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近期，和10+出海營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聊了聊，其中出海網(wǎng)紅營(yíng)銷是很多團(tuán)隊(duì)的服務(wù)重點(diǎn)。
由此獲得了很多信息和觀點(diǎn)，如：和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷有什么不同，如何避坑，不同階段的打法......分享如下：
一些新入局出海營(yíng)銷的品牌，往往會(huì)通過品牌官網(wǎng)、自有社交媒體、付費(fèi)社交媒體和營(yíng)銷內(nèi)容來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意力，因?yàn)檫@些渠道可以通過以往國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)逐步做起來，但網(wǎng)紅營(yíng)銷是他們很少觸及的板塊。
出海網(wǎng)紅營(yíng)銷更需要本地化經(jīng)驗(yàn)，更有難度，
也更難在短期內(nèi)賦能銷售帶來清晰回報(bào)。
但網(wǎng)紅營(yíng)銷反而可能是品牌吸引潛在客戶、引起社媒討論、提升銷售和擴(kuò)大忠實(shí)粉絲群的最佳策略，
甚至有可能成為整個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
從銷售的角度，
即使預(yù)算不多，品牌也很容易利用紅人營(yíng)銷并從中獲利。
最近的一項(xiàng)研究顯示，營(yíng)銷人每在紅人身上花一美元，就預(yù)計(jì)能賺到 5.78 美元，ROI達(dá)1:5.78。(資料來源：Influencer Marketing Hub)
而從品牌的角度，
網(wǎng)紅營(yíng)銷可以以一種與品牌調(diào)性相符，又不那么明顯和銷售導(dǎo)向的方式，
吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力的方式展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，打造人們對(duì)品牌的興趣和信心。
有調(diào)研顯示66%的消費(fèi)者表示希望營(yíng)銷信息減少，27%的消費(fèi)者表示感到“被（營(yíng)銷信息）轟炸”(資料來源：Optimove)。
營(yíng)銷時(shí)代變革，品牌與用戶關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過去，網(wǎng)紅營(yíng)銷是一個(gè)廣告投放一樣的渠道，是品牌的單向轟炸。
現(xiàn)在，網(wǎng)紅營(yíng)銷背后的基礎(chǔ)原則是品牌口碑，很適合成為品牌與用戶的紐帶。
不像國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅營(yíng)銷，打造一個(gè)話題，鋪天蓋地的內(nèi)容，廣撒網(wǎng)多撈魚。當(dāng)下的出海網(wǎng)紅營(yíng)銷，更要求精準(zhǔn)化。
精準(zhǔn)化的導(dǎo)向源于現(xiàn)在很多品牌都是以賣貨為導(dǎo)向，
需要通過精準(zhǔn)化來讓營(yíng)銷效果落到實(shí)處。
32%的Z世代消費(fèi)者表示最近從網(wǎng)紅帖子中購買了產(chǎn)品。
43%的Z世代消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)紅推薦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，網(wǎng)紅營(yíng)銷提高了消費(fèi)者的購買傾向(資料來源：HubSpot)。
從流量導(dǎo)向到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)匹配，過去品牌選擇網(wǎng)紅可能更注重粉絲量，流量越大越好，互動(dòng)量越高越好。但現(xiàn)在更依賴通過工具去分析網(wǎng)紅的粉絲畫像互動(dòng)質(zhì)量，甚至是更加側(cè)重這個(gè)網(wǎng)紅內(nèi)容跟品牌調(diào)性的匹配度。這樣的匹配更精準(zhǔn)，更深入品牌的核心受眾人群，既節(jié)約了成本，也提升了效率。
如何精準(zhǔn)？有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，叫社區(qū)第一。
社區(qū)這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)很少見，其實(shí)就是一個(gè)特定的群體，興趣、價(jià)值觀、技能等相同，但其他方面又有所不同的個(gè)體組成。和我們所說的社群、圈層有點(diǎn)類似。
社區(qū)是海外一個(gè)基本的社會(huì)單元，是一個(gè)能夠彼此聯(lián)系、共同成長(zhǎng)或玩樂的地方。對(duì)出海初期的品牌來說，社區(qū)是任何成功的起點(diǎn)。
一方面，找到自己的社區(qū)，從社區(qū)著手，非常了解這個(gè)群體，建立真實(shí)的關(guān)系以及服務(wù)意愿。也有品牌開始用AI工具分析網(wǎng)紅粉絲畫像、互動(dòng)質(zhì)量、內(nèi)容相關(guān)性，匹配品牌目標(biāo)社區(qū)。
與網(wǎng)紅合作的過程需要時(shí)間去發(fā)現(xiàn)、去培養(yǎng)，培養(yǎng)的過程不能粗暴地以推銷產(chǎn)品、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為目的，雖然這是品牌內(nèi)心真實(shí)的想法。
另一方面，與網(wǎng)紅合作，品牌更能融入社區(qū)。
社區(qū)的網(wǎng)紅可能更容易引起用戶的信任，因?yàn)樗麄兊纳?、觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)更符合普通用戶的實(shí)際情況，更能引發(fā)普通用戶的身份認(rèn)同感和共鳴。
譬如，北美的少數(shù)族裔非常多，而且基本上每個(gè)少數(shù)族裔都有自己的網(wǎng)紅。在購買決策上，這些少數(shù)族裔的客群更愿意聽‘自己人’的話。
國(guó)內(nèi)很多社群營(yíng)銷已經(jīng)比較疲憊，但是在海外，用戶對(duì)高關(guān)聯(lián)度的社群還是保持比較強(qiáng)的好感和關(guān)聯(lián)度。
如果社區(qū)組織和大家比較感興趣的活動(dòng)，或者發(fā)布和用戶關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的內(nèi)容，讓用戶覺得對(duì)他們是有幫助的，比較能激發(fā)用戶二次傳播，讓品牌保持高質(zhì)量的持續(xù)曝光。
品牌和網(wǎng)紅合作不再是一錘子買賣，很多品牌逐漸放棄了跟網(wǎng)紅的單次交易，轉(zhuǎn)而希望跟符合品牌調(diào)性的網(wǎng)紅進(jìn)行長(zhǎng)期的合作，構(gòu)建自己的網(wǎng)紅社群。這樣節(jié)省了每一次網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目從篩選到合作的投入成本，有利于品牌和網(wǎng)紅深度綁定，共同去打造內(nèi)容IP。
網(wǎng)紅也不再僅僅是品牌的受眾，而是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，品牌和網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，如產(chǎn)品聯(lián)名合作，甚至讓網(wǎng)紅參與品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，品牌只需要提供舞臺(tái)，網(wǎng)紅就會(huì)幫助他們填滿內(nèi)容和劇本。
品牌放下掌控感，把麥克風(fēng)交給真實(shí)的網(wǎng)紅、用戶，流量就會(huì)自然的轉(zhuǎn)化為口碑，口碑就會(huì)沉淀為文化。
出海網(wǎng)紅營(yíng)銷，從品牌1-10階段開始入局。
0-1階段，品牌做產(chǎn)品驗(yàn)證，用最小的成本驗(yàn)證產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)有沒有真實(shí)需求。不做大面積推廣，先找到深度用戶，獲得意見和反饋。
這些反饋也可以幫助客戶優(yōu)化自己的品牌故事、品牌定位，找到相應(yīng)社區(qū)、做廣告文案的宣發(fā)。
有效反饋的精細(xì)化、顆?；潭缺日揖W(wǎng)紅更真實(shí)，成本更低。
0-1階段驗(yàn)證產(chǎn)品是成功的之后，品牌開始尋找屬于自己的穩(wěn)定的營(yíng)收渠道，同時(shí)也能做品牌心智。
這就是1-10階段。這個(gè)階段可以先挖掘種子創(chuàng)作者，然后再從中篩選出反饋比較好的網(wǎng)紅，進(jìn)入付費(fèi)合作。通過長(zhǎng)期的合作，逐步形成品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，最終再從中挑選出幾個(gè)比較好的網(wǎng)紅，打造成品牌大使，最終形成一個(gè)長(zhǎng)期綁定的一個(gè)關(guān)系。
達(dá)人IP選擇是決定性因素，需要花時(shí)間測(cè)試。然后才是內(nèi)容方向。
不管是0-1還是1-10，每個(gè)階段的關(guān)鍵都在于品牌要了解所在的社區(qū)并為之做出貢獻(xiàn)。記住這一點(diǎn)，就能營(yíng)造出有益于合作和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的氛圍，這最終會(huì)為品牌帶來可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和影響力。
當(dāng)下，海外本土品牌盤踞了主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌如何破局？
非常重要的就是差異化的形象。唯有鮮明的品牌標(biāo)簽才能夠穿透市場(chǎng)的噪音。
中國(guó)在賣貨氛圍下，主要以優(yōu)惠的形式，而國(guó)外很多人依然比較受品牌故事打動(dòng)、影響。
網(wǎng)紅營(yíng)銷可以幫品牌提高轉(zhuǎn)化、推動(dòng)銷售和提高市場(chǎng)份額，但這并不意味著網(wǎng)紅營(yíng)銷是純帶貨渠道，兩者還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。
聚焦特定品牌標(biāo)簽，能夠利用社交媒體傳播建立獨(dú)特的品牌形象，更好地適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和創(chuàng)新的追求，真實(shí)敘事也會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)更深刻的連結(jié)，覺得自己與品牌是同盟，TA在為我而戰(zhàn)，而不是單純的賣貨。
譬如，中國(guó)先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)，讓無人機(jī)、機(jī)器人、激光雕刻等眾多垂直品類突破文化阻礙，品牌可以通過工廠幕后故事、研發(fā)過程等黑科技的演示作為內(nèi)容的切入，用科技革命的角度去講故事——中國(guó)品牌是占據(jù)壟斷地位，有全球技術(shù)話語權(quán)的，讓內(nèi)容既有故事性也有視覺張力。
不必?fù)?dān)心強(qiáng)調(diào)“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”會(huì)帶來反作用，中國(guó)的技術(shù)是一個(gè)逐步被認(rèn)可的點(diǎn)。
建立信任的能力，是中國(guó)企業(yè)需要加強(qiáng)的方面。
“一會(huì)兒來、一會(huì)兒走”的企業(yè)，會(huì)讓消費(fèi)者有不安全感，品牌出海一定要耐心再耐心。要長(zhǎng)久立足，往屬地化生產(chǎn)的方向邁進(jìn)，“要成為當(dāng)?shù)氐囊环葑?，不能讓人家覺得你是來撈一筆錢就走的。”
信任不再是品牌的一個(gè)附加項(xiàng)、附加價(jià)值，而是商業(yè)世界的新貨幣，硬通貨。品牌信任加上共同價(jià)值才能成為品牌成功的關(guān)鍵。
有數(shù)據(jù)顯示，有59%的消費(fèi)者愿意為信任的品牌支付溢價(jià)。如果消費(fèi)者跟這個(gè)品牌的核心價(jià)值有共鳴的話，67%的用戶會(huì)選擇在品牌失誤的時(shí)候給予他們寬容。近期315蜜雪冰城的案例就是一個(gè)很好的佐證。這種忠誠(chéng)度是任何廣告預(yù)算都沒有辦法去形成的一種信任資產(chǎn)。
如何鑄造信任，關(guān)鍵就是在于價(jià)值觀的同盟，需要超越產(chǎn)品的功能，與用戶成為情感盟友。
所以想讓消費(fèi)者信任品牌，品牌不僅要懂消費(fèi)者的需求，更要懂消費(fèi)者的信仰。
全球化下地域差異顯著。出海營(yíng)銷最大的難點(diǎn)還是在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、?xí)俗以及法律法規(guī)的理解。
譬如，海外消費(fèi)者很關(guān)心ESG相關(guān)話題，客戶更傾向于選擇致力于環(huán)保、與社區(qū)積極合作、關(guān)心員工福利的品牌。但在不同的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)于 ESG 相關(guān)的話題的關(guān)注程度是非常不一樣的。在澳洲，消費(fèi)者在相關(guān)話題里最關(guān)注的是勞工權(quán)益，這也和當(dāng)?shù)刈鳛橹е男竽翗I(yè)文化相關(guān)，乳制品企業(yè)出海到澳洲市場(chǎng)的時(shí)候，重點(diǎn)宣傳在奶農(nóng)權(quán)益或奶農(nóng)福利話題相關(guān)的動(dòng)作，可以把品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的有共鳴的語言。
若是品牌在目標(biāo)國(guó)家有自己的團(tuán)隊(duì)或工作人員，務(wù)必要請(qǐng)他們幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，這些人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更了解，更清楚應(yīng)該傳遞哪些“本地化語言”。
如果品牌一直對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷持猶豫態(tài)度，這種猶豫就是品牌重新評(píng)估這一寶貴渠道的信號(hào)。
網(wǎng)紅營(yíng)銷它在國(guó)外并不是一個(gè)像廣告投放一樣的一個(gè)渠道，它更多的是一個(gè)整體，和其他流量、和其他業(yè)務(wù)板塊是方方面面共生共長(zhǎng)的。
出海網(wǎng)紅營(yíng)銷以精準(zhǔn)社區(qū)為錨點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)。唯有超越短期轉(zhuǎn)化目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
作者公眾號(hào)：邱道長(zhǎng)（ID：qiudaozhang-）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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