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來(lái)源：首席品牌官
春節(jié)假期行至末尾，還沒(méi)看夠家鄉(xiāng)這一年的變化，也還沒(méi)有與親人嘮夠這一年的思念，就要告別了。一個(gè)個(gè)后備箱等待啟程，親人的牽掛，來(lái)自家鄉(xiāng)的愛(ài)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)囟既肫渲小?/p>
還記得有一年“戰(zhàn)斗雞”后備箱，將活雞活鴨拴在尾部；還有一個(gè)“王炸”后備箱，被丈母娘塞滿了熏肉……每一個(gè)后備箱都裝著一家人的故事，也展現(xiàn)出不同家鄉(xiāng)的特色寶貝。
而今年，淘寶把返城后備箱的故事搬上屏幕——「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」。其通過(guò)各地游子返工期間在后備箱裝滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)，以及與長(zhǎng)輩揮別的溫情畫(huà)面，展現(xiàn)出游子對(duì)家人和家鄉(xiāng)的不舍。
不過(guò)，「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」還不只停留在家人的愛(ài)，更展現(xiàn)了對(duì)家鄉(xiāng)寶貝的驕傲、對(duì)家鄉(xiāng)的反哺，去呼吁所有游子為家鄉(xiāng)寶貝打call，助力家鄉(xiāng)振興。
春節(jié)返工大潮，是可預(yù)見(jiàn)的、周期性的，也是諸多品牌看中的發(fā)聲節(jié)點(diǎn)。但如何能夠在眾多講述返工的內(nèi)容中脫穎而出？「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」選擇了最具共情力的離別瞬間。
在你還沒(méi)醒時(shí)，媽媽就包好了一個(gè)個(gè)酸菜水餃；你只是不經(jīng)意說(shuō)了一句“巴適”，父母就悄悄在后備箱塞下了整個(gè)重慶味。
當(dāng)奶奶讓你帶上鮮花餅時(shí)，你總以后備箱裝不下為由說(shuō)著“下次再拿”——但對(duì)于一位年邁的老人而言，下次是什么時(shí)候？她們又會(huì)不會(huì)在心里追問(wèn)一下，還會(huì)不會(huì)有下次？
“錯(cuò)過(guò)了云南的花開(kāi)，就別再錯(cuò)過(guò)云南的鮮花餅和奶奶的偏愛(ài)”。
一個(gè)個(gè)不同地域的離別瞬間，一幕幕后備箱關(guān)上的畫(huà)面，也是游子們?cè)诖汗?jié)假期返程的真實(shí)寫(xiě)照。
抓住春節(jié)返工節(jié)點(diǎn)，契合春節(jié)當(dāng)下的社會(huì)情緒，用人們后備箱的家鄉(xiāng)寶貝戳中游子，達(dá)成情感共鳴，從而「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」就在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)了對(duì)更多人的觸達(dá)和心智影響。
被家鄉(xiāng)寶貝著長(zhǎng)大的游子們，也想寶貝一下他們的家鄉(xiāng)。在短片最后，各個(gè)家鄉(xiāng)的本地人就向全國(guó)人民分享起了自己的家鄉(xiāng)寶貝。比如黑龍江不只有紅腸，還有前段時(shí)間爆火的蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚(yú)子醬；甘肅定西的洋芋全國(guó)聞名，卻鮮有人知這里還產(chǎn)南美白對(duì)蝦；新疆也不只有哈密瓜，還有尼勒克縣的三文魚(yú)……
上述種種，其實(shí)是過(guò)去一年文旅爆火后，并對(duì)全國(guó)農(nóng)業(yè)來(lái)了一次大摸底后才廣為人知的特產(chǎn)。經(jīng)歷此番大摸底后，人們開(kāi)始主動(dòng)向全國(guó)種草自己家鄉(xiāng)的寶貝，這么一看，在返程節(jié)點(diǎn)推出「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」也是淘寶抓住了社會(huì)當(dāng)下的情感動(dòng)機(jī)，完成和用戶的情感共鳴。
除了講述游子與父母的離別愁緒，淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」助力鄉(xiāng)村振興蓬勃發(fā)展的公益?zhèn)鞑ナ录?/p>
在引發(fā)大量游子自發(fā)去分享TVC內(nèi)容之前，淘寶早已就“公益?zhèn)鞑?rdquo;主題做了一系列動(dòng)作。
2月10日，淘寶聯(lián)合各地文旅部門(mén)發(fā)起#東南西北過(guò)大年#公益助農(nóng)直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，分享祖國(guó)各地的特色寶貝。
在上線TVC同時(shí)，淘寶聯(lián)合中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)&百家品牌轉(zhuǎn)發(fā)TVC應(yīng)援，更是推出了34張地域海報(bào)合集。而每一張地域海報(bào)的畫(huà)面和文案，都可謂直擊游子對(duì)故鄉(xiāng)的留戀之心。
就像貴州海報(bào)，“折耳根，有些人吃不了，有些人忘不掉”。獨(dú)有的家鄉(xiāng)口味，就像一個(gè)行走四方亦能被識(shí)別的顯性標(biāo)簽，成為貴州人對(duì)家鄉(xiāng)愛(ài)與自豪的表現(xiàn)。
又如湖南海報(bào)里寫(xiě)到的，“小時(shí)候辣條不讓買(mǎi)，長(zhǎng)大了整車往回帶”。湖南平江作為中國(guó)的辣條之鄉(xiāng)，這里生產(chǎn)的辣條產(chǎn)業(yè)占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)的“半壁江山”。長(zhǎng)大后，父母對(duì)孩子的思念多簡(jiǎn)單啊，小時(shí)候你愛(ài)吃的辣條他們記了十幾年，離開(kāi)時(shí)只想將你熟悉和喜愛(ài)的味道都帶上。
值得一提的是遼寧海報(bào)：“家人塞給我的未必多值錢(qián)，甚至白菜價(jià)，但一定量大管飽。”
白菜確實(shí)并非什么稀奇的東西，甚至哪里都能買(mǎi)到。為什么非要兒女裝滿后備箱，長(zhǎng)途跋涉帶到工作地？這就像裝滿后備箱的土雞蛋、大米，甚至南瓜……它僅僅代表每一位父母對(duì)子女的牽掛，只想著給你帶上家里最好最有特色的寶貝。
34張地域海報(bào)合集，道盡各地的家鄉(xiāng)寶貝，卻又只講了一件事：塞滿的不只是后備箱，更是對(duì)家鄉(xiāng)和家人的愛(ài)與不舍。
而在引發(fā)大眾情緒高潮之際，淘寶還設(shè)計(jì)了社交反饋機(jī)制，盡可能打造話題討論的長(zhǎng)尾。其在微博上線了貼紙#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#，邀請(qǐng)用戶曬出自己的家鄉(xiāng)寶貝。
吃一口清香拉面，很有家鄉(xiāng)的味道
一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)
返程在即，帶上我家的牛肉丸臘腸菜脯寶斗餅上車
不少網(wǎng)友在微博上開(kāi)始秀出自己家鄉(xiāng)的寶貝，就算沒(méi)有點(diǎn)明各自的家鄉(xiāng)是何處，但憑借著對(duì)家鄉(xiāng)寶貝的共同記憶亦有不少人猜出來(lái)了。
幾番討論下來(lái)，「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」充盈著情緒價(jià)值的內(nèi)容，在多個(gè)動(dòng)作積累的輿論勢(shì)能下集體爆發(fā)。
通過(guò)突出內(nèi)容的情緒價(jià)值，淘寶「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」獲得了不少網(wǎng)友的交流和討論。而作為品牌陪伴者，淘寶也幫助各地特色產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)的大范圍的曝光，如云南鮮花餅、明太魚(yú)干等。
但在所見(jiàn)即所得的當(dāng)下，僅僅關(guān)注品牌影響力的打造是不夠的，建立品效合一的閉環(huán)必須是考量傳播的必備指標(biāo)。
為此淘寶在情緒內(nèi)容傳播之際上線了「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」會(huì)場(chǎng)，讓更多公益寶貝、助農(nóng)專項(xiàng)等產(chǎn)品走進(jìn)全國(guó)用戶的購(gòu)物車。
在「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」會(huì)場(chǎng)上，用戶可以選擇為自己的家鄉(xiāng)打call，也可以給別的省市助力，最終34個(gè)省市自治區(qū)中的TOP2，將得到中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)總價(jià)值100萬(wàn)的公益助農(nóng)專項(xiàng)落地，包括小農(nóng)機(jī)定向援助、技術(shù)培訓(xùn)等扶持，其中100萬(wàn)款項(xiàng)來(lái)自愛(ài)心商家的公益寶貝捐贈(zèng)。
在會(huì)場(chǎng)上公益寶貝下單捐贈(zèng)中，我們能夠看到重慶的陳建平麻花、丹東的東港草莓、陜西的娘大廚米脂小米等特色寶貝。
此外，「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」會(huì)場(chǎng)還根據(jù)各個(gè)地區(qū)分類，展示相應(yīng)省市自治區(qū)的家鄉(xiāng)寶貝，一鍵購(gòu)買(mǎi)。其中甚至包含了港澳臺(tái)地區(qū)的多種特色產(chǎn)品，如香港樓上零食、澳門(mén)荔枝紅茶、臺(tái)灣黃油鳳梨酥等。
在此期間，淘寶還聯(lián)動(dòng)眾多品牌發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，與品牌一起向全國(guó)用戶種草自家代表各地寶貝的產(chǎn)品，例如一朵小花店的東北凍梨、貴州老字號(hào)的董酒特密、花養(yǎng)花的玫瑰鮮花茶……
這些內(nèi)容的出現(xiàn)，實(shí)際上也是「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」實(shí)現(xiàn)情感共鳴的產(chǎn)物。情感共鳴對(duì)于內(nèi)容傳播的催化，可以分為3個(gè)階段：第一個(gè)階段是吸引用戶產(chǎn)生共鳴，這是由「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」短片實(shí)現(xiàn)；第二階段是激活情緒后承接需求，這由UGC和淘寶會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)；第三階段是在情感推動(dòng)下的內(nèi)容共創(chuàng)，這由品牌藍(lán)V和諸多用戶打造新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。
總而言之，通過(guò)情感共鳴，淘寶為這場(chǎng)公益?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎沸Ш弦坏拈]環(huán)。而縱觀這兩年，淘寶「寶貝系列」可謂是品牌公益長(zhǎng)期主義的代表作。
在2023年重陽(yáng)節(jié)，淘寶把寶藏老人的技能，變成老寶貝，將老年人的生活技能、人生經(jīng)驗(yàn)、興趣愛(ài)好、非遺手藝等時(shí)間傳承下來(lái)的智慧，制成公益課程，并聯(lián)動(dòng)老年發(fā)展基金會(huì)和商家，共同用實(shí)際行動(dòng)關(guān)注老年人的“被需要感”。
到2023年12月，寒冬之下淘寶聯(lián)動(dòng)各大愛(ài)心寵物品牌，將「推薦寶貝」廣告位從“你需要的”寶貝換成“需要你”的「特殊的推薦寶貝」——它們是需要更多物資抵抗寒冬的流浪動(dòng)物。
而今淘寶又推出「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」鄉(xiāng)村振興專項(xiàng)，可以看出，淘寶不斷在強(qiáng)化著“積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的品牌認(rèn)知，放大平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值。
當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也為商家與用戶之間建立了更具溫度的情感聯(lián)系，最終幫助商家提升品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化率，吸引更多用戶回到淘寶，愛(ài)上淘寶。
作為平臺(tái)方，淘寶的每一個(gè)寶貝公益計(jì)劃其實(shí)都在考慮多維利益相關(guān)方的價(jià)值體現(xiàn)。通過(guò)一場(chǎng)公益，為用戶帶去情緒價(jià)值、為商戶帶去銷售價(jià)值、為社會(huì)帶去協(xié)同效應(yīng)，更為自己奠定鮮明的品牌認(rèn)知。
那么，你返城的后備箱里塞滿了哪些家鄉(xiāng)寶貝？
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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