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作者:司凡星
編輯:葛偉煒
5年前,瑞幸全方位掀桌咖啡界,將國內(nèi)咖啡帶入了快節(jié)奏、低單價的新場景。5年后的今天,瑞幸已成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌,門店數(shù)量突破16000家。
對于整個咖啡行業(yè)而言,瑞幸的珍貴之處,不僅是其書寫了涅槃重生的江湖神話,更重要的是,它加快催熟了國內(nèi)的現(xiàn)制咖啡市場,影響了國內(nèi)咖啡用戶的消費習(xí)慣。
作為挑戰(zhàn)“前輩”的后來者,瑞幸被打上“中國星巴克”的標(biāo)簽,成為大眾眼中國產(chǎn)平替的希望。只是,透視瑞幸萬店背后的野心和動作,瑞幸的目標(biāo)或許從來不是“中國星巴克”,而是翻版的蜜雪冰城。
當(dāng)9.9元的瑞幸和39元的星巴克站上擂臺,廣大消費者或許會忍不住吐槽星巴克的貴。然而事實上,愿意喝星巴克的人,從來不是為咖啡本身買單,而是在為星巴克的房租買單。
本質(zhì)而言,瑞幸和星巴克是兩種完全不同的生意。
星巴克是典型的產(chǎn)品本位,在用戶體驗上做文章,試圖在各個層面給用戶帶去更高的價值感。
一直以來,星巴克都在努力打造“第三空間”的文化屬性。在星巴克門店坐一下午,你大概率會看到眉頭緊鎖的年輕人在Mac上敲敲打打,幾個小時后似乎完成一份終于能交付的方案,伸著懶腰露出久違的笑容?;蛟S,你還會看到幾個中年男人,激情澎湃地試圖在拉扯中碰撞出一張宏偉的創(chuàng)業(yè)藍圖。
創(chuàng)始人霍華德曾表明:星巴克不是一家咖啡公司,而是通過咖啡創(chuàng)造與人連接的事業(yè),品牌經(jīng)營角度而言,星巴克更像是一個咖啡文化的傳播者。
瑞幸則舍棄了星巴克的第三空間和場景文化,更強調(diào)咖啡的便利性與擴張經(jīng)營,快速開店,覆蓋更廣的消費人群,雖然賣的是咖啡,但其實跟蜜雪冰城是一個經(jīng)營邏輯。
相比之下,奈雪的茶似乎更像星巴克的模式,開大店,強調(diào)生活方式和場景,但是在生存壓力之下也不得不開放加盟,不過,現(xiàn)在淪落到?jīng)]有太多加盟商買單的尷尬局面。
從消費人群來看,瑞幸是以廣大處在一線的“城市螺絲釘”為中心擴展,他們大多通過App下單,自提或配送,喝的并不是咖啡的匠心品質(zhì),也不是環(huán)境所賦予的價值感,而是提神醒腦和職業(yè)的一點儀式感。
很明顯,瑞幸想要爭取的是千萬打工人的心智,而星巴克在打造滿足中產(chǎn)階級群體的社交空間。
據(jù)TalkingData智能營銷云數(shù)據(jù)顯示,消費瑞幸和星巴克的真實人群交集不足8%,各自的獨占用戶比重均達到80%左右,本質(zhì)是兩種不一樣的客戶群。
無論是定位、文化和核心人群,星巴克和瑞幸都天差地別,而從商業(yè)模式看,星巴克新任全球首席執(zhí)行官納思瀚上任后首次到訪中國市場,在接受采訪時曾表示,星巴克仍堅持直營。
直營意味著重資產(chǎn)、重體系化,于是,在保證品質(zhì)的同時,近10年來,星巴克在中國基本保持每年新增約500家門店的擴張速度。
在全球投資者交流會上,星巴克發(fā)布了2025中國戰(zhàn)略愿景:到2025年實現(xiàn)9000家門店,即每年新開1000家門店。
而瑞幸在去年9月已經(jīng)達到平均37分鐘開一家店的擴張速度,5年時間門店突破16000家。瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀還總結(jié)了一套資本運作的萬能公式——抓住風(fēng)口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。
瑞幸輕資產(chǎn)、大步快跑的模式,顯然更符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文化。目前中國萬店連鎖品牌有5個(蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡),低成本、高周轉(zhuǎn)連鎖模式正是它們的共同點。
毋庸置疑的是,就開店速度而言,未來瑞幸超過星巴克或許會成為常態(tài)。但是,商業(yè)市場的血戰(zhàn),比拼的從來不只是速度。畢竟在中國,最不缺的就是曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”,走得穩(wěn),要比走得快重要多了。
事實上,相比星巴克,瑞幸和蜜雪冰城似乎更加“心有靈犀”。
當(dāng)下瑞幸的發(fā)展路徑已經(jīng)無限接近于快消品牌?;蛘?,更準(zhǔn)確地說,瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。
伴隨著下沉市場小鎮(zhèn)青年的味蕾被咖啡喚醒,瑞幸和蜜雪冰城一樣都切入了五環(huán)外的同一戰(zhàn)場。
如果說過去30年成功的商業(yè)邏輯是將海外模式復(fù)制到一線城市,那么接下來的機會,就是將一線城市成功的商業(yè)模式,復(fù)制到規(guī)模更加龐大的低線市場。
瑞幸和蜜雪冰城都深知這一點。
目前在中國的縣城,一定有會蜜雪冰城散落在城市的各個優(yōu)質(zhì)位點,當(dāng)然,同時出現(xiàn)的,還有不遠處的瑞幸,如果你所在的城市只有蜜雪冰城沒有瑞幸,那或許它已經(jīng)在路上了。
據(jù)咖門整理的《2023中國咖啡市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前國內(nèi)四五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。
從2018年至今,瑞幸門店數(shù)從2000家開到了16000家,而拓店地區(qū)分布從2019年開始,就有明顯的城市逐級下沉趨勢。2021年開始,瑞幸三線及以下城市的新增門店數(shù)更是超過了一二線。在當(dāng)前瑞幸允許加盟的城市里,出現(xiàn)了越來越多三四五六線城市。
不斷下沉的趨勢勢不可擋,價格也變得越發(fā)便宜。
曾經(jīng),蜜雪冰城以身試法驗證了“高質(zhì)平價”路線的可能性,現(xiàn)在,瑞幸如法炮制。為了慶祝萬店,瑞幸每周為每位用戶發(fā)放一張9.9元指定咖啡券,意圖將“高品質(zhì)”咖啡帶入9.9元時代。
蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風(fēng)格標(biāo)簽,似乎也可以順手貼在瑞幸身上,并且毫無違和感。
除此之外,瑞幸的出現(xiàn),像一個外來新物種掀開了咖啡奶茶化的新篇章。
2020年,幡然醒悟的瑞幸發(fā)現(xiàn)咖啡在中國根本就不是剛需,咖啡因才是,或者說“咖啡因+奶+糖”,將咖啡奶茶化才是它未來的康莊大道。
于是,2021年4月生椰拿鐵橫空出世,成為“1秒售罄”的現(xiàn)象級爆品;2022年4月,椰云拿鐵誕生,日銷66萬杯,風(fēng)靡全網(wǎng);2023年4月,冰吸生椰拿鐵首周破666萬杯,再度創(chuàng)下全新紀錄。
你會發(fā)現(xiàn),2020之后瑞幸的爆品基本上沒有一個是純咖。
得益于瑞幸咖啡奶茶化的改良,越來越多下沉市場消費者開始嘗試咖啡,與星巴克相比,單價更低的瑞幸,也更貼近下沉市場消費者的購買意愿。
自我降維的瑞幸品牌勢能+高性價比拉滿,下沉市場戰(zhàn)斗力很強。如今發(fā)生在蜜雪冰城旁邊寸草不生的規(guī)律,也正發(fā)生在瑞幸身上。與其臨近的咖啡品牌,都無法擺脫瑞幸的夢魘。據(jù)某社交平臺的加盟商爆料:在安徽的商圈內(nèi),瑞幸單日的銷量是庫迪的10倍之多。
一言以蔽之,無論是定價、目標(biāo)人群、擴張模式、品類分化、還是下沉趨勢,瑞幸都越來越像蜜雪冰城。新零售商業(yè)評論預(yù)測,在不久的未來,就連蜜雪冰城的用戶也可能轉(zhuǎn)變成瑞幸在下沉市場新的增量。
兇猛擴張,前途似錦,像曾經(jīng)的蜜雪冰城一樣,瑞幸正在經(jīng)歷從消費者“不解”到“真香”的蛻變。當(dāng)然,萬店后時代,快速發(fā)展的瑞幸也伴隨著蜜雪冰城同樣的隱患。
相比于瑞幸的“奶咖、快取、性價比”,星巴克主打的是“經(jīng)典、環(huán)境、品牌”。品牌可以安穩(wěn)賺錢,而瑞幸作為跑馬圈地的消費品,極速擴大規(guī)模的后遺癥不可不察。
正如廣度覆蓋之下的蜜雪冰城面臨食品安全層出不窮、管理失控、加盟商利益矛盾等種種挑戰(zhàn)一樣,瑞幸的口碑下滑也正在進行時。
比如,曾經(jīng)有顧客在自媒體上控訴,瑞幸咖啡三分之二都是冰,隨后瑞幸被吐槽“三口喝完剩下全是冰”,并登上了微博熱搜。
一個行業(yè)內(nèi)的共識是,萬店連鎖是一個極大的競爭優(yōu)勢,不僅具備規(guī)模效應(yīng),同時能憑借供應(yīng)鏈、營銷等組合創(chuàng)新獲取更多的邊際效應(yīng)。
但是,目前的咖啡行業(yè),前有星巴克站臺、后有庫迪們的窮追猛打,在庫迪像素級復(fù)制之下,也暴露了行業(yè)門檻低、缺乏產(chǎn)品壁壘的事實,瑞幸的護城河被打上新的問號。
從成立以來,無論從品牌格調(diào)、店鋪風(fēng)格、客單價等方面,瑞幸都很難與星巴克直接競爭,而大多數(shù)人選瑞幸還是圖個便宜,如果瑞幸沒有了價格優(yōu)勢,選它的理由就會大打折扣。
另一方面,想要保持長期的顧客忠誠度和品牌影響力,需要在保持價格和優(yōu)勢的同時,增強服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗,但“既要又要”終究很難兩全。
權(quán)衡利弊之下,瑞幸的護城河似乎并不寬、也不深,想要從網(wǎng)紅到長青,萬店之后的瑞幸考驗才正式開始。
一日千里的咖啡江湖,正在從價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌力、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實力的比拼,行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷,2023年咖啡賽道已經(jīng)有了14萬家門店。
當(dāng)然,硬幣的另一面,是巨大的想象空間。
不久前星巴克新任CEO納思瀚評價國內(nèi)市場時談到,現(xiàn)在,中國的咖啡人均消費量為每年12杯,而日本是200杯、美國是380杯,所以中國還有很大的增長空間。
海闊憑魚躍。風(fēng)頭出盡的瑞幸,在即將超越星巴克的掌聲與鮮花中,還在繼續(xù)發(fā)力。
只是,前不久與茅臺再次聯(lián)名的醬香巧克力,似乎并沒有復(fù)刻醬香拿鐵的奇跡,消費者獵奇的新鮮感已過,新品遇冷的落寞,或許會成為瑞幸未來的常態(tài)。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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