作者｜云潭

編輯｜小市妹

來源｜市值觀察

破除iRobot在歐美市場(chǎng)的“壟斷紅利”，中國(guó)掃地機(jī)器人品牌在全球范圍快速崛起。

從襯衫換飛機(jī)，到出口低附加值的工業(yè)品，再到中國(guó)智造的光輝照耀海外。中國(guó)掃地機(jī)器人占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，開始進(jìn)行技術(shù)“反向輸出”。

1990年，麻省理工大學(xué)學(xué)霸科林·安格爾創(chuàng)辦了iRobot，12年后，該公司第一款掃地機(jī)器人問世。iRobot由此開創(chuàng)了這一全新的賽道。

作為行業(yè)鼻祖，iRobot曾占據(jù)全球80%的市場(chǎng)份額，一舉成為彼時(shí)科技屆耀眼的明星。

表面看，掃地機(jī)器人是一個(gè)代替人力的清潔家電，但核心是類似消費(fèi)電子的科技產(chǎn)品，融合了光電、AI算法、視覺識(shí)別、材料學(xué)、力學(xué)等等多門類學(xué)科，是一個(gè)不折不扣的科技產(chǎn)業(yè)。

這意味著，行業(yè)迭代極快，新興技術(shù)將持續(xù)重塑行業(yè)格局，速生速死也極有可能，即便是曾經(jīng)的巨頭一夜間也會(huì)轟然倒塌，就像被數(shù)碼時(shí)代拋棄的膠卷巨人柯達(dá)，被蘋果智能手機(jī)替代的諾基亞。

掃地機(jī)器人行業(yè)格局的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年之后，隨著激光導(dǎo)航、視覺導(dǎo)航、AI算法以及全能型產(chǎn)品的推陳出新，iRobot日漸式微。

一眾中國(guó)品牌仰仗高效的供應(yīng)鏈、快速的新品迭代以及技術(shù)研發(fā)實(shí)力，對(duì)iRobot的“鐵王座”發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。

GfK的數(shù)據(jù)顯示，近年中國(guó)品牌推出的掃地機(jī)器人在技術(shù)上不斷革新。截至2022年底，中國(guó)制造的掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場(chǎng)近50%的份額。

石頭科技是其中的一個(gè)代表。2016年，石頭科技憑借自研LDS激光雷達(dá)、SLAM算法出海，次年推出自主品牌，逐步擺脫“小米”標(biāo)簽。

在中國(guó)企業(yè)掀起的攻勢(shì)面前，iRobot節(jié)節(jié)敗退。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，iRobot美亞（美國(guó)亞馬遜）線上渠道銷額市占率同比下降7.5個(gè)百分點(diǎn)，僅有27.9%，呈現(xiàn)逐季下滑的態(tài)勢(shì)。

iRobot的市場(chǎng)份額主要被中國(guó)企業(yè)搶走，這其中石頭科技表現(xiàn)最為搶眼。自2021年起，其接連反超Eufy、Shark，到今年二季度，市占率超過20%，穩(wěn)居第二。

歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分亮眼，在核心區(qū)域的德國(guó)，今年上半年，石頭科技在德國(guó)亞馬遜市占率位居第一。

由于國(guó)外家庭居住面積較大，且不像國(guó)內(nèi)以地板為主，歐美家庭地面多鋪地毯。因此盡管洗地機(jī)的出現(xiàn)搶走了部分市場(chǎng)，但掃地機(jī)器人融合拖掃功能后，在海外仍然擁有巨大的增長(zhǎng)空間，且海外的成長(zhǎng)性明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)。

尤其是居民收入和消費(fèi)力較強(qiáng)的歐美，近年來的銷量復(fù)合增速明顯高出國(guó)內(nèi)一大截。2017-2022年，國(guó)內(nèi)銷量復(fù)合增速僅有3%，但北美和歐洲的增速高達(dá)18%和19%。

▲來源：公開數(shù)據(jù)

商業(yè)咨詢大師杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中指出，一款技術(shù)型產(chǎn)品要想在大眾中普及，先是2.5%的技術(shù)狂熱者接觸這項(xiàng)產(chǎn)品；緊接著，隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更加好用，會(huì)吸引13.5%的早期用戶；隨后，滲透率會(huì)逐漸增加，最終成為大眾日常使用的產(chǎn)品。

▲技術(shù)型產(chǎn)品的生命周期，來源：《跨越鴻溝》

目前，掃地機(jī)器人仍然是一個(gè)“新物種”，海外還有龐大的滲透以及產(chǎn)品優(yōu)化迭代的空間，未來也極有可能成為像洗衣機(jī)那樣的必需品，從少數(shù)人消費(fèi)變成所有人的剛需。

因此，盡管石頭科技在一些海外國(guó)家的市占率已經(jīng)位居前列，但無論是增量還是價(jià)值量，仍有繼續(xù)上升的巨大空間。

和曾經(jīng)位居微笑曲線低谷的時(shí)代不同，中國(guó)掃地機(jī)器人廠商出海，不是以“低價(jià)低質(zhì)”搶市場(chǎng)，而是高品質(zhì)、高科技和高價(jià)值的全面躍升。

雖然掃地機(jī)器人在海外起步較早，但產(chǎn)品以中低端為主。亞馬遜平臺(tái)掃地機(jī)品類榜單前100名中售價(jià)在400美元以下的產(chǎn)品占比接近七成，800美金以上的不到7%。

這跟曾經(jīng)的行業(yè)霸主iRobot有很大關(guān)系，囿于新品研發(fā)周期較長(zhǎng)，研發(fā)脫離市場(chǎng)需求，iRobot已經(jīng)逐步掉隊(duì)。

iRobot當(dāng)前的低端機(jī)型還是五年前的老品，兩年多來僅推出了兩款新品，一些新技術(shù)還源于和中國(guó)企業(yè)的技術(shù)分享。

此外，在供應(yīng)鏈、成本管理、運(yùn)輸?shù)确矫?，iRobot效率低下，已經(jīng)陷入盈利困局。自2022年起，iRobot就計(jì)劃“賣身”給亞馬遜，交易價(jià)格還從17億美元下降到14.3億美元。

最新消息顯示，該項(xiàng)交易遭到歐洲反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)警告，監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)心亞馬遜會(huì)利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)來幫助iRobot。而這一警告也讓該交易蒙上一層陰影，如果該重組計(jì)劃最終失敗，那么iRobot的經(jīng)營(yíng)狀況將更加嚴(yán)峻，這也給了中國(guó)企業(yè)一次反超的機(jī)會(huì)。

要知道，海外市場(chǎng)的發(fā)展邏輯已經(jīng)從行業(yè)初創(chuàng)期的“從無到有”的紅利，演變到產(chǎn)品升級(jí)的紅利。很顯然，iRobot已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化。

石頭科技等中國(guó)品牌出海正逢其時(shí)。相比iRobot主力產(chǎn)品價(jià)格低于300美金，Shark主要在400-600美金，石頭定位中高端，產(chǎn)品價(jià)格均在300美金以上，高端旗艦機(jī)型S8 Pro Ultra價(jià)格高達(dá)1599美金。

在美國(guó)亞馬遜，今年前7月，500美金以上的銷售額中，石頭占比達(dá)到41%，800美金以上的更是高達(dá)62%。

這樣的定位符合行業(yè)趨勢(shì)，2022年全球清潔電器市場(chǎng)規(guī)模為276.22億美元，同比增長(zhǎng)3.5%，零售量1.47億臺(tái)，同比下降2.2%。銷量下降，但銷售額增長(zhǎng)，顯示出產(chǎn)品均價(jià)上升，證明消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)高價(jià)值買單。

2022年石頭科技海外市場(chǎng)占比超過52%，今年三季度，海外收入同比大增65%，歐洲/亞太/北美三大區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。

這些變化，在最新的財(cái)報(bào)中已經(jīng)得到體現(xiàn)。石頭科技前三季度凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)59.1%至13.6億元，毛利率上升到54.34%的歷史最高點(diǎn)。且境外業(yè)務(wù)毛利率（2022年）為53.1%高出國(guó)內(nèi)8個(gè)百分點(diǎn)，更有利于反哺企業(yè)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

▲來源：石頭科技2022年財(cái)報(bào)

而iRobot陷入財(cái)務(wù)困局并進(jìn)一步惡化，前三季度虧損2.41億美元，且收入端更是銳減29%，甚至產(chǎn)品均價(jià)都在下降，要知道其本身就集中在中低端。上半年，iRobot美亞線上渠道產(chǎn)品均價(jià)僅有283美元，同比萎縮21.2%。股價(jià)也順勢(shì)跌到了歷史低點(diǎn)，管理層也只能期待被亞馬遜收購(gòu)后的重新復(fù)蘇。

一升一降，顯示出石頭科技出海戰(zhàn)略的正確性，而這樣的反超還在持續(xù)。

中國(guó)企業(yè)出海風(fēng)頭正盛，誕生了風(fēng)靡海外的短視頻平臺(tái)TikTok、“非洲手機(jī)之王”傳音控股、全球充電器第一品牌安克創(chuàng)新、女裝跨境電商佼佼者SHEIN……

在新興的掃地機(jī)器人領(lǐng)域，一個(gè)新的王者正冉冉升起。

經(jīng)歷行業(yè)初創(chuàng)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，由于外部環(huán)境的擾動(dòng)，掃地機(jī)器人行業(yè)進(jìn)入短暫的蟄伏，一些企業(yè)敗走“貿(mào)工技”，從神壇跌落；而憑借科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，還有部分企業(yè)穿越迷霧，逆勢(shì)前行。

基于市場(chǎng)需求，及時(shí)迭代產(chǎn)品，這是石頭科技成功的關(guān)鍵。當(dāng)前，石頭科技旗下全能基站產(chǎn)品，融合了自清潔、自集塵等功能，而iRobot最高端產(chǎn)品僅包含自集塵。

和國(guó)內(nèi)不同，歐美地毯文化盛行，普遍喜愛養(yǎng)寵物，掉落的毛發(fā)極易存留在地毯紋理中。因此，海外市場(chǎng)偏好吸力較強(qiáng)、易清掃毛發(fā)的產(chǎn)品。

2023年CES展上，石頭科技拿出了新品S8 Pro Ultra，就是為了更好的解決上述痛點(diǎn)問題。譬如，吸力提升至6000Pa，采用雙橡膠滾刷系統(tǒng)，有效抗毛發(fā)纏繞，配備了最新的3D反應(yīng)式避障，能夠識(shí)別并清潔寵物糞便，適合養(yǎng)寵家庭。

而且，滾刷和拖布可自動(dòng)抬起，解決歐美家庭地毯使用掃拖一體機(jī)打濕地毯的痛點(diǎn)，更有利于掃拖一體機(jī)的普及。

憑借產(chǎn)品微迭代迎合海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)，石頭科技正對(duì)iRobot強(qiáng)勢(shì)替代。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)具有顯著差異，渠道、營(yíng)銷等等維度，都要進(jìn)行針對(duì)性的差異化調(diào)整。

此前，石頭科技和經(jīng)銷商合作進(jìn)軍海外，2018年起，開始自建渠道，包括建立亞馬遜等平臺(tái)自營(yíng)店鋪等。與此同時(shí)，加大亞馬遜的投量，在TikTok、Facebook、Ins等平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人、網(wǎng)紅，今年以來，亞馬遜prime day會(huì)員日石頭科技流量較去年同比增長(zhǎng)55%。

值得一提的是，和中國(guó)不同，西歐、北美以線下為主，石頭科技現(xiàn)在線上獲得良好口碑，再鋪設(shè)線下渠道，目前已經(jīng)挺進(jìn)美國(guó)線下180多家target商店。

得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，和自營(yíng)模式（北美區(qū)域），石頭科技海外盈利能力更強(qiáng)。在中低端價(jià)格帶，iRobot、Shark等企業(yè)激烈廝殺，而石頭科技800美金以上的高端產(chǎn)品頗受歡迎，意味著，石頭科技率先挺進(jìn)高端市場(chǎng)，盡享差異化紅利。

與此同時(shí)，公司還斥資4.6億元自建工廠提升自主可控能力，多維度提升競(jìng)爭(zhēng)力。

自2002年iRobot推出首款掃地機(jī)器人以來，行業(yè)已經(jīng)走過十年的歷程，打破最初的“從無到有”的階段，當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入“供需匹配”的發(fā)展期，倘若一家企業(yè)及時(shí)創(chuàng)造出迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，供需匹配后，將迎來井噴爆發(fā)，并搶先積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壁壘。

石頭科技具備成長(zhǎng)為下一個(gè)“出海王者”的潛力。