來源 | 深響

作者｜何理

越來越多跡象表明，即時(shí)零售漸漸從“加分項(xiàng)”變成“標(biāo)配”。

以美團(tuán)閃購(gòu)和3C家電行業(yè)的合作為例，目前，和美團(tuán)閃購(gòu)合作的品牌商家已經(jīng)遍布手機(jī)、電腦、大型及中小家電品類。各品類的知名品牌及其區(qū)域銷售公司（如華為、小米、蘇泊爾、美的、格力、海爾等）、全國(guó)和區(qū)域知名連鎖（如蘇寧易購(gòu)、順電、重慶百貨等）均在合作范圍中。這反映出，參與即時(shí)零售已成3C家電行業(yè)共識(shí)。

值得琢磨的事情有很多：一，即時(shí)零售此前更多只是被視為“已有模式的補(bǔ)充”，為什么它會(huì)滲透得這么快？二，即時(shí)零售邏輯對(duì)于高時(shí)效性品類的價(jià)值很好理解，但這跟3C家電有什么關(guān)系？三，除了“送得快”，即時(shí)零售還能給用戶和商家?guī)砟男﹥r(jià)值？

當(dāng)現(xiàn)實(shí)變化和固有印象產(chǎn)生沖突，就到了該重新認(rèn)識(shí)它的時(shí)候。經(jīng)歷近幾年的發(fā)展，關(guān)于即時(shí)零售的新認(rèn)識(shí)漸漸浮出水面，搶先加入的品牌，顯然是先知先覺。

重識(shí)即時(shí)零售

把即時(shí)零售視為“已有模式的補(bǔ)充”，潛臺(tái)詞其實(shí)是認(rèn)為傳統(tǒng)電商和線下門店已經(jīng)很好地滿足了消費(fèi)者的需求，把即時(shí)零售看作錦上添花和“應(yīng)急”解法。但事實(shí)并非如此。

準(zhǔn)確來看，大眾的消費(fèi)需求可以分為“計(jì)劃”和“即時(shí)”兩個(gè)大類?？爝f電商和線下門店較好解決了計(jì)劃類需求，但對(duì)于“即時(shí)性”需求的滿足始終有短板。因此，即時(shí)零售對(duì)應(yīng)的是一大塊長(zhǎng)期未被滿足的藍(lán)海。

“即時(shí)性”需求無處不在。就拿南方反復(fù)出現(xiàn)的“回南天”來說，一到這種時(shí)候，家里處處都很潮，衣服也不干。此刻用戶需要抽濕機(jī)和烘干機(jī)的幫忙，但在電商平臺(tái)下單沒法馬上送到，線下買的話，又得專門跑一趟家電賣場(chǎng)。

類似的場(chǎng)景有很多：大掃除時(shí)缺個(gè)清潔電器、出差忘帶手機(jī)充電套裝……“即時(shí)性”需求一直都在，但在解決方法缺席的情況下，用戶需要用更多的“計(jì)劃”去對(duì)抗變化。那些就在家附近的商品，也因此無法在合適的時(shí)間送到合適的人手中。

因此，“即時(shí)零售”模式的快速流行，本質(zhì)上是因?yàn)榇罅考磿r(shí)需求得到加速釋放。而隨著即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣不斷滲透，新的變化也在發(fā)生。

美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）中有這樣一個(gè)案例：28歲的A女士居住于廣州，2016年開始用美團(tuán)訂外賣，次年使用美團(tuán)閃購(gòu)解決應(yīng)急需求和購(gòu)買日用品。2020年之后，她已經(jīng)習(xí)慣用美團(tuán)買家清、家具產(chǎn)品和手機(jī)配件、電子產(chǎn)品，去年還在平臺(tái)上買了剛發(fā)售的iPhone 15。

A女士即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的形成路徑    圖源：《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

和A女士相似，上海的高女士日常會(huì)在美團(tuán)上買日用品、生鮮、手機(jī)配件，也曾用美團(tuán)買過家電。問及為什么會(huì)這么做，高女士稱自己習(xí)慣了即時(shí)下單，“打開手機(jī)就會(huì)看看外賣平臺(tái)”。

這兩個(gè)案例很有代表性。在即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的滲透過程中，它的品類延伸性和不可逆屬性會(huì)持續(xù)強(qiáng)化——消費(fèi)者的即時(shí)需求，會(huì)順著餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸。同時(shí)，體驗(yàn)即時(shí)消費(fèi)的好處后，“即時(shí)零售”就會(huì)成為用戶消費(fèi)時(shí)的首選。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第三季度，美團(tuán)即時(shí)配送的訂單量已經(jīng)達(dá)到62億筆。54%的用戶因“不用出門”而選擇即時(shí)消費(fèi)，這意味著即時(shí)零售逐漸走出“剛需”場(chǎng)景，走向常態(tài)化。用戶會(huì)在外出差旅、大促撿漏、社交禮贈(zèng)等生活中的各個(gè)場(chǎng)景利用即時(shí)零售。每個(gè)品類，都可以在即時(shí)零售浪潮中找到切入口。

3C家電切入即時(shí)零售的“正確姿勢(shì)”

找切入口的方式，是把“行業(yè)痛點(diǎn)”和“即時(shí)零售優(yōu)勢(shì)”放在一起思考。順著這個(gè)思路，3C家電參與即時(shí)零售的動(dòng)機(jī)就變得很好理解。

首先，3C家電線下店（如品牌專賣店、綜合賣場(chǎng)、倉(cāng)店）受電商分流已久，商家需要用高性價(jià)比的方式從線上引流。而即時(shí)零售是線上線下融合的產(chǎn)物，且曝光邏輯和地理位置強(qiáng)相關(guān)，天然更適合線下門店。

再者，線下門店的經(jīng)營(yíng)模式普遍傳統(tǒng)，數(shù)字化能力較弱。這會(huì)導(dǎo)致門店在捕捉用戶需求、分析消費(fèi)行為方面出現(xiàn)滯后，難以針對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，門店的選品和庫(kù)存也無法及時(shí)調(diào)整。而即時(shí)零售平臺(tái)緊貼C端，商家可以借其直接觸達(dá)消費(fèi)者，也可以借平臺(tái)的數(shù)字化能力優(yōu)化店鋪經(jīng)營(yíng)。

還有，3C家電的受眾也在變化。年輕一代漸漸成為家庭消費(fèi)主力，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更習(xí)慣在線上解決需求，重視即時(shí)反饋，喜歡為新品買單。品牌需要快速找到“擁抱年輕人”的手段。《白皮書》顯示，即時(shí)零售消費(fèi)電子用戶主要由90后、95后和00后構(gòu)成，這批用戶分布廣、受教育水平高，是3C家電行業(yè)增量的重要來源。

破解行業(yè)共性難題的同時(shí)，各個(gè)細(xì)分品類也可以借即時(shí)零售找到覆蓋更多消費(fèi)新場(chǎng)景的辦法。

手機(jī)行業(yè)的線下商家，以往覆蓋的更多是用戶的日常換機(jī)和損壞應(yīng)急需求，但借助即時(shí)零售，商家可以在大促、新品發(fā)售、禮贈(zèng)消費(fèi)等新場(chǎng)景進(jìn)行深挖。據(jù)《白皮書》測(cè)算，大促、新品發(fā)售和禮贈(zèng)消費(fèi)等即時(shí)場(chǎng)景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長(zhǎng)空間。

圖源：《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

Apple、小米、華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌，近年都在借即時(shí)零售挖掘新場(chǎng)景——iPhone 15系列去年在美團(tuán)閃購(gòu)上進(jìn)行預(yù)售，銷量同比增長(zhǎng)了13倍；iQOO 12系列新品上線美團(tuán)閃購(gòu)時(shí)，現(xiàn)貨銷售比其他渠道提早了3天；今年OPPO Find X7新機(jī)發(fā)售，OPPO則借美團(tuán)閃購(gòu)做了場(chǎng)覆蓋線上線下全觸點(diǎn)的創(chuàng)新營(yíng)銷。

電腦數(shù)碼品類的線下門店，同樣可以借助即時(shí)零售圍繞寒暑假、畢業(yè)季/開學(xué)季等教育和禮贈(zèng)場(chǎng)景發(fā)力，最大程度地利用該模式的“即時(shí)”特性。此外，門店也能借即時(shí)零售搶占新品發(fā)售先機(jī)，吸引數(shù)碼愛好者。2023年，聯(lián)想和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)閃購(gòu)成為聯(lián)想新品首發(fā)渠道。《白皮書》顯示，雙方合作累計(jì)上線門店數(shù)超過2000家，合作上線僅3個(gè)月，門店月銷即破億。

圖源：《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

家電品類方面，當(dāng)家電和即時(shí)零售相結(jié)合，用戶對(duì)于品質(zhì)生活的追求會(huì)獲得更好滿足。每個(gè)“心血來潮想下廚”、“想購(gòu)入朋友家的同款”、“大掃除時(shí)需要個(gè)清潔幫手”、“季節(jié)變化需要調(diào)整”的瞬間，下單后迅速送達(dá)的家電產(chǎn)品都能帶來幸福感。值得一提的是，在美團(tuán)平臺(tái)四輪運(yùn)力的支持下，吸塵器、微波爐、烤箱等中大件產(chǎn)品同樣適用于即時(shí)零售模式。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售平臺(tái)上冬夏季節(jié)的小家電產(chǎn)品熱銷，2023年美團(tuán)閃購(gòu)上的電風(fēng)扇和電暖器實(shí)現(xiàn)了百萬量級(jí)銷量和200%的增長(zhǎng)。小米大家電業(yè)務(wù)在和美團(tuán)閃購(gòu)合作后，實(shí)現(xiàn)了從零到一的突破，且2023年下半年銷售額達(dá)到千萬規(guī)模。

圖源：《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》

簡(jiǎn)而言之，“以線下門店容易切入的方式解決老問題、創(chuàng)造新增長(zhǎng)”，是理解即時(shí)零售之于3C家電行業(yè)意義的重要思路。隨著即時(shí)零售在3C家電行業(yè)進(jìn)一步滲透，新的價(jià)值也會(huì)涌現(xiàn)。

“快”之外的新增長(zhǎng)

所謂的“新的價(jià)值”，指的是“送得快”之外，線下門店還能借即時(shí)零售獲得的新可能性。

我們可以把增量分為“直觀易得”和“深層待挖掘”兩大類。直觀易得的增量，指的是門店借助即時(shí)零售平臺(tái)觸達(dá)了更大銷售范圍和更多客群。深層待挖掘的增量，則需要品牌和門店進(jìn)一步利用即時(shí)零售特性，為之投入新的資源，創(chuàng)造出過往沒有的經(jīng)營(yíng)路徑。

以營(yíng)銷場(chǎng)景為例，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)是線上線下融合的產(chǎn)物，又兼?zhèn)渲?ldquo;內(nèi)容”和“交易”兩重屬性。美團(tuán)閃購(gòu)有直播能力、有“超級(jí)品牌日”這樣的營(yíng)銷IP和新品流量資源位。如何在線上引爆聲量，同時(shí)順滑地把營(yíng)銷聲勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量，是不同品類在參與即時(shí)零售時(shí)都需要思考的方向。

在這方面，OPPO和美團(tuán)閃購(gòu)的深度合作，提供了有行業(yè)借鑒意義的實(shí)踐。

今年一月，OPPO Find X7系列新品發(fā)布，新品發(fā)布會(huì)在美團(tuán)和美團(tuán)外賣APP上同步直播。美團(tuán)年交易用戶近6.8億，且平臺(tái)用戶黏性高，新品由此觸達(dá)大量潛在用戶。緊接著，OPPO在美團(tuán)閃購(gòu)上開啟了新品預(yù)售，美團(tuán)站內(nèi)的開屏廣告、banner位等資源也加入其中。

首銷當(dāng)日，OPPO和美團(tuán)閃購(gòu)還發(fā)起了“點(diǎn)外賣抽新品手機(jī)”的活動(dòng)和8小時(shí)新機(jī)直播，在超2000家OPPO體驗(yàn)店的配合下，OPPO的新品活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙增長(zhǎng)——聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)全網(wǎng)曝光累計(jì)4.4億，OPPO體驗(yàn)店進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)5倍，GMV增長(zhǎng)了80%。

OPPO案例說明的是，線上的豐富觸點(diǎn)+線下門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)+即時(shí)配送的高時(shí)效性，可以組合出各種新的營(yíng)銷路徑。這類營(yíng)銷路徑貼合消費(fèi)者習(xí)慣，兼顧品牌影響力和實(shí)際的銷售增長(zhǎng)，可以應(yīng)用于新品發(fā)售、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、日常直播等多元場(chǎng)景。

更重要的是，品牌和門店從中獲得的不僅是短期增長(zhǎng)，相應(yīng)的數(shù)字化路徑、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和門店經(jīng)營(yíng)方法論，都將在一次次沉淀中推動(dòng)線下商家的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這是3C家電品牌們共同在探索的。正如小米集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁王曉雁在《白皮書》中所說：“即時(shí)零售已成為引領(lǐng)潮流的新引擎。它不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)零售渠道上下游的重塑和再造，引導(dǎo)零售業(yè)態(tài)的升級(jí)。”

結(jié)語

論述至此，開頭提到的三個(gè)問題也有了答案：

• 即時(shí)零售是普適的，它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者長(zhǎng)期未得到滿足的需求，并非簡(jiǎn)單的“補(bǔ)充”。這是該模式快速滲透不同品類的核心原因。

• 即時(shí)零售適用性很廣。各個(gè)品類都可以基于自身痛點(diǎn)找到和即時(shí)零售的結(jié)合點(diǎn)，3C家電已經(jīng)收獲新的實(shí)踐。

• 即時(shí)零售不僅是解決“過去留下的問題”，它也是面向未來的。參與即時(shí)零售的品牌，可以以高效順滑的方式，切換到新的經(jīng)營(yíng)路徑上。

回看近幾年，即時(shí)零售這股風(fēng)比所有人預(yù)期的都要持久和強(qiáng)勁，在時(shí)間和實(shí)踐的洗禮下，它的價(jià)值也在不斷擴(kuò)大，持續(xù)帶來新的變化。

我們之所以會(huì)覺得“現(xiàn)實(shí)變化和固有印象有所沖突”，是因?yàn)榧磿r(shí)零售的發(fā)展超出人們對(duì)它的預(yù)期。而這種錯(cuò)位，往往會(huì)對(duì)應(yīng)著機(jī)遇，越早參與到浪潮中，就越能捕獲先機(jī)。3C家電品類和即時(shí)零售的結(jié)合，創(chuàng)造了行業(yè)渴求的“確定性增量”。如何自上而下地捕獲這份“確定性增量”，是值得各個(gè)企業(yè)一把手思考的問題。