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摘要： “茅五汾洋瀘”獨(dú)攬九成利潤，白酒市場分化加劇，壓貨模式難以為繼。
作者：翟菜花
今年前三季度，A股19家白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）總營收達(dá)到3303.99億元，歸母凈利潤高達(dá)1313.15億元。表面看來，白酒行業(yè)依然是一臺穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的利潤機(jī)器，但細(xì)究之下，行業(yè)內(nèi)部的分化已然觸目驚心。
領(lǐng)頭的“茅五汾洋瀘”仍然穩(wěn)坐龍頭位置，其凈利潤占到行業(yè)總利潤的近九成，幾乎“分食”了市場的主要份額。然而，這份耀眼的數(shù)據(jù)之下，整個(gè)行業(yè)的景氣度卻不如從前。如今，不管是頭部酒企還是渠道商都能明顯感受到：白酒不再像往日那樣在終端市場“暢銷無阻”。不少庫存堆積，貨品在不同酒商或黃牛之間轉(zhuǎn)手流通，甚至出現(xiàn)了“積壓庫存”的行業(yè)現(xiàn)象。
面對這樣的市場環(huán)境，第三季度的白酒企業(yè)已經(jīng)不再單純追求“業(yè)績的體面增長”，不再依賴一味的向下游壓貨。取而代之的是，酒企們顯露出一種罕見的默契，集體放緩速度，轉(zhuǎn)向各自探索更適合的出路。
這或許預(yù)示著白酒行業(yè)步入“冷靜期”。從狂熱的資本游戲到回歸冷靜的市場思考，這已不再是簡單的“供需博弈”。
今年三季度結(jié)束，白酒市場的“頭部陣營”依舊由貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份和瀘州老窖這五大巨頭主導(dǎo)。但一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，行業(yè)內(nèi)部的排位戰(zhàn)正悄然打響，資源向強(qiáng)者集中，馬太效應(yīng)加劇。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這五家酒企前三季度合計(jì)營收達(dá)到2718.69億元，同比增幅11.07%，占據(jù)19家上市白酒企業(yè)總營收的82.29%，占比同比再提升0.78%。凈利潤合計(jì)1172.8億元，同比增長10.74%，占上市公司整體凈利的89.31%，這一占比較去年同期又提升了0.51%。
數(shù)據(jù)背后的信息是顯而易見的：資本和市場向頭部企業(yè)進(jìn)一步傾斜，資源加速集中。但這并不意味著頭部企業(yè)高枕無憂，相反，“資優(yōu)生”之間的競爭正日趨激烈。
今年三季度，TOP 5之間的排位已發(fā)生微妙變化。山西汾酒增速領(lǐng)先，躍升至營收榜第三、利潤榜第四，而洋河股份則滑落至第四和第五。行業(yè)進(jìn)入存量博弈期，強(qiáng)者在激烈競爭中拼增量、擠份額，不進(jìn)則退，洋河股份的“失守”正是這一格局的鮮明寫照。
頭部之下的企業(yè)表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。在行業(yè)調(diào)整期，仍有近七成酒企實(shí)現(xiàn)了營收增長。古井貢酒以19.53%的增速領(lǐng)跑，而皇臺酒業(yè)由于去年同期利潤基數(shù)較低、疊加訴訟結(jié)案和債務(wù)重組收益大增，凈利潤同比暴增545.36%至2262.56萬元。這種結(jié)構(gòu)性分化也揭示了二線酒企的機(jī)遇和隱憂：它們能否在頭部企業(yè)下探市場的擠壓下繼續(xù)存量突破？
第三季度的白酒消費(fèi)市場仍然不溫不火。7、8月為消費(fèi)淡季，9月盡管“雙節(jié)”備貨窗口開啟，但終端需求依舊疲軟，渠道庫存高企，酒商普遍謹(jǐn)慎進(jìn)貨。這種情況導(dǎo)致上半年增速放緩的態(tài)勢延續(xù)到三季度。營收和凈利潤雙雙下滑的企業(yè)從上半年的4家增加至6家，除了洋河股份，舍得酒業(yè)、口子窖、酒鬼酒、金種子酒和巖石股份也開始“失速”。即便在頭部陣營中，五糧液和瀘州老窖的三季度利潤增速也僅維持在個(gè)位數(shù)水平，顯示出高端白酒市場的增量瓶頸。
招商證券的最新研報(bào)更是指出，“雙節(jié)”過后市場動銷情況依舊不佳，商務(wù)消費(fèi)需求疲軟，頭部品牌向中低端市場下探，這直接擠壓了次高端尤其是500-800元價(jià)位段的產(chǎn)品生存空間。相比之下，300-500元區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)格尚有一定的穩(wěn)定性，如劍南春、汾20、瑧釀八號等暢銷品仍維持較高的價(jià)格剛性。與此同時(shí)，強(qiáng)勢地產(chǎn)酒如古井貢酒、今世緣盡管回款順利，但庫存水平顯著上升，部分終端庫存甚至達(dá)到歷史高位，反映出渠道端的消化壓力。
在當(dāng)前的市場態(tài)勢下，白酒行業(yè)顯然已步入“擠壓式增長”階段。頭部企業(yè)在鞏固既有市場的同時(shí)，不得不向下開辟增量空間；而中小品牌則面臨更加殘酷的生存考驗(yàn)。未來，行業(yè)分化或?qū)⑦M(jìn)一步拉大，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的現(xiàn)實(shí)或?qū)⒂l(fā)殘酷。
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已成不爭的事實(shí)，渠道庫存高企不下，顯然已觸及“蓄水池”上限。自2023年開始，渠道端率先顯現(xiàn)出行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題：壓貨難以為繼，動銷難題擺在了酒廠和經(jīng)銷商面前。
市場上一系列“信號燈”亮起：華致酒行第三季度凈利潤暴跌超84%，老牌酒商歌德盈香陷入“欠薪”危機(jī)，可見經(jīng)銷商的庫存負(fù)擔(dān)已然無以為繼。知名酒商酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰直言不諱地指出，過往酒廠依賴壓貨增長，但如今經(jīng)銷商的動銷壓力倍增，白酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急在于“控量”。
今年以來，頭部酒企雖然紛紛采取“控量穩(wěn)價(jià)”的措施，試圖緩解庫存壓力，但成效并不明顯。部分中小酒企也在嘗試跳出壓貨式增長的怪圈，努力找回“良性增長”的節(jié)奏。然而，從三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，調(diào)整的道路依然漫長。截至三季度末，上市酒企合同負(fù)債總額為373.59億元，同比減少18.51億元，應(yīng)收賬款卻與去年持平。這意味著企業(yè)預(yù)收賬款在下降，賬期壓力增大，甚至需要賒銷來推動產(chǎn)品流通。
香頌資本董事沈萌指出，合同負(fù)債下降而應(yīng)收賬款攀升，實(shí)際上是酒企主動減少對經(jīng)銷商的壓貨量，放緩市場推進(jìn)步伐。一般來說，合同負(fù)債的增加意味著經(jīng)銷商看好品牌，愿意加大預(yù)付款投入。但如今的合同負(fù)債減少，反映出企業(yè)在庫存管理上的“剎車”措施，暗示行業(yè)去庫存周期正在進(jìn)行。
三季度數(shù)據(jù)顯示，近七成酒企的合同負(fù)債同比下降，降幅在5.87%至59.1%之間。這些數(shù)據(jù)標(biāo)志著企業(yè)試圖松綁經(jīng)銷商的資金壓力，避免壓貨和賬期拖累。
據(jù)了解，舍得酒業(yè)采取“控量挺價(jià)”策略，強(qiáng)調(diào)去庫存、促動銷。盡管舍得酒業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤因去庫存影響有所下滑，但合同負(fù)債同比減少近50%，這至少表明其財(cái)務(wù)策略符合行業(yè)調(diào)整方向。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)不止舍得一家，部分酒企也開始放寬對經(jīng)銷商“打款拿貨”的任務(wù)要求，受到渠道商的積極回應(yīng)。
白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場“壓貨癮”后的戒斷反應(yīng)：庫存去化緩慢、動銷效果不顯，壓貨換增長的路子難以為繼。接下來，酒企們需要拋棄老路，擁抱更健康的“去庫存、增動銷”增長方式。控制出貨量、理順渠道利益、重塑市場信心，才是當(dāng)前階段的核心任務(wù)。這一輪去庫存陣痛之后，真正從渠道管理和品牌力上調(diào)整過來的酒企，將會在下一個(gè)增長周期中占得先機(jī)。
今年的“雙節(jié)”旺季沒有帶來預(yù)期的銷售熱潮，甚至剛剛結(jié)束的秋季糖酒會也降至“冰點(diǎn)”。招商證券團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)場調(diào)研印證了這一冷清氣氛，酒企布展數(shù)量和參會人數(shù)都顯著少于往年，許多酒企高管和經(jīng)銷商干脆缺席。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這反映了廠家和經(jīng)銷商對市場增量的悲觀情緒。
距離2024年尾聲不遠(yuǎn)，留給酒企們沖刺的時(shí)間所剩無幾。面對消費(fèi)需求疲軟和消費(fèi)場景重塑，酒企必須迅速調(diào)整產(chǎn)品矩陣與市場策略，打好這場收官硬仗。
部分酒企已不再依賴“高端”單一的市場策略，轉(zhuǎn)而向“C端”靠攏，意圖直接迎合消費(fèi)者。金徽酒近日表示，將以“C端置頂”及品牌引領(lǐng)的用戶工程為核心，推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型，寄望于以此撬動增長。洋河股份同樣放下過去以渠道為導(dǎo)向的打法，轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”的雙重布局，構(gòu)建了完整的品推體系，試圖通過直接的消費(fèi)者交互來賦能市場。
面對國內(nèi)增量的挑戰(zhàn)，一些酒企選擇了“開辟第二戰(zhàn)場”，將目光投向海外市場。水井坊在第三季度業(yè)績說明會上透露，已為海外市場制定了擴(kuò)展計(jì)劃，其前三季度海外銷售金額達(dá)5100萬元，同比增長65%，已超過去年全年總額。
青稞白酒龍頭天佑德酒則計(jì)劃通過白酒與威士忌兩大產(chǎn)品試水美國市場，近期已對全資子公司Oranos Group, Inc.增資400萬美元。天佑德酒表示，將通過品鑒會和異業(yè)活動等形式深度推廣，逐步拓展美國市場。
白酒市場持續(xù)調(diào)整，酒企們在發(fā)展節(jié)奏和戰(zhàn)略方向上的分化日益顯著。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道布局，從品牌塑造到市場選擇，酒企唯有緊跟需求，快速調(diào)整，方能在存量競爭中占據(jù)有利位置。未來的成敗，或許就在這場硬仗的成色中逐漸顯現(xiàn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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