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來源：黑馬營銷
開工第一周，你過得如何？
在打工人們回味美好的春節(jié)假期時，黑馬也回顧起了2024的品牌新年營銷?？梢哉f，今年的CNY營銷之戰(zhàn)依舊競爭激烈，在愈發(fā)同質(zhì)化的趨勢下，既要打動消費者的心又要打開消費者的錢包，僅靠單一的、套路化的內(nèi)容顯然已不足夠。
今年，雪花啤酒就玩了點不一樣的！
不僅以別出心裁的內(nèi)容創(chuàng)意快速融入節(jié)日社交場景，同時還搭建起豐富立體的品牌溝通場域，持續(xù)煥新消費者的年味互動體驗。
“情緒種草-多場域促消費-煥新年味打造銷售閉環(huán)”，這獨一份的CNY營銷方法論值得我們好好聊聊。
玄學營銷情緒種草，魔性洗腦的快樂共鳴
時間回溯到春節(jié)前夕，雪花啤酒聯(lián)合GQ實驗室發(fā)布長文《工作一年，竟然一滴不剩了？》，閱讀量快速突破10萬+，將打工人們辭舊迎新的節(jié)日情緒推到頂格。
長文內(nèi)名為《爆炸》的交互內(nèi)容是本次內(nèi)容創(chuàng)意的亮點，從戀愛、搞錢、養(yǎng)寵、社交等年輕人最關(guān)心的生活議題切入，通過充滿儀式感的“電子鞭炮”，將過去一年的焦慮和不爽統(tǒng)統(tǒng)“炸掉”，并在新年伊始送上好運，從而快速擊中情緒痛點，引發(fā)集體共鳴。
近兩年，玄學已然成為年輕人格外關(guān)注的話題，玄學營銷也隨之升溫，而春節(jié)作為海內(nèi)外華人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，從放鞭炮到寫春聯(lián)，從招財納福到求簽祭拜，新年的節(jié)日習俗中往往充滿著帶有玄學意味的美好寓意?；蛟S每一代人有每一代人的祈福方式，但人們對未來的美好憧憬不曾改變。
雪花啤酒正是源于對節(jié)日消費心理和熱門消費趨勢的深刻洞察，在新春的濃情時刻，用電子鞭炮的新穎形式，一方面寓意“炸掉不開心”，為忙碌了一年的打工人們提供情緒宣泄的出口，一方面帶來“好運炸開花”的稱心祝福，讓用戶即時收獲暢快舒爽的情緒價值，也在交互過程中抓住了玄學營銷的本質(zhì)，即寄托人們對美好生活的向往。
而雪花啤酒提供的節(jié)日情緒價值不止于此，品牌同步上線的《持“酒”好運歌》更是以朗朗上口的旋律和鮮明聚焦的品牌信息，集中傳達了雪花啤酒在龍年送上的好運祝福，進一步放大過年的快樂情緒。
消費是一個從心理到行為的過程，無論是玄學送福還是洗腦玩梗，相比于煽情，雪花啤酒結(jié)合自身國民調(diào)性，另辟蹊徑地選擇了更符合節(jié)日文化氛圍和情緒需求的創(chuàng)意載體，根本上是為消費者提供了有效的節(jié)日情緒價值，進而讓消費者在接收持“酒”好運的愉悅歡喜中完成產(chǎn)品種草。
IP聯(lián)名+全民共創(chuàng)，多平臺場域促進消費決策
當然，相信你也一定注意到了《持“酒”好運歌》中兩個“顯眼包”的身影，胖虎肥龍作為深受年輕人喜愛的IP，不僅與龍年寓意高度契合，也與雪花啤酒此次魔性洗腦、快樂至上的營銷調(diào)性相符，雪花啤酒通過與胖虎肥龍IP的深度合作，以微博+抖音端為主傳播陣地，打造豐富的年味傳播物料，為持“酒”好運再添萌系的治愈力量，持續(xù)調(diào)動年輕人的歡樂情緒，為節(jié)日氣氛加溫。
在新年伊始，在雪花啤酒與胖虎肥龍IP推出龍年限定紅包封面和系列表情包更是成為人們恭賀新年的社交利器，而過年日常“胖虎肥龍來送福”條漫則從初一發(fā)到初八，為消費者的春節(jié)假期送上長線陪伴。
除了社交裂變分享，雪花還將社媒的互動性發(fā)揮到極致，真正搶占新年溝通場景，打造全民參與的節(jié)日熱點。
《持“酒”好運歌》在過年期間激發(fā)了網(wǎng)友們的共創(chuàng)熱情，在抖音上快速成為爆款BGM。眾多達人領(lǐng)銜參與，用舞蹈、劇情等豐富形式展開創(chuàng)作，讓營銷局面從品牌送上持“酒”好運，發(fā)展為用戶自發(fā)分享、傳遞好運，品牌熱度持續(xù)升溫。
數(shù)據(jù)顯示該BGM播放量近600萬次，從節(jié)日娛樂到節(jié)日消費，品牌與達人、UGC形成良性互動，讓爆款內(nèi)容強勢持續(xù)輸出，成功卡位消費者節(jié)日社交場，達成與消費者共慶新年的雙贏局面，多個話題登上抖音熱點榜、抖音種草榜、抖音挑戰(zhàn)榜，熱度持續(xù)發(fā)酵。
可以看到，雪花啤酒順應新年場景下媒介更迭、傳播邏輯的變化，有效運用微博、抖音等國民社交媒體平臺，在線上搭建起多個雪花啤酒的年味歡慶品牌場域，并打造豐富的節(jié)日交互內(nèi)容，成功融入消費者節(jié)日社交日常之中，從而在完成情緒種草之后，進一步促進消費決策。
場景創(chuàng)新打造消費觸點，開拓品牌營銷新增量
除了深諳國民節(jié)日文化和消費心理，雪花啤酒在拓展節(jié)日消費場景、增加品牌觸點上也為品牌CNY營銷提供了新思路。
節(jié)日期間，雪花啤酒推出全球首發(fā)的龍年吉“照”年味玩法，全球首發(fā)雪花啤酒的龍年吉照AI項目，消費者上傳自己和親朋好友的照片，通過最前沿的AIGC技術(shù)，實現(xiàn)了跨越時空、跨越地理、多人同框，共慶佳節(jié)的創(chuàng)新互動，帶給了消費者新時代下的春節(jié)新體驗。為了保證呈現(xiàn)效果，雪花啤酒自主研發(fā)自動化工具并參與研發(fā)了一套模板管理系統(tǒng)，經(jīng)歷了場景制作和AI算法的不斷優(yōu)化，應用最前沿的AIGC技術(shù)為消費者帶來一次極具溫度和創(chuàng)意的AI互動體驗。
從符合新春氛圍的家庭聚餐到超現(xiàn)實古裝大劇，雪花啤酒解鎖了豐富有趣又充滿想象力的節(jié)日場景，炫酷的AI動畫效果配合先鋒古風電子樂，為用戶帶來多維立體的沉浸式AI體驗和奇妙新穎的賽博年味。
該活動在小程序上線了7天，互動參與人數(shù)破萬，遠超行業(yè)平均值，不俗的市場反響也進一步加速了雪花啤酒CNY營銷的破圈傳播。
除了以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應用有效促進消費者社交裂變，雪花啤酒針對不同社交媒體的用戶觸媒習慣及傳播規(guī)律，多平臺拓展節(jié)日消費場景，將新媒體傳播打透，真正做到讓傳播聲量和內(nèi)容創(chuàng)意為品牌營銷轉(zhuǎn)化服務。
比如在抖音端，雪花啤酒與多位達人合作打造優(yōu)質(zhì)年味內(nèi)容，并將品牌定制禮盒自然植入過年場景，有話題也有共鳴；在小程序上，限時上線“胖虎肥龍七天樂”等趣味互動，為品牌沉淀私域流量、引流銷售轉(zhuǎn)化；甚至在元宇宙世界里，勇闖天涯虛擬挑戰(zhàn)官LimX也加入品牌年味傳播并發(fā)布雪花啤酒新年定制禮盒開箱視頻，引導用戶參與互動分享、贏取福利，成功將品牌心智轉(zhuǎn)化為節(jié)日消費行為。
值得一提的是，今年大年初五是情人節(jié)，雪花啤酒與小象超市終端聯(lián)動，以“雪花也是花”為主題推出兼具話題度和新鮮感的持“酒”心動啤酒花束，從概念和產(chǎn)品創(chuàng)新上成功占據(jù)年輕人的節(jié)日送禮C位，在融入節(jié)日場景的同時，觸發(fā)消費行為并促成轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
在2024CNY營銷中，雪花啤酒以“玄學營銷情緒種草-多平臺場域促進消費決策-場景創(chuàng)新打造消費觸點”的CNY營銷方法論，展現(xiàn)出品牌在內(nèi)容創(chuàng)意上的突破、傳播打法上的前瞻 以及對AI技術(shù)和新媒體的有效應用，讓“有雪花才是年”更深入人心。而品牌送上的祝福顯然不止于新年，相信未來雪花啤酒還將持續(xù)守護消費者的每一個節(jié)日與日常。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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