn)盈虧平衡。
另一家火鍋品牌小龍坎工作人員表示,好的時候翻臺率可以達到8-9,差一點只有2。
雖然春節(jié)期間,市場上都在熱議縣城經(jīng)濟,縣城消費升級,不過,如果拋開春節(jié)返鄉(xiāng)大軍的加成,縣城消費力是否還能保持高水平,可能值得商榷。
餐飲行業(yè)近兩年市場回暖,但火鍋店倒閉的不在少數(shù),火鍋第一股呷哺呷哺自2021年首虧之后,連續(xù)第三年出現(xiàn)虧損,累計虧損近8億。
海底撈的高端品牌號召力,在下沉市場會不會遭遇水土不服,充滿了未知數(shù)。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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