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文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 易不二
2023年的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多“農(nóng)村包圍城市”的下沉品牌，以亮眼的表現(xiàn)成為拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇的主力軍。
全球36000多家門(mén)店的蜜雪冰城，向港交所遞表沖刺IPO；兩大量販零食巨頭趙一鳴零食與零食很忙戰(zhàn)略合作，給熱鬧的量販零食賽道又點(diǎn)燃了一把大火；中式漢堡品牌塔斯汀快速發(fā)展，門(mén)店數(shù)量超6000家；下沉酒店之王尚客優(yōu)以超3000家，成為小城酒店品牌的領(lǐng)軍者；華萊士已經(jīng)有了超兩萬(wàn)家門(mén)店……
更有意思的是，華萊士、塔斯汀、尚客優(yōu)、蜜雪冰城、趙一鳴零食這幾個(gè)風(fēng)生水起的下沉品牌，不知道是心有靈犀還是不約而同，logo都是紅色?？瓷先?，就像在下沉消費(fèi)市場(chǎng)打出了一手“下沉同花順”。
當(dāng)然，“下沉同花順”也收獲了王炸級(jí)的成績(jī)。比如，趙一鳴零食本是江西宜春一家小炒貨店，如今已經(jīng)一鳴驚人的開(kāi)出了2500多家門(mén)店；處于麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡大王、華萊士等一眾快餐巨頭夾縫之間的塔斯汀，仍能一路狂飆，迄今門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超6000家
“下沉同花順”在下沉市場(chǎng)又猛又順，其他賽道必然眼饞。畢竟，在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)是未來(lái)最有挖掘潛力的增量。但消費(fèi)品牌還能跑出一樣的新勢(shì)力嗎？想要出圈的品牌們又該如何攻略下沉市場(chǎng)呢？這些問(wèn)題值得深入探討。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次歷史性的變革，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)生活正在拉近與大城市間的差距，釋放出巨大的消費(fèi)潛力。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模占全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)比重最高，且在持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)將達(dá)百萬(wàn)億規(guī)模。同時(shí)，瞭望智庫(kù)聯(lián)合中國(guó)民生銀行發(fā)布的《“百城、千街、萬(wàn)店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，相比一二線城市，目前三四線城市的消費(fèi)提升效果更為明顯。
可見(jiàn)，搶占下沉市場(chǎng)在當(dāng)下就已經(jīng)成為各行各業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略與機(jī)遇。
不管是互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還是新消費(fèi)品牌，都在浩浩蕩蕩地涌向下沉市場(chǎng)。而原本生于下沉市場(chǎng)的品牌，則在充分跑通各自商業(yè)模式后，借勢(shì)“百尺竿頭更進(jìn)一步”，逐步成為下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。如蜜雪冰城，目前在三線及以下城市的門(mén)店占比已達(dá)56.9%。
雖然未來(lái)消費(fèi)前景在下沉市場(chǎng)，但真正沉下去了的品牌卻并不多。從“下沉同花順”都是走“農(nóng)村包圍城市”模式而贏得市場(chǎng)的信號(hào)來(lái)看，潛力巨大的下沉市場(chǎng)或許并不適合很多原本立足于一二線城市的行業(yè)與企業(yè)。
很多立于高線城市的品牌都做過(guò)失敗的嘗試。比如，喜茶為拓展下沉市場(chǎng)做了新品牌喜小茶，卻草草離場(chǎng)；元?dú)馍譀](méi)有將無(wú)糖的風(fēng)吹進(jìn)下沉市場(chǎng)，從而難以在下沉市場(chǎng)的冰柜里占有位置；“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下主打一人食的呷哺呷哺火鍋，在以熟人社交為主的下沉市場(chǎng)就格格不入，格外孤獨(dú)......
也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)有紅利，不代表誰(shuí)去了就都能有收獲。
那么，“下沉同花順”何以綻放消費(fèi)之春？
面對(duì)下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性帶來(lái)的不確定性，看清下沉市場(chǎng)中成熟品牌的發(fā)展規(guī)律，學(xué)習(xí)在下沉市場(chǎng)保持活躍的標(biāo)桿，有利于看清晰下沉市場(chǎng)的全貌，觸摸到下沉市場(chǎng)的“體溫”。
“下沉同花順”能夠成功的一個(gè)前置原因是，這些品牌大多是通過(guò)下沉市場(chǎng)起家的，天然在下沉市場(chǎng)更具有生命力。畢竟，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮，必然會(huì)先出現(xiàn)在剛需行業(yè)，以彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)的缺口，成為其中的基建品牌。
當(dāng)然，行業(yè)的稟賦優(yōu)勢(shì)只能說(shuō)先天基因不錯(cuò)，“下沉同花順”五大品牌，之所以成為自身所屬行業(yè)的下沉市場(chǎng)之王，根本原因還是他們都掌握了能在下沉市場(chǎng)凱旋的底層發(fā)展邏輯，即建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。
比如蜜雪冰城，就被業(yè)內(nèi)稱為披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司。與傳統(tǒng)加盟方式不一樣的是，蜜雪冰城加盟費(fèi)極低，也不抽點(diǎn)，而是通過(guò)自建生產(chǎn)基地、在原材料產(chǎn)地建廠等措施布局生產(chǎn)端，在多個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，成為加盟商的食材、包裝、設(shè)備設(shè)施、物資等產(chǎn)品的供應(yīng)商。
因?yàn)椴豢磕滩栀嶅X(qián)，蜜雪冰城能夠把奶茶賣得便宜，吸引加盟商加盟，將門(mén)店開(kāi)遍下沉市場(chǎng)。而加盟商越多，規(guī)模越大，蜜雪冰城就越能通過(guò)供應(yīng)鏈賺到錢(qián)。
趙一鳴零食亦是如此，通過(guò)建立穩(wěn)定的供貨渠道及去掉中間商，實(shí)現(xiàn)工廠直供，同時(shí)建倉(cāng)庫(kù)、搭物流、做系統(tǒng)將供應(yīng)鏈核心握在手里。
“下沉同花順”中，與其他四個(gè)與吃相關(guān)的品牌不同，尚客優(yōu)是唯一一個(gè)耕耘于酒店業(yè)的品牌。在私人旅館、單體酒店遍地的下沉市場(chǎng)，尚客優(yōu)能從一眾同樣盯著小城的連鎖酒店品牌中脫穎而出，深厚的供應(yīng)鏈能力亦是關(guān)鍵。
依托母公司尚美數(shù)智酒店集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，尚客優(yōu)帶來(lái)的是顛覆性創(chuàng)新。早在十多年前，尚客優(yōu)就在業(yè)界首次提出“三、四線城市、60間客房、最美設(shè)計(jì)”的獨(dú)特品牌定位，并采用委托管理和加盟的方式發(fā)展，成為小城酒店的佼佼者。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《2023小城住宿行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，尚客優(yōu)酒店城市覆蓋率達(dá)到了81.94%，是小城酒店門(mén)店數(shù)量最多的，在山東省更是率先實(shí)現(xiàn)了單省千店的規(guī)模。
成功的經(jīng)驗(yàn)總是寥寥數(shù)語(yǔ)就能概括，但“看懂”和“做到”之間，卻存在著巨大的鴻溝。只看懂，也許會(huì)是下一個(gè)折戟的喜小茶，但做到了，就是下一個(gè)“下沉同花順”。
消費(fèi)市場(chǎng)有很多代表品牌，例如寶潔，有人總結(jié)其成功的秘訣為:標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理業(yè)務(wù)流程+面向特定人群需求的個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+本土化的營(yíng)銷策略，三位一體持續(xù)進(jìn)擊市場(chǎng)、講出新的產(chǎn)品故事。
底層邏輯在任何時(shí)候都相通——在取得前期成就后，深耕下沉市場(chǎng)的品牌們?nèi)孕枰^續(xù)在這個(gè)廣闊市場(chǎng)謀求進(jìn)一步發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)的方式不應(yīng)該只有商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，而是要有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)、要面向特定的人群、要針對(duì)各地區(qū)不同特色來(lái)進(jìn)行本地化，才能在下沉市場(chǎng)真正地沉下去。從這個(gè)層面來(lái)看，有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“下沉同花順”未來(lái)還將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。
比如趙一鳴零食，借著與零食很忙戰(zhàn)略合作的勢(shì)頭，朝萬(wàn)店奔去的腳步更加疾速，把門(mén)店開(kāi)到下沉市場(chǎng)更多消費(fèi)者的“家門(mén)口”；已經(jīng)在下沉市場(chǎng)耕耘了14個(gè)年頭的尚客優(yōu)酒店，正在憑借高顏值、全智能、好體驗(yàn)，重新定義小城住宿行業(yè)。
從行業(yè)來(lái)看，下沉市場(chǎng)未來(lái)故事最多的還是集中在餐飲業(yè)。畢竟餐飲業(yè)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也最為剛需，能做產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的空間還很大，如預(yù)制菜這一新興賽道，就吸引了大量玩家和資本的進(jìn)入；其他行業(yè)如能找到目標(biāo)人群、滿足生活剛需、設(shè)計(jì)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和投資模型，也能在下沉市場(chǎng)打造出新的增長(zhǎng)賽道。像滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的新興家電和母嬰品牌，相信都將會(huì)有新看點(diǎn)。
當(dāng)然，能看見(jiàn)下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的品牌遠(yuǎn)不止這些。在“下沉同花順”的成功經(jīng)驗(yàn)下，必然會(huì)有更多品牌涌入其中。如果留心觀察一下，或許身邊早已出現(xiàn)了很多“下沉市場(chǎng)野心家”。
那么，在你看來(lái)未來(lái)會(huì)有哪些很有潛力的下沉市場(chǎng)品牌呢？不妨把你看好的品牌寫(xiě)在留言區(qū)，一起預(yù)測(cè)一下，哪些品牌最有希望成為下一批“下沉同花順”？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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