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新消費(fèi)崛起,“洋巨頭”雀巢無力
2023-02-24 16:28:40

近日,全球食品飲料巨頭雀巢發(fā)布了公司2022年的業(yè)績報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在過去的2022年,雀巢總銷售額超過944億瑞士法郎,相比前一年同期上漲8.4%,這個(gè)數(shù)據(jù)比市場預(yù)期的950億瑞士法郎要略低;凈利潤約為93億瑞士法郎,相比前一年同期大幅下滑了近45%,凈利潤數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

這樣的一種財(cái)報(bào)表現(xiàn)說不上好也說不上差,在2022年的那種復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,我們只能說雀巢這樣的國際巨頭也很難“獨(dú)善其身”,增長變難、賺錢更難已經(jīng)成為主旋律。

值得注意的是,雀巢全球五個(gè)大區(qū)之一的大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)才是大家關(guān)注的重點(diǎn),特別考慮到大中華區(qū)是雀巢內(nèi)部排名第二的市場且2022年雀巢才正式成立大中華區(qū),所有人的眼睛都在盯著它的表現(xiàn)。 

那么去年雀巢大中華區(qū)有沒有迎來“開門紅”呢?很可惜,并沒有。

一、大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟,雀巢仍待考驗(yàn)

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,去年,雀巢在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了約54億瑞士法郎的銷售額,相比前一年同期微漲了3.4%。 

而考慮到3.4%的同比增幅離公司總銷售額8.4%的同比增幅差距明顯,且即便是實(shí)現(xiàn)了上漲,但雀巢大中華區(qū)2022年銷售額仍然還未達(dá)到2019年的水平,這表明,中國這個(gè)雀巢的全球第二大市場不僅沒有能夠成為雀巢全球增長的動(dòng)能,反而是“拖了后腿”。 

當(dāng)然,隨著去年雀巢大中華區(qū)的正式成立,行業(yè)內(nèi)普遍對雀巢在中國市場的長期表現(xiàn)呈樂觀態(tài)度,可第一年的調(diào)整并未給雀巢帶來滿意的答卷,這或多或少會給雀巢大中華區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一些隱憂。 

 根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示,隨著雀巢大中華區(qū)的正式獨(dú)立,雀巢大中華區(qū)將擁有更重要的獨(dú)立決策占位,大中華區(qū)負(fù)責(zé)人將直接向集團(tuán)匯報(bào),這有利于雀巢面向中國市場進(jìn)行靈活的戰(zhàn)略決策調(diào)整。

不過,作為“洋巨頭”,它能否擺脫外企們普遍存在的“巨頭病”、成功跳過“水土不服”的過程而獲得想要的增長,這還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

雖然在財(cái)報(bào)當(dāng)中,雀巢方面將大中華區(qū)的銷售額增長歸因于“強(qiáng)有力的運(yùn)營執(zhí)行、電商渠道的強(qiáng)勁勢頭和持續(xù)不斷的創(chuàng)新”,相關(guān)話術(shù)顯得還挺滿意,但很明顯,相比于這些“強(qiáng)有力”的描述,雀巢在中國市場的表現(xiàn)其實(shí)稍顯無力。 

好消息是,雖然漲幅有限,但自從2022年雀巢在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)遭遇下滑之后,雀巢中國在2021年、2022年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長,雖然漲幅都很有限,但這至少可以給雀巢大中華區(qū)的成立帶來一些“安慰”。 

2019年,雀巢在中國市場的銷售額達(dá)到69.13億瑞士法郎的高峰,現(xiàn)在看來,未來幾年雀巢大中華區(qū)的首要任務(wù)就是恢復(fù)這一市場體量,然后再談對全球市場的“貢獻(xiàn)”。 

二、中國新消費(fèi)崛起,雀巢中國面臨長期挑戰(zhàn)

那么在2023年乃至往后,雀巢大中華區(qū)的長期表現(xiàn)到底值不值得期待呢?從2022年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)上來看,我們只能說挑戰(zhàn)很大。

從整個(gè)大環(huán)境來看,雀巢在中國市場所面臨的問題并非是它做的好壞與否,而是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和本土競爭對手們的虎視眈眈。

遙想過去的二十多年時(shí)間里,雀巢憑借著國際咖啡巨頭的身份和全球消費(fèi)者對于咖啡飲品的喜愛而發(fā)展地如火如荼。 

但近幾年,隨著咖啡作為“國際通用”飲品的影響力越來越弱,特別是隨著健康餐飲理念的深入人心,雀巢曾經(jīng)的光環(huán)已經(jīng)不再。 

現(xiàn)在,雀巢在中國市場更像是一個(gè)“老品牌”,年輕消費(fèi)者更熱衷于什么呢?在直接競爭的角度,是喜茶、奈雪等新茶飲;在相互替代的角度,是以元?dú)馍值葹榇淼男乱淮鞔蛄闾橇阒慕】碉嬃掀放啤?/p>

而在新消費(fèi)時(shí)代下的競爭對手們成長為新巨頭之后,它們同樣將觸手伸到了雀巢固有的食品飲料領(lǐng)地,這讓雀巢在中國市場的日子不太好過。

此外,即便是在雀巢主打的咖啡領(lǐng)域,它同樣在面臨外有星巴克、內(nèi)有瑞幸咖啡等的圍剿,考慮到市場存量就那么多,市場增量還有限,雀巢大中華區(qū)市場面臨如今的生存境地也就顯得理所當(dāng)然了。 

競爭對手們的圍追堵截下,雀巢在中國市場的未來面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)咖啡市場它越來越難以獲得期待中的增量,在新興消費(fèi)市場它又沒有國內(nèi)脫穎而出的新消費(fèi)品牌那么受歡迎,這就導(dǎo)致雀巢大中華區(qū)業(yè)績想要迎來突破非常難。 

咖啡飲品行業(yè)只是雀巢現(xiàn)狀的“冰山一角”,在雀巢布局的更多食品飲料領(lǐng)域當(dāng)中,它同樣在面臨著類似的“新老不濟(jì)”問題。在中國市場,雀巢并沒有引領(lǐng)國內(nèi)食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢的能力,它能做的似乎只有想方設(shè)法改變這種局面。

 最近幾年時(shí)間以來,雀巢的確也給出了很多創(chuàng)新動(dòng)作,比如將旗下產(chǎn)品推向更健康的方向,推出低糖或無糖新品牌爭奪新消費(fèi)市場。但從2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,雀巢的這些動(dòng)作并沒有起到根本性的作用。從品牌影響力上來看,雀巢在食品飲料創(chuàng)新維度的行業(yè)貢獻(xiàn)也很有限。

作為全球最大的食品飲料公司,雀巢的商業(yè)底蘊(yùn)和實(shí)力無人敢小覷。但對于日益蓬勃的中國市場來說,雀巢正面臨著大量的挑戰(zhàn),它是否能夠守住自己在中國消費(fèi)者心目中的巨頭地位?這點(diǎn)誰也不知道。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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