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來源：公關(guān)界的007
春節(jié)假期正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！
每到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大家必定要陷入新一輪的離愁別緒。而今年，淘寶則瞄準(zhǔn)了緩解這種群體愁緒的“寶貝”——每年春節(jié)都被塞進(jìn)返程后備箱的“家鄉(xiāng)寶貝”。
今年春節(jié)，淘寶聯(lián)合阿里巴巴公益、中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)以及文旅部的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅辦，聯(lián)合發(fā)起「家鄉(xiāng)寶貝請上車」公益活動(dòng)，將全國各地網(wǎng)友卷入了一場“為自己的家鄉(xiāng)寶貝打call”的互動(dòng)，讓網(wǎng)友們不只能為家鄉(xiāng)特產(chǎn)做推廣，更切實(shí)幫助家鄉(xiāng)落地助農(nóng)項(xiàng)目，助力家鄉(xiāng)振興。
前段時(shí)間，網(wǎng)友們跟隨各地文旅推廣自家旅游景點(diǎn)的流行還未褪去，這一波為家鄉(xiāng)特產(chǎn)助力的熱潮又在各個(gè)平臺(tái)上燃起。淘寶也為今年的CNY營銷賽場，注入了一絲暖意。
歸程的后備箱，裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)
淘寶為「家鄉(xiāng)寶貝」們書寫的故事，一開始就抓住了足以激發(fā)無數(shù)人共鳴的場景：無論多大的后備箱，返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)。
每年回家過年，家人們都會(huì)不約而同地想盡辦法將各種家鄉(xiāng)好物，塞進(jìn)那些小小的后備箱。
“只是說了一句巴適，他們就在后備箱里，塞下了整個(gè)「重慶」”——就如同平時(shí)你夸了一句菜好吃，餐桌上就天天都有相同菜色。父母并不了解“喜愛”的限度，只是以略顯笨拙的方式，全力滿足你的偏好。
“喝再多的心靈雞湯，都不如一碗老媽牌的「老火靚湯」”——我們在職場、生活里，聽過太多激勵(lì)你“向上飛”的口號，只有老媽用早就準(zhǔn)備好的“煲湯材料”，提醒著你要關(guān)注養(yǎng)生和健康。
還有那些包進(jìn)了媽媽愛意的「東北酸菜水餃」，爸爸搞來的“稀奇”「湖南淡水澳龍」，奶奶囑咐一定要帶上的「云南鮮花餅」……每一樣裝進(jìn)后備箱的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，不僅僅是美味，更裝載了游子們的鄉(xiāng)愁與家人滿滿的愛。
在短片前半段里，每一個(gè)觀眾都能找到自己和家人的身影。尤其在春運(yùn)返工的節(jié)點(diǎn)上，人們對家鄉(xiāng)的眷念到達(dá)頂峰，裝著“家鄉(xiāng)寶貝”的后備箱承直接戳中當(dāng)下人們最核心的情感共鳴。
在短片后半段里，淘寶通過“家鄉(xiāng)寶貝請上車”的號召，邀請網(wǎng)友向全國種草「家鄉(xiāng)寶貝」，則為群體情緒找到出口——人們得以將對家鄉(xiāng)的思念與熱愛，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行動(dòng)。
一方面，游子們可以將那些塞不下后備箱的家鄉(xiāng)寶貝，塞進(jìn)自己的淘寶購物車。
正如片尾所示，淘寶在2023年幫助832個(gè)貧困縣達(dá)成約1403億銷售額，阿里平臺(tái)累計(jì)開展鄉(xiāng)村直播300萬場，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3億單。在電商平臺(tái)的助力下，越來越多的家鄉(xiāng)寶貝搭上了電商購物車，那些被懷念的味道，不只有春節(jié)才能被帶走，還能放進(jìn)淘寶的購物車，在日常為人們送去慰藉和支持：
“老家的臘魚風(fēng)干了，老家的湖就被我?guī)ё吡?rdquo;。湖北人在后備箱和淘寶購物車，裝下了對于本地風(fēng)土的思念。
“當(dāng)車子開起來，椰子水在手中晃蕩，我就回到了自己的海濱城市”。一口清甜的椰子水能讓海南人感受海邊風(fēng)光走到的身邊的親切感。
“陪老爸喝一壺茶，把生活里的不甘化作滿嘴的回甘”。福建人的家鄉(xiāng)特產(chǎn)里，有承襲了父輩智慧的處事哲學(xué)。
另一方面，大家還能通過自己的種草推薦，讓家鄉(xiāng)寶貝被全國看見。
不久前爆火的“農(nóng)業(yè)大摸底”熱點(diǎn)，讓網(wǎng)友們在經(jīng)歷了 “居然不知道自家有這些好東西”的震驚之后，開始主動(dòng)為“家鄉(xiāng)寶貝”種草。網(wǎng)友們的種草熱情，既源于對家鄉(xiāng)的熱愛，更源于“希望全國人民都能看到家鄉(xiāng)好物”的那份驕傲。而淘寶“家鄉(xiāng)寶貝請上車”的號召延續(xù)社交熱點(diǎn)同時(shí)，也承接了相同的熱情。
總的看來，在有共鳴的春節(jié)故事里，淘寶找準(zhǔn)了家鄉(xiāng)寶貝與人們之間的情感觸點(diǎn)，更找準(zhǔn)了人們分享家鄉(xiāng)好物的情感動(dòng)機(jī)。
一直寶貝你的家鄉(xiāng)，輪到你來寶貝
CNY營銷節(jié)點(diǎn)上，各大品牌、平臺(tái)集中發(fā)聲，想要沖破聲量重圍其實(shí)并不容易。但淘寶這次卻巧妙地抓住了春節(jié)返程的社會(huì)情緒點(diǎn)，并憑公益突圍了CNY營銷。
早在此前“文旅大戰(zhàn)”中，就已有不少網(wǎng)友主動(dòng)搬出了各種特產(chǎn)為家鄉(xiāng)助威。再加上，過年節(jié)點(diǎn)上，人們感受著來自家鄉(xiāng)的饋贈(zèng)時(shí)，心中更易生出一種使命感——被家鄉(xiāng)寶貝的孩子，已經(jīng)成長為能夠反哺家鄉(xiāng)的大人，為鄉(xiāng)村振興、家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展獻(xiàn)上一份力。“一直寶貝著我的家鄉(xiāng)，這次輪到我來寶貝”。把握住了這種群體情緒的淘寶，聯(lián)動(dòng)各界資源，為網(wǎng)友們打開了“寶貝家鄉(xiāng)”的舞臺(tái)。
春節(jié)期間，“為家鄉(xiāng)寶貝打call大賽”席卷全網(wǎng)，激起各地網(wǎng)友的勝負(fù)欲。
淘寶站內(nèi)上線「家鄉(xiāng)寶貝請上車」公益會(huì)場，邀請用戶為各種家鄉(xiāng)特產(chǎn)打投。最終TOP2的家鄉(xiāng)，將獲得價(jià)值100W的小農(nóng)機(jī)公益項(xiàng)目落地。會(huì)場還聯(lián)動(dòng)全國各地的美食商家們設(shè)置了公益寶貝，讓用戶買到“家鄉(xiāng)寶貝”時(shí)，商家直接為助農(nóng)公益做捐贈(zèng)。
站內(nèi)會(huì)場將“購買家鄉(xiāng)好物”與“支持鄉(xiāng)村振興公益”兩大場景有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來，推動(dòng)網(wǎng)友們步步深入“支持家鄉(xiāng)好物-帶走家鄉(xiāng)好物-助力家鄉(xiāng)振興”的公益全鏈路。
會(huì)場上線后，更有各地KOL、百大商家和央黨媒等聯(lián)合傳播，通過科普“家鄉(xiāng)寶貝”，傳揚(yáng)“鄉(xiāng)村振興”等內(nèi)容全面推廣地域特產(chǎn)，吸引更多網(wǎng)友們加入打call比拼。
與此同時(shí)，淘寶官微又在微博發(fā)起了家鄉(xiāng)寶貝UGC互動(dòng)，邀請用戶曬出自己的家鄉(xiāng)寶貝。網(wǎng)友們紛紛安利自己的家鄉(xiāng)寶貝，分享著最愛的家鄉(xiāng)美味，熱情推薦著家鄉(xiāng)的名勝古跡和網(wǎng)紅打卡地，記錄著家鄉(xiāng)獨(dú)有的年俗人情……
“比拼家鄉(xiāng)”一向就是社交平臺(tái)上的熱門話題。此次淘寶借助投票打call活動(dòng)，讓網(wǎng)友們在享受社交娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，還能為家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事業(yè)獻(xiàn)力，附帶收獲一份“助農(nóng)”的個(gè)人價(jià)值感。
商家、網(wǎng)友加入打call外，淘寶還聯(lián)合前段時(shí)間瘋狂整活的各地文旅，一起打造了#東西南北過大年 助農(nóng)直播，以浙江龍泉開窯儀式、湖南麻陽千人花燈展這類特色民俗、非遺盛會(huì)，將契合春節(jié)氛圍，兼具傳統(tǒng)儀式感的“家鄉(xiāng)寶貝”鮮活呈現(xiàn)在全國網(wǎng)友面前。
從各地文旅到各地商家，再到各地網(wǎng)友，每一份對于“家鄉(xiāng)”的熱愛，最終都匯集成了推動(dòng)家鄉(xiāng)發(fā)展的切實(shí)支持。值得注意的是，這種高度整合資源的互動(dòng)型公益模式，并非所有平臺(tái)都能玩得轉(zhuǎn)。對于各地品牌商家的強(qiáng)號召力，以及對于網(wǎng)友們社交偏好的精準(zhǔn)拿捏，都是淘寶能夠高效整合資源，釋放更強(qiáng)公益力量的底層支撐。
堅(jiān)定履行社會(huì)責(zé)任，寶貝公益持續(xù)上新
從去年關(guān)注銀發(fā)人群精神需求的“老寶貝” 上新，到幫助流浪動(dòng)物過冬的“特殊的推薦寶貝”上新，再到此次聚焦鄉(xiāng)村振興和助農(nóng)主題的“家鄉(xiāng)寶貝”上新，不難觀察到，淘寶堅(jiān)持“寶貝公益”長線運(yùn)營的同時(shí)，還不斷“拓寬公益邊界”。而不管邊界如何拓展，縱觀寶貝公益這一路走來，007認(rèn)為淘寶始終堅(jiān)守著的三大行動(dòng)主線：
一是堅(jiān)守“在公益中完善品牌形象”的傳播主線。在各類公益互動(dòng)中，淘寶始終向廣大用戶傳遞有溫度、有人情味的品牌形象，不斷拉近品牌與用戶的距離，并持續(xù)累積著“淘寶積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的人群認(rèn)知。
二是堅(jiān)守“助力品牌商家與用戶深度溝通”的平臺(tái)鏈接主線。每一次公益行動(dòng)里，淘寶商家們都供給著符合主題的“寶貝”并加入互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高頻曝光外，也趁機(jī)與用戶建立了有溫度的溝通。
三是淘寶一直堅(jiān)持著 “電商提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)”的價(jià)值主線。盡管公益內(nèi)容屢次創(chuàng)新，但淘寶均未脫離其“電商”本色。反而將電商產(chǎn)品、運(yùn)營模式和優(yōu)勢資源創(chuàng)意整合到公益活動(dòng)中，以此吸引用戶回流站內(nèi)，并憑借特色供給、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高效留存。在專注流量比拼的電商競爭中，關(guān)注社會(huì)責(zé)任的淘寶也借此拉開差異化。
CNY節(jié)點(diǎn)之后，在以人情溫暖為底色，以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的寶貝公益營銷，還會(huì)繼續(xù)前行。就如同去年“以公益拉開雙十一大幕”一樣，淘寶勢必在更多重要節(jié)點(diǎn)上，帶動(dòng)更多品牌加入到社會(huì)議題的解決中來。新春之后，“寶貝公益”又將上新怎樣的溫暖創(chuàng)意？
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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