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來(lái)源：首席品牌官
春節(jié)將近，CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。從記錄萬(wàn)家團(tuán)圓到重塑傳統(tǒng)年味，再到送上新年祝福，品牌們都期望在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，借各類廣告“大片”與廣大消費(fèi)者建立更宏大、更深度的情感溝通。
但就在一眾品牌花式翻新之際，今年的雀巢咖啡有點(diǎn)特別，在它的春節(jié)廣告里沒(méi)有刻意煽情的場(chǎng)面，也沒(méi)有宏大的主題，而僅僅聚焦到了過(guò)年時(shí)每一個(gè)人都無(wú)比熟悉的“小”場(chǎng)景——那些家人之間反反復(fù)復(fù)的“提醒”。
正是這一句句看似絮叨卻飽含愛(ài)意的“提醒”，激發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友共情。不少網(wǎng)友表示“看哭了”“看完想立刻回家過(guò)年”“看完想給爸爸打個(gè)電話”。
春節(jié)品牌暖心大片爭(zhēng)相上映的節(jié)點(diǎn)上，雀巢這個(gè)“讓愛(ài)化作一句提醒”故事依舊能夠沖出重圍并收獲消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)同，在品哥看來(lái)，最關(guān)鍵就在于——找到了一個(gè)新洞察，也找準(zhǔn)了一個(gè)品牌新角色。
雀巢咖啡的廣告片將敘事鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人的過(guò)年場(chǎng)景，也從中找到了最普遍的情感共鳴。
片中所描繪的場(chǎng)景，相信讓不少人都深有同感。當(dāng)代年輕人過(guò)年最愛(ài)的是“有假期”，最怕的是來(lái)自家人的各種反復(fù)“提醒”。春節(jié)回家路上提醒你別睡過(guò)頭，提醒你記得吃東西。除夕守歲也要提醒你別睡著，大年初一又要提醒你要早起，別喝涼水、多穿秋衣……行走坐立好像都離不開(kāi)家人的絮絮叨叨。
這些“提醒”有時(shí)會(huì)讓人覺(jué)得有點(diǎn)煩，但仔細(xì)一品，又讓人心頭一暖——忍不住反復(fù)提醒你記得加衣、吃飯、少吃外賣的爸媽，其實(shí)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著你的健康；提醒你守歲別睡著、新年要早起的家人，也是怕你未能遵從年俗而與新一年的好運(yùn)失之交臂。中式家庭里那些含蓄而深沉的“愛(ài)”，往往就在這一句句“提醒”里。換句話說(shuō)，每一句提醒，其實(shí)都是愛(ài)的表達(dá)。
過(guò)去就一直主張“提醒每一天”的雀巢咖啡，透過(guò)“提醒是在表達(dá)愛(ài)”這一過(guò)年新洞察，將品牌主張進(jìn)行了節(jié)點(diǎn)性的新演繹，從“提醒每一天”到“把愛(ài)化作一句提醒”。
而讓人驚喜的是，基于愛(ài)的洞察又緊扣「提醒」關(guān)鍵詞的雀巢，又并未僅限于長(zhǎng)輩們對(duì)年輕人的提醒，更通過(guò)戲劇性的反轉(zhuǎn)，進(jìn)一步闡釋了中國(guó)家庭里普遍的“愛(ài)的循環(huán)”——不只有爸媽來(lái)提醒孩子，年輕人們?cè)缇烷_(kāi)始反向關(guān)懷爸媽。
那些過(guò)去父母長(zhǎng)輩總掛在嘴邊的話，漸漸成了年輕人們的口頭禪。孩子們開(kāi)始提醒父母要小心血脂，提醒媽媽要保持愛(ài)美和自信，提醒爸爸對(duì)媽媽要贊美到手指尖——把對(duì)家人健康、情緒的關(guān)懷放在心上，也掛在了嘴上。他們不只從長(zhǎng)輩那里繼承了“提醒”的習(xí)慣，更傳承下了這種“愛(ài)的表達(dá)方式”。家人之間的相互關(guān)愛(ài)，在代際之間流轉(zhuǎn)。而家庭的溫馨感和親人之間相互表達(dá)的掛念、關(guān)懷，本身就是春節(jié)里人們最向往的年味之一。
值得注意的是，在表達(dá)愛(ài)、傳遞愛(ài)的故事里自然露出的雀巢咖啡，還與消費(fèi)者建立起一種溝通新形式——將各種產(chǎn)品利益點(diǎn)，變成品牌與消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)。
在各種“提醒”場(chǎng)景里，雀巢咖啡的不同系列產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者每一個(gè)需要活力的時(shí)刻，并憑借其特色利益點(diǎn)，將那些“提醒”中未曾出口的“愛(ài)”具象化。例如在媽媽提醒女兒在歸家路上別睡過(guò)頭、吃點(diǎn)東西時(shí)，能提供活力與能量，還適合出行場(chǎng)景的便攜即飲咖啡，剛好能讓媽媽的“提醒”成真。在提醒孩子除夕守歲別睡著時(shí)，媽媽遞過(guò)來(lái)的雀巢黑咖啡，以及孩子提醒媽媽注意血脂時(shí)遞過(guò)來(lái)的黑咖啡，都讓“提醒”變成了切實(shí)的關(guān)懷行動(dòng)。還有那些貫穿于春節(jié)贈(zèng)禮場(chǎng)景，家人團(tuán)聚休閑時(shí)刻的雀巢咖啡，也都紛紛帶著提醒與家人之間的相互掛念，讓愛(ài)落地。
事實(shí)上，在承上啟下的春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，這種“愛(ài)的提醒”很容易讓人從過(guò)年故事里跳脫出來(lái)，產(chǎn)生更廣泛的場(chǎng)景聯(lián)想。就如同片尾那一張張來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)留言，以及家族群里聊天記錄和轉(zhuǎn)發(fā)，家人之間的提醒和關(guān)愛(ài)，不只僅限于春節(jié)，愛(ài)的提醒甚至也不止于家人。在過(guò)去一年里，在更多的生活日常里，這種源于關(guān)愛(ài)的提醒無(wú)處不在。甚至這種提醒還可能超越家人的范疇，成為朋友、同事或愛(ài)人之間表達(dá)關(guān)懷的常見(jiàn)形式。
從特殊節(jié)點(diǎn)到平凡日常，不管在哪一種“愛(ài)的提醒”里，雀巢咖啡都不再僅只是一個(gè)普通消費(fèi)商品，不只在生活里為消費(fèi)者添活力，更通過(guò)持續(xù)傳遞一個(gè)個(gè)帶著溫暖愛(ài)意的“提醒”，持續(xù)扮演著消費(fèi)者情感表達(dá)、陪伴與支持的角色。“把愛(ài)化作一句提醒”也不再僅是家人、朋友等“人與人”溝通特點(diǎn)，更成為了品牌與消費(fèi)者的日常溝通底色。
從今年春節(jié)廣告的新洞察到溝通新形式，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡的品牌“創(chuàng)新”基因正是其制勝CNY營(yíng)銷混戰(zhàn)的秘訣。而這種創(chuàng)新，還不只體現(xiàn)在營(yíng)銷溝通中，更早已深植于雀巢咖啡的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線里。
就在前不久，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ發(fā)布了2023 NIQ BASES 突破性創(chuàng)新榜單。在14個(gè)獲獎(jiǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品中，雀巢咖啡絕對(duì)深黑95%深烘速溶咖啡名列其中。今年榜單新增的新品風(fēng)尚標(biāo)里，雀巢咖啡“燃魂”濃咖啡飲料也成功入選。
兩款產(chǎn)品一同入選快速消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)新權(quán)威榜單，并非偶然。從本質(zhì)上看，這兩款咖啡都遵循了咖啡走向“高品質(zhì)、高濃度、高顏值、強(qiáng)力提神”的大趨勢(shì)，更分別以0糖0脂和低糖低脂滿足了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的健康訴求。其中“燃魂”還特別對(duì)標(biāo)健身場(chǎng)景，在消費(fèi)者需要活力加持的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，為其好狀態(tài)賦能。此次入選權(quán)威榜單，也足以證明，雀巢咖啡深耕消費(fèi)者精細(xì)化訴求，持續(xù)提供場(chǎng)景解決方案的創(chuàng)新成長(zhǎng)路線，已然贏得了行業(yè)認(rèn)證和市場(chǎng)認(rèn)可。
在2022年推出“提醒每一天”的品牌新主張后，雀巢咖啡在春節(jié)再度以新洞察、新內(nèi)容再次點(diǎn)題「提醒」，不僅繼續(xù)夯實(shí)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也在過(guò)年這個(gè)自帶人群情緒的特殊場(chǎng)景下，在“把愛(ài)化作一句提醒”創(chuàng)新表達(dá)中，將品牌與用戶情感鏈接再度深化。
其實(shí)，當(dāng)我們將關(guān)注目光從春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)，繼續(xù)延展至雀巢咖啡品牌長(zhǎng)線發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)三十余年的深耕，雀巢咖啡一直就在憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷以共情力、陪伴力的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。由此才成為了一代又一代年輕人的忠實(shí)伙伴。
當(dāng)然，雀巢的故事不止于雀巢。在當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越重視馬斯洛上層需求滿足的市場(chǎng)環(huán)境下，各類消費(fèi)品牌都必須重新劃定成長(zhǎng)和溝通方向——以更契合當(dāng)代消費(fèi)者生活方式、生活場(chǎng)景的思路創(chuàng)新鍛造產(chǎn)品力，也要以更貼合大眾接受興趣，又能引發(fā)群體共鳴的溝通內(nèi)容，找到品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，鑄就品牌與消費(fèi)者的情感私域。
如今，雀巢已經(jīng)憑借春節(jié)廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)做出了示范。接下來(lái)，又將有哪些行業(yè)品牌繼續(xù)在新的一年走上全新的成長(zhǎng)道路？值得繼續(xù)期待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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