來(lái)源：公關(guān)界的007

2024年CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)已然落下帷幕，但CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)中品牌們留下的案例參考，還值得細(xì)品一道。007就特別關(guān)注到了今年CNY期間的達(dá)人營(yíng)銷動(dòng)向。

達(dá)人營(yíng)銷在最近幾年，已然成為CNY期間品牌們必不可少的營(yíng)銷玩法。尤其在今年，巨量星圖專為有CNY營(yíng)銷需求的品牌們推出了「生意星龍」IP，在風(fēng)向前瞻洞察指引下，通過(guò)整合達(dá)人矩陣，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷玩法，助力韓束、金典、烏蘇等各類消費(fèi)品牌，成功拿下2024生意開(kāi)門紅。

新玩法總是預(yù)示著新趨勢(shì)——此次IP活動(dòng)中的多元化達(dá)人種草玩法，也為品牌們呈現(xiàn)出了一系列更有效的營(yíng)銷模式，以及更契合當(dāng)下傳播環(huán)境、消費(fèi)者偏好的策略思路。

PART.01

頂流達(dá)人共創(chuàng)熱點(diǎn)大事件

集中引爆品牌CNY關(guān)注熱潮

每逢春節(jié)，大眾消費(fèi)和社交熱情高漲，為各大品牌提供了銷量與聲量的引爆契機(jī)。但與此同時(shí)， CNY戰(zhàn)役也同步進(jìn)入白熱化。

為了助力品牌搶占春節(jié)消費(fèi)紅利，「生意星龍」率先邀品牌們與超頭部達(dá)人聯(lián)合“共創(chuàng)熱點(diǎn)大事件”，為品牌們拿下了熱榜C位。

借著新春拜年、聚會(huì)等熱門場(chǎng)景，「生意星龍」趁勢(shì)聯(lián)動(dòng)@嘉之派、@我是晴天 2位抖音南北“頂流”美食達(dá)人完成了“南派北晴”世紀(jì)大合體。這場(chǎng)備受粉絲期待的聚會(huì)從預(yù)熱階段起，就已經(jīng)激發(fā)了不少用戶的關(guān)注興趣。在小年夜兩大頂流更以一場(chǎng)合力打造的“龍年吃龍宴”引爆全網(wǎng)關(guān)注，而韓束和金典也趁機(jī)自然融入此次大事件中，在頂流達(dá)人合體互動(dòng)時(shí)進(jìn)行場(chǎng)景化種草。在合體預(yù)熱階段，金典便順應(yīng)嘉之派趕赴東北的禮贈(zèng)需求，喊出“送禮送健康”的口號(hào)，推薦了龍年送禮新品，十分絲滑且高效地向大眾推薦“金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶”產(chǎn)品。而在小年夜當(dāng)晚，韓束則凸顯出其產(chǎn)品 “抗老”賣點(diǎn)，以禮盒裝形式在春節(jié)場(chǎng)景下再次潛移默化地建立起“贈(zèng)禮”聯(lián)想。

在頂流合體事件中誕生的熱門話題#南北滿級(jí)年夜飯大PK，還吸引來(lái)不少優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人“自來(lái)水”輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合力將話題推上抖音熱點(diǎn)榜和種草榜雙榜TOP1，為品牌掀起一輪關(guān)注熱潮，也趁勢(shì)帶來(lái)一波消費(fèi)流量高峰?；顒?dòng)期間品牌成交GMV高達(dá)10億+。

就在全網(wǎng)掀起南北年味大比拼的同時(shí)，海外年味也在一場(chǎng)新春市集的落地后愈加濃烈。

超頭部達(dá)人@Thurman貓一杯“承包”了巴黎整條街，并將其打造成新春市集，不少海外達(dá)人紛紛前往打卡互動(dòng)，一舉引爆了“海外中國(guó)年”的全網(wǎng)熱議。品牌們則通過(guò)開(kāi)設(shè)市集攤位，在線上、線下都自然融入了年味互動(dòng)。適樂(lè)膚、薇姿等品牌通過(guò)巴黎街頭“擺攤”既凸顯了“海外品牌”基因，又深度融入中國(guó)文化氛圍，不僅廣納CNY節(jié)點(diǎn)流量，還在品牌的中國(guó)本土化上更進(jìn)一步。

“如何搶奪熱點(diǎn)關(guān)注度”一向是CNY營(yíng)銷的核心命題，聯(lián)動(dòng)具有絕對(duì)影響力的頂流達(dá)人，無(wú)疑是最優(yōu)解之一。在此基礎(chǔ)上，此次活動(dòng)中，星圖又與品牌、達(dá)人從過(guò)去的“共創(chuàng)內(nèi)容”創(chuàng)新進(jìn)階為“共創(chuàng)熱點(diǎn)大事件”：

一方面，借助頂流達(dá)人們自帶破圈影響力和熱點(diǎn)事件的高效傳播勢(shì)能，幫助品牌在春節(jié)檔快速突圍，并觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

另一方面，巨量星圖并未單純以“廣告帶貨”形式來(lái)發(fā)掘頂流達(dá)人的影響勢(shì)能，而是在達(dá)人結(jié)合自身創(chuàng)作風(fēng)格、人設(shè)打造的熱點(diǎn)事件中，進(jìn)一步幫助品牌鏈接達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力和“人設(shè)標(biāo)簽”，以此深化品牌獨(dú)特心智。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者信息觸達(dá)渠道越來(lái)越離散，“與超頭部達(dá)人共創(chuàng)熱點(diǎn)大事件”的創(chuàng)新玩法不只適用于今年CNY營(yíng)銷，也必將在接下來(lái)許多“百家爭(zhēng)鳴”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上成為品牌們的破局利器。

PART.02

達(dá)人矩陣場(chǎng)景化種草

深耕消費(fèi)者“買點(diǎn)”認(rèn)知

除了借力頂流達(dá)人快速破圈，達(dá)人矩陣式種草同樣成為了今年CNY營(yíng)銷流行玩法。在「生意星龍」活動(dòng)期間，憑借巨量星圖對(duì)海量達(dá)人的資源整合能力，巨量星圖為品牌們搭建起了“明星+頭部達(dá)人+用戶UGC”的種草矩陣。

例如每年在年貨節(jié)點(diǎn)上，都會(huì)集中營(yíng)銷資源搶占“贈(zèng)禮”場(chǎng)景的江中食療，在此次「生意星龍」活動(dòng)中，便通過(guò)邀請(qǐng)老戲骨@張晨光，以及@張百喬、@第二信號(hào)、@這是TA的故事等家庭、劇情類達(dá)人，搭建起“明星+達(dá)人”內(nèi)容傳播矩陣，并輸出了一系列與家人、親情和團(tuán)圓相關(guān)的真情故事。在這些大眾有代入感的團(tuán)圓故事里，江中猴菇激發(fā)消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化情感鏈接的同時(shí)，其產(chǎn)品“內(nèi)含植物燕窩猴菇”、“0蔗糖”、“0添加”等賣點(diǎn)，也由此轉(zhuǎn)化為了“孩子們貼心關(guān)懷老人，為家中長(zhǎng)輩們選擇健康營(yíng)養(yǎng)年貨”的消費(fèi)者“賣點(diǎn)”，將“年貨禮首選江中猴菇餅干”的心智深入人心。

值得注意的是，除明星達(dá)人之外，作為平臺(tái)重要內(nèi)容生態(tài)資源的海量UGC用戶，同樣可以被納入品牌的場(chǎng)景化種草矩陣。烏蘇啤酒在春節(jié)期間與「生意星龍」合作中，就從線上到線下為用戶們廣開(kāi)互動(dòng)、創(chuàng)作通道。CNY節(jié)點(diǎn)上，品牌在線下與合作餐廳展開(kāi)“拜財(cái)神”活動(dòng)，又在線上借勢(shì)各地文旅大戰(zhàn)和助力家鄉(xiāng)的上升熱點(diǎn)，與美食達(dá)人@我是晴天 深度共創(chuàng)了 “為我的家鄉(xiāng)放一場(chǎng)煙花”事件，由此帶火了“周大福勁大福大金龍禮盒”限時(shí)抽活動(dòng)，讓“喝烏蘇，拜財(cái)神”的概念迅速破圈，吸引了線上、線下“玩家”積極加入互動(dòng)打卡、奪金活動(dòng)，并引發(fā)了眾多年輕用戶主動(dòng)為烏蘇啤酒打call的UGC創(chuàng)作熱潮。

總體看來(lái)，此次「生意星龍」活動(dòng)中，品牌們?cè)诓季诌_(dá)人矩陣時(shí)有了精細(xì)化的考量——通過(guò)具有國(guó)民認(rèn)知度的明星進(jìn)品牌故事演繹，傳遞有共鳴的場(chǎng)景認(rèn)知，又借助頭部達(dá)人、垂類達(dá)人進(jìn)行活動(dòng)擴(kuò)散和精準(zhǔn)“買點(diǎn)”種草，再進(jìn)一步借達(dá)人影響力帶動(dòng)用戶UGC創(chuàng)作，撬動(dòng)春節(jié)期間品牌用戶高社交活躍度，為品牌傳播加持。

此外，“讓CNY營(yíng)銷影響不止于CNY節(jié)點(diǎn)”，也是“達(dá)人矩陣的場(chǎng)景化種草”的核心優(yōu)勢(shì)。江中猴菇用家庭團(tuán)聚故事建立年貨贈(zèng)禮的聯(lián)想，烏蘇啤酒通過(guò)新年奪金互動(dòng)深入年輕人群，可見(jiàn)，達(dá)人矩陣種草不僅能多維度傳達(dá)品牌“買點(diǎn)”，更利于滲透目標(biāo)人群場(chǎng)景，持續(xù)為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。

PART.03

打開(kāi)全域轉(zhuǎn)化通道

解鎖高效“種-收”全鏈路

憑借頭部達(dá)人影響和矩陣化場(chǎng)景種草，巨量星圖助力品牌們?cè)贑NY節(jié)點(diǎn)上聚合關(guān)注、打響認(rèn)知之際，如何推動(dòng)用戶更快步入“內(nèi)容種草吸引-消費(fèi)落地”的消費(fèi)鏈路，成為又一個(gè)亟待解決的難題。對(duì)此，「生意星龍」也在CNY營(yíng)銷中給出了提效轉(zhuǎn)化的新方案——整合平臺(tái)資源，更高效地拉動(dòng)節(jié)點(diǎn)生意增長(zhǎng)。

例如金典在通過(guò)達(dá)人矩陣進(jìn)行新年禮遇場(chǎng)景種草外，還創(chuàng)造性地應(yīng)用了平臺(tái)互動(dòng)產(chǎn)品——火山AR小程序，在短視頻、直播之外，打開(kāi)了又一個(gè)品牌溝通、轉(zhuǎn)化的渠道。此外，金典還同步借助達(dá)人錨點(diǎn)、超級(jí)品專等產(chǎn)品，布局搜索場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多樣式的信息聚合的展示曝光，以此推動(dòng)被內(nèi)容、互動(dòng)吸引的用戶高效步入轉(zhuǎn)化后鏈路。

巧用互動(dòng)產(chǎn)品外，憑借著對(duì)于平臺(tái)營(yíng)銷工具和服務(wù)的整合配置，為品牌們打通“星推搜直”全鏈路，加速“內(nèi)容流量-銷售增量”的轉(zhuǎn)化，更是此次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

例如布局頭部達(dá)人+短劇矩陣的C咖，就在借助內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)新春流量匯集的同時(shí)，更通過(guò)打通“星-推-搜-直”全鏈路，搭建起完整“種-收”一體化模型——C咖在利用巨量星圖（星）平臺(tái)對(duì)接達(dá)人，通過(guò)短視頻、短劇進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，并對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加熱推廣，擴(kuò)大影響覆蓋面，以此完成有效種草后，就將用戶對(duì)達(dá)人內(nèi)容的興趣度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買興趣。在此基礎(chǔ)上，又能通過(guò)搜索優(yōu)化（小藍(lán)詞、品牌專區(qū)等）以及直播間推廣年貨節(jié)專屬機(jī)制等形式，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)承接，將潛在消費(fèi)者直接推入轉(zhuǎn)化鏈路。

上述品牌案例其實(shí)都已展示了，巨量星圖對(duì)于品牌助力，早已不限于對(duì)接達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容輸出，更通過(guò)為品牌開(kāi)放平臺(tái)互動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷能力，助力品牌將營(yíng)銷觸角衍生到消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路上的各個(gè)觸點(diǎn)上，讓品牌能夠把握更多生意機(jī)遇。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)我們?cè)賮?lái)回顧整場(chǎng)「生意星龍」IP活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，巨量星圖早已在此次與品牌們的合作中，留下了不少達(dá)人營(yíng)銷的趨勢(shì)參考：

首先是大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷聲量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，頭部?jī)?yōu)質(zhì)合作成為必爭(zhēng)陣地，而合作形式也必將從單一的短視頻、直播共創(chuàng)延展為更具熱點(diǎn)潛爆力的“大事件共創(chuàng)”；

再就是達(dá)人矩陣化種草，不再僅是“大而全”地進(jìn)行達(dá)人布局，而是更加精細(xì)化地發(fā)掘不同類別達(dá)人的影響力優(yōu)勢(shì)，因人制宜；

最后達(dá)人營(yíng)銷不止于“達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷”，通過(guò)優(yōu)化資源配置，全鏈路、系統(tǒng)性地構(gòu)建和優(yōu)化消費(fèi)者接觸和轉(zhuǎn)化路徑，也將會(huì)是品牌們撬動(dòng)春節(jié)流量勢(shì)能的新方向。

可以看到，在一系列CNY營(yíng)銷透露出的達(dá)人節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷新玩法、新趨勢(shì)背后，巨量星圖正在借助平臺(tái)對(duì)于當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷、傳播環(huán)境的精準(zhǔn)洞察，并創(chuàng)新集合平臺(tái)服務(wù)能力、營(yíng)銷資源，全力推動(dòng)著品牌將潛在消費(fèi)人群利用率最大化。

007相信，在接下來(lái)的2024各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，在“推進(jìn)達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)創(chuàng)新品牌合作模式”的大方向下，巨量星圖還將在更多行業(yè)為更多品牌打開(kāi)品效同增的新路徑，也在達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域，創(chuàng)造出更多值得行業(yè)探討、借鑒的新玩法。