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來源 | 深響
作者｜何理
越來越多跡象表明，即時零售漸漸從“加分項”變成“標配”。
以美團閃購和3C家電行業(yè)的合作為例，目前，和美團閃購合作的品牌商家已經(jīng)遍布手機、電腦、大型及中小家電品類。各品類的知名品牌及其區(qū)域銷售公司（如華為、小米、蘇泊爾、美的、格力、海爾等）、全國和區(qū)域知名連鎖（如蘇寧易購、順電、重慶百貨等）均在合作范圍中。這反映出，參與即時零售已成3C家電行業(yè)共識。
值得琢磨的事情有很多：一，即時零售此前更多只是被視為“已有模式的補充”，為什么它會滲透得這么快？二，即時零售邏輯對于高時效性品類的價值很好理解，但這跟3C家電有什么關(guān)系？三，除了“送得快”，即時零售還能給用戶和商家?guī)砟男﹥r值？
當現(xiàn)實變化和固有印象產(chǎn)生沖突，就到了該重新認識它的時候。經(jīng)歷近幾年的發(fā)展，關(guān)于即時零售的新認識漸漸浮出水面，搶先加入的品牌，顯然是先知先覺。
把即時零售視為“已有模式的補充”，潛臺詞其實是認為傳統(tǒng)電商和線下門店已經(jīng)很好地滿足了消費者的需求，把即時零售看作錦上添花和“應急”解法。但事實并非如此。
準確來看，大眾的消費需求可以分為“計劃”和“即時”兩個大類?？爝f電商和線下門店較好解決了計劃類需求，但對于“即時性”需求的滿足始終有短板。因此，即時零售對應的是一大塊長期未被滿足的藍海。
“即時性”需求無處不在。就拿南方反復出現(xiàn)的“回南天”來說，一到這種時候，家里處處都很潮，衣服也不干。此刻用戶需要抽濕機和烘干機的幫忙，但在電商平臺下單沒法馬上送到，線下買的話，又得專門跑一趟家電賣場。
類似的場景有很多：大掃除時缺個清潔電器、出差忘帶手機充電套裝……“即時性”需求一直都在，但在解決方法缺席的情況下，用戶需要用更多的“計劃”去對抗變化。那些就在家附近的商品，也因此無法在合適的時間送到合適的人手中。
因此，“即時零售”模式的快速流行，本質(zhì)上是因為大量即時需求得到加速釋放。而隨著即時消費習慣不斷滲透，新的變化也在發(fā)生。
美團閃購發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）中有這樣一個案例：28歲的A女士居住于廣州，2016年開始用美團訂外賣，次年使用美團閃購解決應急需求和購買日用品。2020年之后，她已經(jīng)習慣用美團買家清、家具產(chǎn)品和手機配件、電子產(chǎn)品，去年還在平臺上買了剛發(fā)售的iPhone 15。
和A女士相似，上海的高女士日常會在美團上買日用品、生鮮、手機配件，也曾用美團買過家電。問及為什么會這么做，高女士稱自己習慣了即時下單，“打開手機就會看看外賣平臺”。
這兩個案例很有代表性。在即時消費習慣的滲透過程中，它的品類延伸性和不可逆屬性會持續(xù)強化——消費者的即時需求，會順著餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸。同時，體驗即時消費的好處后，“即時零售”就會成為用戶消費時的首選。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度，美團即時配送的訂單量已經(jīng)達到62億筆。54%的用戶因“不用出門”而選擇即時消費，這意味著即時零售逐漸走出“剛需”場景，走向常態(tài)化。用戶會在外出差旅、大促撿漏、社交禮贈等生活中的各個場景利用即時零售。每個品類，都可以在即時零售浪潮中找到切入口。
找切入口的方式，是把“行業(yè)痛點”和“即時零售優(yōu)勢”放在一起思考。順著這個思路，3C家電參與即時零售的動機就變得很好理解。
首先，3C家電線下店（如品牌專賣店、綜合賣場、倉店）受電商分流已久，商家需要用高性價比的方式從線上引流。而即時零售是線上線下融合的產(chǎn)物，且曝光邏輯和地理位置強相關(guān)，天然更適合線下門店。
再者，線下門店的經(jīng)營模式普遍傳統(tǒng)，數(shù)字化能力較弱。這會導致門店在捕捉用戶需求、分析消費行為方面出現(xiàn)滯后，難以針對用戶進行精細化運營，門店的選品和庫存也無法及時調(diào)整。而即時零售平臺緊貼C端，商家可以借其直接觸達消費者，也可以借平臺的數(shù)字化能力優(yōu)化店鋪經(jīng)營。
還有，3C家電的受眾也在變化。年輕一代漸漸成為家庭消費主力，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更習慣在線上解決需求，重視即時反饋，喜歡為新品買單。品牌需要快速找到“擁抱年輕人”的手段?！栋灼凤@示，即時零售消費電子用戶主要由90后、95后和00后構(gòu)成，這批用戶分布廣、受教育水平高，是3C家電行業(yè)增量的重要來源。
破解行業(yè)共性難題的同時，各個細分品類也可以借即時零售找到覆蓋更多消費新場景的辦法。
手機行業(yè)的線下商家，以往覆蓋的更多是用戶的日常換機和損壞應急需求，但借助即時零售，商家可以在大促、新品發(fā)售、禮贈消費等新場景進行深挖。據(jù)《白皮書》測算，大促、新品發(fā)售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。
Apple、小米、華為、OPPO、vivo等手機品牌，近年都在借即時零售挖掘新場景——iPhone 15系列去年在美團閃購上進行預售，銷量同比增長了13倍；iQOO 12系列新品上線美團閃購時，現(xiàn)貨銷售比其他渠道提早了3天；今年OPPO Find X7新機發(fā)售，OPPO則借美團閃購做了場覆蓋線上線下全觸點的創(chuàng)新營銷。
電腦數(shù)碼品類的線下門店，同樣可以借助即時零售圍繞寒暑假、畢業(yè)季/開學季等教育和禮贈場景發(fā)力，最大程度地利用該模式的“即時”特性。此外，門店也能借即時零售搶占新品發(fā)售先機，吸引數(shù)碼愛好者。2023年，聯(lián)想和美團達成合作，美團閃購成為聯(lián)想新品首發(fā)渠道?！栋灼凤@示，雙方合作累計上線門店數(shù)超過2000家，合作上線僅3個月，門店月銷即破億。
家電品類方面，當家電和即時零售相結(jié)合，用戶對于品質(zhì)生活的追求會獲得更好滿足。每個“心血來潮想下廚”、“想購入朋友家的同款”、“大掃除時需要個清潔幫手”、“季節(jié)變化需要調(diào)整”的瞬間，下單后迅速送達的家電產(chǎn)品都能帶來幸福感。值得一提的是，在美團平臺四輪運力的支持下，吸塵器、微波爐、烤箱等中大件產(chǎn)品同樣適用于即時零售模式。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，即時零售平臺上冬夏季節(jié)的小家電產(chǎn)品熱銷，2023年美團閃購上的電風扇和電暖器實現(xiàn)了百萬量級銷量和200%的增長。小米大家電業(yè)務在和美團閃購合作后，實現(xiàn)了從零到一的突破，且2023年下半年銷售額達到千萬規(guī)模。
簡而言之，“以線下門店容易切入的方式解決老問題、創(chuàng)造新增長”，是理解即時零售之于3C家電行業(yè)意義的重要思路。隨著即時零售在3C家電行業(yè)進一步滲透，新的價值也會涌現(xiàn)。
所謂的“新的價值”，指的是“送得快”之外，線下門店還能借即時零售獲得的新可能性。
我們可以把增量分為“直觀易得”和“深層待挖掘”兩大類。直觀易得的增量，指的是門店借助即時零售平臺觸達了更大銷售范圍和更多客群。深層待挖掘的增量，則需要品牌和門店進一步利用即時零售特性，為之投入新的資源，創(chuàng)造出過往沒有的經(jīng)營路徑。
以營銷場景為例，以美團閃購為代表的即時零售平臺是線上線下融合的產(chǎn)物，又兼?zhèn)渲?ldquo;內(nèi)容”和“交易”兩重屬性。美團閃購有直播能力、有“超級品牌日”這樣的營銷IP和新品流量資源位。如何在線上引爆聲量，同時順滑地把營銷聲勢轉(zhuǎn)化為銷量，是不同品類在參與即時零售時都需要思考的方向。
在這方面，OPPO和美團閃購的深度合作，提供了有行業(yè)借鑒意義的實踐。
今年一月，OPPO Find X7系列新品發(fā)布，新品發(fā)布會在美團和美團外賣APP上同步直播。美團年交易用戶近6.8億，且平臺用戶黏性高，新品由此觸達大量潛在用戶。緊接著，OPPO在美團閃購上開啟了新品預售，美團站內(nèi)的開屏廣告、banner位等資源也加入其中。
首銷當日，OPPO和美團閃購還發(fā)起了“點外賣抽新品手機”的活動和8小時新機直播，在超2000家OPPO體驗店的配合下，OPPO的新品活動實現(xiàn)了聲量和銷量的雙增長——聯(lián)合營銷活動全網(wǎng)曝光累計4.4億，OPPO體驗店進店人數(shù)增長5倍，GMV增長了80%。
OPPO案例說明的是，線上的豐富觸點+線下門店體驗優(yōu)勢+即時配送的高時效性，可以組合出各種新的營銷路徑。這類營銷路徑貼合消費者習慣，兼顧品牌影響力和實際的銷售增長，可以應用于新品發(fā)售、節(jié)點營銷、日常直播等多元場景。
更重要的是，品牌和門店從中獲得的不僅是短期增長，相應的數(shù)字化路徑、消費者運營和門店經(jīng)營方法論，都將在一次次沉淀中推動線下商家的轉(zhuǎn)型升級。
這是3C家電品牌們共同在探索的。正如小米集團副總裁、中國區(qū)總裁王曉雁在《白皮書》中所說：“即時零售已成為引領(lǐng)潮流的新引擎。它不斷創(chuàng)新消費場景，提升消費體驗，促進零售渠道上下游的重塑和再造，引導零售業(yè)態(tài)的升級。”
論述至此，開頭提到的三個問題也有了答案：
即時零售是普適的，它對應的是消費者長期未得到滿足的需求，并非簡單的“補充”。這是該模式快速滲透不同品類的核心原因。
即時零售適用性很廣。各個品類都可以基于自身痛點找到和即時零售的結(jié)合點，3C家電已經(jīng)收獲新的實踐。
即時零售不僅是解決“過去留下的問題”，它也是面向未來的。參與即時零售的品牌，可以以高效順滑的方式，切換到新的經(jīng)營路徑上。
回看近幾年，即時零售這股風比所有人預期的都要持久和強勁，在時間和實踐的洗禮下，它的價值也在不斷擴大，持續(xù)帶來新的變化。
我們之所以會覺得“現(xiàn)實變化和固有印象有所沖突”，是因為即時零售的發(fā)展超出人們對它的預期。而這種錯位，往往會對應著機遇，越早參與到浪潮中，就越能捕獲先機。3C家電品類和即時零售的結(jié)合，創(chuàng)造了行業(yè)渴求的“確定性增量”。如何自上而下地捕獲這份“確定性增量”，是值得各個企業(yè)一把手思考的問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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