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來(lái)源：時(shí)趣
1月雖冷，但因春節(jié)的到來(lái)，人們的心卻充滿快樂(lè)與溫暖。雖然還沒(méi)正式過(guò)節(jié)，但大部分品牌的龍年?duì)I銷秀已悉數(shù)登場(chǎng)，其中不少借勢(shì)春節(jié)豐富的習(xí)俗與大眾的節(jié)日情懷展示了自身的文化創(chuàng)意與市場(chǎng)智慧。
今天，時(shí)趣分享對(duì)這一輪CNY營(yíng)銷的最新觀察，希望通過(guò)一些現(xiàn)象找到2024中式節(jié)慶營(yíng)銷的新思路（文末附品牌啟示）。
春節(jié)，是一年中時(shí)間唯二最長(zhǎng)的假期。期間，人們帶著過(guò)去一年被不同品牌引導(dǎo)、培養(yǎng)的消費(fèi)心理與習(xí)慣來(lái)到新的生活環(huán)境，參與到面貌不斷改變的“過(guò)年”儀式中，各種變量催生了諸多新春消費(fèi)空白。一些品牌瞄準(zhǔn)了這些小但尚未滿足的場(chǎng)景，在龍年?duì)I銷中給出了品牌的解決方案，被大家所關(guān)注。
為無(wú)法斷舍的養(yǎng)“貓”人士，提供“順”貓輕松返鄉(xiāng)服務(wù)的滴滴順風(fēng)車，搶占了“萌寵經(jīng)濟(jì)”與春節(jié)雙賽道流量。豐富的站內(nèi)互動(dòng)覆蓋擬人小貓的敘事、調(diào)動(dòng)乘客順貓意愿的攢感謝金互動(dòng)以及以茅臺(tái)吸引司機(jī)接單的抽獎(jiǎng)激勵(lì)等多人群溝通，慮無(wú)不周，讓“輕松返鄉(xiāng)”這一傳統(tǒng)議題有料、有情，充分展現(xiàn)了溫暖貼己的品牌形象，同時(shí)刷新了CNY營(yíng)銷的新觀感。
滴滴順風(fēng)車
多方式解鎖 春運(yùn)輕松返鄉(xiāng)方案
回家過(guò)年，享受闔家團(tuán)圓的同時(shí)，也會(huì)面對(duì)親友善意的問(wèn)候。各種零嘴的背后其實(shí)是透著關(guān)心的真摯親情。一個(gè)「我很好」的歸家形象，能免去不少社交尬聊的“心”勞。
來(lái)自魅尚萱的新年“巨有型”妝發(fā)方案，圍繞女團(tuán)潮色打造多元新年回頭殺造型，輕松裝點(diǎn)「我很好」的同時(shí)討一個(gè)“從頭出色”的好寓意，也為重新熟絡(luò)的親情互動(dòng)多一個(gè)好話題。
魅尚萱新年潮流營(yíng)銷
大年七天，天天拜年。來(lái)到人均1000+好友的2024，拜好年已然是對(duì)個(gè)人文采、情商、個(gè)性化和體力的全面考驗(yàn)。如何不顯俗、不費(fèi)手地完成任務(wù)？不少品牌瞄準(zhǔn)“新潮”與“省心”拜年的用戶心理，打造拜年神器，賦能用戶。
元?dú)馍衷谖錆h頂級(jí)商圈江漢路霸了一塊屏讓用戶嗨。碩大的屏幕，飄滿了平常百姓的新春祝福。一人拜年，萬(wàn)人享，元?dú)馍肿屓藗兂两礁惺艽汗?jié)的熙攘熱鬧，個(gè)人的快樂(lè)被放大。同樣使用數(shù)字技術(shù)刷新拜年體驗(yàn)的還有“老字號(hào)”康師傅飲品。在“加康加年味”新年?duì)I銷中，康師傅飲品上線全民互動(dòng)微信小程序，內(nèi)置的AIGC春聯(lián)定制服務(wù)，讓萬(wàn)千國(guó)人輕松實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的拜年祝福。千人千面，告別單調(diào)群發(fā)，各顯神通。
元?dú)馍?武漢商圈數(shù)字大屏送福
其它過(guò)年方案：
每年過(guò)節(jié)怎么“不”胖三斤？
云私教、提供年貨熱量紅黑榜、全家團(tuán)操
煙花炮竹美易逝，污染久難消
電子炮竹、VR/AR煙花體驗(yàn)
春節(jié)返鄉(xiāng)，“鄉(xiāng)”在三四線。
時(shí)趣發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的人均消費(fèi)支出能力、嘗“鮮”的好奇心不亞于一二線的品質(zhì)中產(chǎn)，地方人情社會(huì)也有更自然的口碑推薦力。新春場(chǎng)景，面對(duì)更活躍的人際關(guān)系與消費(fèi)意愿，是品牌產(chǎn)品上“新”，挖掘新增量的好契機(jī)，同時(shí)也是驗(yàn)證新成分/口味/包裝..市場(chǎng)潛力的機(jī)會(huì)。
源自廣東的雀巢經(jīng)典雪糕——正宗飛魚脆皮推出新口味，在人群由個(gè)人向家庭場(chǎng)景擴(kuò)展的過(guò)年節(jié)點(diǎn)，借勢(shì)品牌力的背書，將品牌新年“味”傳至更多地域，實(shí)現(xiàn)非“筒”反響。
雀巢經(jīng)典雪糕—好意頭甜筒上市 by 時(shí)趣
QQ星 × 蛋仔派對(duì) 春節(jié)聯(lián)名新品 by 時(shí)趣
與此同時(shí)，新春禮盒則解決了消費(fèi)者過(guò)節(jié)送禮“不知送啥”的難題。新老產(chǎn)品多元組合形成的性價(jià)比New set，滿足了家庭與鄰里場(chǎng)景“一禮眾享”的需求。
雀巢結(jié)合龍年“醒”好運(yùn)、“每時(shí)每刻好福氣”等應(yīng)時(shí)主張，分別推出奶粉、咖啡系列新春禮盒，將“成分”、“喝法”、“實(shí)惠”、“新意”一鍵升級(jí)，并疊加私域運(yùn)營(yíng)，賦能拉新與去量。徐福記新年糖禮盒、專業(yè)益生菌品牌life·space益倍適的呵護(hù)全家有益套裝，也遵循送禮送全家的策略，實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)的最大化。
雀巢 / 徐福記 / life·space益倍適 新春禮盒
作為全年最大的禮贈(zèng)流量期，缺乏品牌識(shí)別度的營(yíng)銷容易被動(dòng)“劃水”，淹沒(méi)于“扎堆”式的創(chuàng)意狂歡中。圍繞專屬、儀式、社交與陪伴，為情緒加濃，提升超出功能的溢價(jià)，成為不少品牌的搶流策略。
國(guó)際品牌巴黎水將成立百余年來(lái)的首次瓶體改動(dòng)的藝術(shù)家聯(lián)名新品——巴黎水Starck限定瓶，于中國(guó)龍年首示，體現(xiàn)了跨國(guó)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的禮重。專屬的“圈”住好運(yùn)設(shè)計(jì)，是國(guó)人心領(lǐng)神會(huì)的好寓意。貫穿造型、包裝和產(chǎn)品組合的是東方美學(xué)與法式浪漫的融合藝術(shù)，令其具有 “收藏品”的氣質(zhì)，新晉送禮首選之一。
巴黎水Starck限定瓶新年?duì)I銷
“說(shuō)吉祥話”是不缺席的儀式感。王老吉從這一點(diǎn)出發(fā)，推出 “龍年六吉罐”/“龍年姓氏罐”新春限定罐身新品。
六種龍年限定“皮膚”深挖春節(jié)文化內(nèi)涵，圍繞人生重大場(chǎng)景傳達(dá)的創(chuàng)意與寓意搶占了年輕人的注意力，疊加明星效應(yīng)的加持，不僅買斷貨，還造成了“二手炒賣”的熱況。
王老吉限定罐身事件營(yíng)銷
在紅包與集福賽道，涌現(xiàn)了向視頻進(jìn)階的限定紅包封面、趣味動(dòng)圖、AIGC賦能的個(gè)性化拜年與新春娛樂(lè)等新玩法，植入其中的情感語(yǔ)料，賦能了人們的社交關(guān)系。
搶紅包、集福的快樂(lè)只是瞬間，而融入品牌經(jīng)典元素、呼應(yīng)生活與工作場(chǎng)景的精致化海報(bào)、動(dòng)圖與視頻，則化身為表達(dá)自己、裝點(diǎn)心情的新年手機(jī)墻紙，以及未來(lái)一年生活職場(chǎng)的社交打趣工具，這增加了品牌滲透時(shí)長(zhǎng)，并為深化互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
時(shí)趣加持支付寶煥新“集福”新視界
時(shí)趣碎片化創(chuàng)意服務(wù)—星云、一站式IP營(yíng)銷方案—IP宇宙，
加持完成事件發(fā)布會(huì)、“集五福”到AI新春小劇場(chǎng)等
系列創(chuàng)新互動(dòng)的創(chuàng)意視覺(jué)設(shè)計(jì)生成與版權(quán)采買
時(shí)趣星云加持的寧波銀行AR掃龍
神州租車再品牌風(fēng)格化的創(chuàng)新敘事策略應(yīng)用于春節(jié)自駕這一話題。通過(guò)借助神州大地上眾多美好寓意的路牌，來(lái)表達(dá)對(duì)新春的期許，一個(gè)愿望，促一個(gè)遠(yuǎn)方。從身邊的神州租車站點(diǎn)，奔赴觸手可及的幸福。所有這一切，品牌將人文關(guān)懷與新年美愿拉滿，不說(shuō)教、不指點(diǎn)，只是在辭舊迎新之際送上最純粹的祝愿。不但體現(xiàn)了神州租車網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣，也以情動(dòng)人，與消費(fèi)者建立了情感連接。
神州租車春節(jié)情感營(yíng)銷
“包個(gè)小院”的民宿過(guò)年，“租個(gè)豪車開(kāi)回家”的出行升級(jí)，“杜比全景聲和視界”的數(shù)字沉浸宅家……這些消費(fèi)趨勢(shì)，呈現(xiàn)了體面 “過(guò)年”的高端化需求。同時(shí)根據(jù)尼爾森《中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下消費(fèi)人群分層及行為分化進(jìn)一步擴(kuò)大，整體消費(fèi)態(tài)度日趨理性，“極簡(jiǎn)”過(guò)年也成為新“年范”。
小紅書@去野小院
先說(shuō)有面兒。奢侈品賽道，以中國(guó)生肖符號(hào)禮賀新春已成業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)。來(lái)到龍年，其作為唯一存在于神話故事的生肖，為高端品牌創(chuàng)新“年敘事”提供新語(yǔ)境。
洞察“龍的傳人”背后廣泛的身份認(rèn)同需求，“高端新國(guó)貨”的代表——勁霸男裝以其高端系列KB HONG為抓手，基于“茄克·龍的傳人“中原大秀、米蘭時(shí)裝周秀款，打造“龍的傳人·魚龍勁躍”十二生肖賀年系列，為春節(jié)穿搭注入華夏情結(jié)與新中式文化價(jià)值。沙發(fā)領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌芝華仕則以“頭等艙”概念打造春節(jié)高鐵專列。在“把頭等艙沙發(fā)帶回家·讓家升艙”的主題下，品牌精準(zhǔn)滲透出行與家居雙場(chǎng)景，“家居體驗(yàn)升級(jí)”不言自表。
勁霸男裝 KB HONG龍年穿搭
芝華仕“頭等艙”春節(jié)高鐵專列
來(lái)到極簡(jiǎn)的這一端，“新年添新衣”、“囤肉囤菜”、“花式置辦年貨”....過(guò)去這些肚飽眼中饑的行為已開(kāi)始被年輕人所拒絕。面對(duì)過(guò)年，他們不再“悠然閑若”，而是“有啥補(bǔ)啥”、“按需消費(fèi)”。今年春節(jié)，日本極簡(jiǎn)美學(xué)品牌優(yōu)衣庫(kù)從龍年幸福“相衣”，將超900家門店官網(wǎng)變身“幸福市集”，大幅讓利之舉，精準(zhǔn)擊中年輕人的心法。
探尋洼地
春節(jié)場(chǎng)景與新興賽道的交叉領(lǐng)域，孕育著新流量。（例：寵物經(jīng)濟(jì) × 新年賽道）
圍繞消費(fèi)主陣地
生活主陣地（衣食住行娛） + 過(guò)年環(huán)境變量，存在消費(fèi)需求空白。
全域營(yíng)銷
新春的廣域人群覆蓋，為復(fù)購(gòu)、需求擴(kuò)新、促活拉新提供規(guī)模化的人群基數(shù)和低建聯(lián)成本。基本戰(zhàn)役之外注重私域運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。（例：雀巢“巢級(jí)禮”會(huì)員更惠享）
延長(zhǎng)周期
“黃金周”時(shí)間泛化，打造節(jié)后“松弛感”營(yíng)銷，延長(zhǎng)品牌陪伴時(shí)間。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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