作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網品牌官
3月份中旬，拼多多發(fā)布了2019年全年財報，財報顯示，拼多多全年GMV達10066億人民幣,年活躍買家達到5.85億，遠遠超過了京東財報顯示的3.62億，直逼阿里巴巴的7.11億。取得如此漂亮的財務數(shù)據，無疑，拼多多的“百億補貼”功不可沒！拼多多的“百億補貼”始于2019年6月，最初的本意是為6.18大促做準備，結果卻是一發(fā)不可收拾！2020年2月底，拼多多推出“百億補貼節(jié)”，補貼力度最高增長至50%。而3月份，拼多多的“百億補貼”仍在繼續(xù).......只是補貼的戰(zhàn)術，似乎已經被玩壞，京東、阿里都已經樂此不彼。而且，最值得一提的是，一直和拼多多相安無事的阿里、京東，開始卯足勁向拼多多的腹地開戰(zhàn)。而拼多多雖說數(shù)據漂亮，但一直面臨虧損狀態(tài)，據相關數(shù)據顯示，拼多多2018年虧損了103億，2019年前三季度就虧損了52億。
一路高歌猛進
4年時間市值達420億美元
拼多多的成長史，可以說是一部“吊絲”逆襲史！很勵志，很感人，也很出人意料！拼多多成立于2015年，出身自帶“假貨”、“山寨”、“售后扯皮”、“質量低劣”等標簽，以砍價的姿勢，闖進大眾的視野，并且狠狠刷了一波存在感。但彼時，在很多人眼里，拼多多的行為只不過是小打小鬧。試想，有京東、阿里巴巴這兩大巨頭屹然而立，還有蘇寧的虎視眈眈，要想從互聯(lián)網電商叢林中殺出一條血路，無疑比登天還難。不過，就是這個當初被大家看不上眼的拼多多，2018年，居然在業(yè)界的唏噓中成功上市了，搖身一變，成為和阿里巴巴、京東并肩的第三大互聯(lián)網電商巨頭。不管你承認不承認，拼多多用了兩年零三個月時間，實現(xiàn)了1000億元的GMV(網站成交金額)，比京東少了7年多，比唯品會少了5年多。根據最近的財報顯示，2019年，拼多多全年營收301.4億元，同比增長130%，全年GMV為10066億元，較上一年同期增長113%。值得一提的是，經過2019年的瘋狂補貼，拼多多的用戶數(shù)量已經從3億飆升到6億，年活躍用戶量已經超過了京東財報顯示的3.62億。而年活躍用戶量的增速和凈增數(shù)都超過了競爭對手京東和阿里巴巴。另外，2018年上市當天市值已達200億元，而到2020年，拼多多美股市值已達421.35億美元！可謂是一路高歌猛進！看起來，在被阿里和京東把持大半江山的電商領域，名不見經傳的拼多多開始野蠻生長了?？梢哉f，當下的拼多多，京東、阿里巴巴都要忍不住多看它一眼。
低價拼購模式
以搶占下沉市場
拼多多的低價拼購模式，和創(chuàng)始人黃崢對互聯(lián)網新消費市場的看法有關。在黃崢看來，前十年互聯(lián)網的快速增長期，由于購買力的限制和信息不對稱，三四線城市的消費群體一直是缺席的。不過當下，智能手機和微信等社交媒體的崛起，釋放了他們的購買欲望。實際上，有這樣前瞻思維的不止黃崢一個，要知道，國內家電行業(yè)的巨頭們早就干起了下鄉(xiāng)賣貨的生意。隨著新消費經濟的崛起，以及消費大升級，三四線城市居民的消費能力不可忽視。而且，相對于一二線城市，三四線城市的居民隊伍更為龐大，毫無疑問，他們將是網購市場的真正潛力市場 。不過，相對一二線城市，三四線城市的消費者購買力肯定弱很多，經濟實惠是他們拍單的最重要考量。作為電商企業(yè)，如果想要開拓這個潛力市場 ，低價策略無疑將更能迎合下沉市場消費者的口味。
在低價這面大旗下，拼多多平臺上假貨“橫行”，這是眾人皆知的事。曾有網友戲言，“在京東和淘寶上購買，我會擔心買到假貨，而在拼多多購物，就不用擔心，因為我知道買到的肯定是假貨?！?/section>而創(chuàng)始人黃崢則是將假貨進行品牌形象包裝，美其名曰：低價聚集區(qū)。根據極光大數(shù)據的統(tǒng)計，拼多多的大部分用戶是來自三四線城市的低收入人群，這群消費者本身對價格比較敏感，而拼多多的低價策略正是抓住了這群人的核心需求。可以說，拼多多的低價策略是為三四線的新消費人群量身打造的。如果說低價是拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃思考，那么拼購就是戰(zhàn)術。為了鼓勵用戶進行分享與互動，以達到產品和品牌裂變傳播，拼多多打造了所謂的拼購模式，這大概是社交電商的最初雛形。特別是，拼多多“拼單優(yōu)惠還分成”這個設計架構，剛好解決了商業(yè)底層剛需的利益分配問題。拼多多這種區(qū)別于阿里、京東的商業(yè)模式，也是拼多多能高速發(fā)展，搶占下沉市場，并在三年后就能在納斯達克上市的主要原因。
去假貨標簽
“百億補貼”進攻高端市場
2019年，對于拼多多來講，是轉型的重要一年。這一年，拼多多除了重投生鮮農產品之外，還推出了“百億補貼”計劃和“新品牌”計劃。雖然，拼多多依然是堅持低價策略，而卻劍指一二線城市高端消費市場 。"百億補貼"的補貼對象是蘋果、小米、三星等大牌，據說，拼多多光在蘋果手機上的補貼，已經上10億了。另外，值得一提的是，拼多多的百億補貼有嚴格的品牌授權、入駐審核流程。在拼多多百億補貼會場，頁面中部還標明，100%正品、假一賠十等保障。看來，拼多多不僅想用最低的超值價格刺激一線二線城市消費者，開拓增量市場，而且還想撕掉假貨的標簽。而新品牌計劃，采用的從工廠到終端消費者的C2M模式，獲客成本更高，據說，比阿里和京東等巨頭平臺都高，更別提線下零售店了。除了新品牌計劃外，拼多多重投生鮮農產品，而且采取了當前炙手可熱的電商直播。據說3月初縣長站臺的直播間，在線觀看人數(shù)超過了130萬人。無論是百億被貼，還是渠道布局，無疑是一種靠燒錢來獲取資源的手段，但這種手段顯然是有效的，拼多多2019第四季度及全年財報可以佐證。話說，為何一向對三四線市場情鐘獨有的拼多多，為何突然轉身開始擁抱一二級城市消費市場？究其原因，主要三點，一是從平臺自身成長來看，雖然拼多多俘虜了一批三四級城市的消費者，但是并不能帶動拼多多平臺的ARPU值，也就是平臺活躍用戶的消費額；二是，拼多多強大了，想撕掉假貨標簽；三是自己陣地開始被搶占。
相互覬覦要地
三大電商巨頭貼身**
2019年，從出身“五環(huán)外”的拼多多準備向一二線城市出發(fā)，而阿里和京東都在計劃籌備下沉市場，計劃占據相互有利市場。不過，值得一提的是，在巨頭眼里，拼多多越來越像一個對手，策略手段上也是你追我趕。例如，阿里針對拼多多的價格戰(zhàn)采取了回應性補貼計劃，如聚劃算的“簽到紅包”以及淘寶的“省錢專區(qū)”，外加一個99劃算節(jié)。而繼拼多多迅速調整戰(zhàn)略推出“百億補貼”計劃后，阿里緊跟其后也上線“百億補貼”。戲劇性的是，雙手貼身**后，雙12之后的數(shù)據顯示，一向以低價為傲的拼多多，在同類產品價格居然高于阿里聚劃算價格。戰(zhàn)術上，拼多多是采取硬核的補貼政策，換取高端市場用戶資源，不過，拼多多的燒錢行為，必然要轉到平臺自身進行消化，這樣的模式對消費者來說，除了便宜有誘惑力并沒有別的優(yōu)勢，據國盛證券研究所數(shù)據顯示，目前僅有19%的用戶會留在拼多多繼續(xù)購物。畢竟，一二線城市不拼低價，拼的是速度和體驗，這兩點拼多多都不具備。而線上線下一體的供應鏈能力，無疑是比拼速度和體驗的重要武器。當前一二級城市的用戶流量，早已經被阿里的盒馬鮮生和菜鳥自營物流，以及京東的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和京東物流所覆蓋。大概看到供應鏈在領土擴張時的威力，拼多多開始向自營物流體系磨刀霍霍。只是戰(zhàn)斗的關鍵時刻，再去練就武器，會不會為時已晚？當前，面對阿里、京東、蘇寧的正面狙擊戰(zhàn)力，黃錚帶領的團隊只能低價硬上。靠低價、瘋狂補貼，一路走來，拼多多確實不容。曾幾何時，拼多多以低價為傲，也曾自立山頭為王，而當下，面對對風云變幻的商戰(zhàn)，僅依靠當初的那套打法，明顯有些心有余力不足。而且，截止目前，拼多多依然是處于大面積虧損狀態(tài)，如果不能渡過此“生死劫”，那么只能用“壯志未酬身先捷”來形容了。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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