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來源：TopMarketing
最近，農夫山泉東方樹葉推出了一支新春短片，主題為“過年一起喝喝茶”，短片描繪了幾個家庭圍坐在一起沏茶、喝茶的場景，然而其中一個場景卻是將瓶裝的東方樹葉倒入茶壺中加熱。這種有悖常識的行為讓東方樹葉產品在短片的新年氛圍中顯得格格不入，引起了網友的爭議。
在洞察消費者心理方面，品牌不能只顧著將產品套入傳統(tǒng)的文化習俗，而忽略當下的社會心理變化。另一方面，即使品牌希望構建新場景與新的飲用方式，如果營銷洞察的出發(fā)點有偏差，任憑影片技巧和氛圍如何到位，都難以真正地打動消費者。
先來看看東方樹葉這支題為“過年一起喝喝茶”的新春短片。家中的老人忙著清洗杯子、貼窗花，為迎接回家的孩子們做準備，這是大家春節(jié)時最熟悉的場景，暖黃的陽光、富有生活氣息的家居陳設，為短片整體奠定了溫暖的主基調。
一家人一邊熱鬧地交談，一邊進屋落座。
此時奶奶端出茶具，一聲“誒，喝茶”，引出接下來大家圍坐喝茶的場景，這通常也是過年招待客人的必備環(huán)節(jié)。小孩在媽媽的指引下給爺爺奶奶端茶，幾個鏡頭勾勒出家人團聚的主題。
旁白隨后點明茶和過年的關聯(lián)，“過年的時間，就是一起喝茶的時間。”
單看短片的文案，其實文筆和洞察都還不錯：
過年的時間，就是一起喝茶的時間。
無論遠，還是近，坐下來講一講，這一年的事情。
有茶，就有聊不完的話。
過年一起喝喝茶，東方樹葉，中國茶。
文案將喝茶的閑適狀態(tài)與家人團聚、交談的過程聯(lián)結在一起，讓大家在團年時自然而然地聯(lián)想到茶，用每個人都熟悉的春節(jié)場景打動消費者。而茶確實是年節(jié)主要購置的年貨之一，短片中的場景化演繹再次強化了消費者的心智。
光看到這里，短片還顯得比較正常，但和東方樹葉似乎還沒有產生直接的聯(lián)系，于是短片讓人物將東方樹葉倒進了茶壺加熱，再煞有其事地沏茶、喝茶。
在小紅書上以“東方樹葉加熱”為關鍵詞進行搜索，可以發(fā)現很多消費者早已有過這樣的嘗試。東方樹葉將加熱的飲用方式放進品牌營銷短片，某種意義上是企圖創(chuàng)造一種新的生活方式，在寒冷的冬季，尤其是沒有暖氣的南方地區(qū)，引導消費者通過加熱的方式飲用東方樹葉，有利于彌補傳統(tǒng)飲料行業(yè)冬季銷售淡季。
但顯然消費者對這種新場景、新方式不太買賬，不僅加熱之后的口味問題大家見仁見智，春節(jié)這個較為傳統(tǒng)的節(jié)點也不太合適，這一畫面與前面營造的氛圍相比起來有些突兀。
首先，中國茶文化包含了泡茶和飲茶兩個部分，而瓶裝茶飲通常是以便利為主，面向匆忙的打工人或是外出場景銷售，很難提供茶文化中的“儀式感”。在短片強調的春節(jié)時刻，省略了泡茶的過程而去加熱瓶裝茶飲，給人本末倒置的錯亂感。
其次，大家過年回家，追求的就是“真實”的情感連接。短片前面所描繪的親友交談的畫面，大多也發(fā)生在動手泡茶的過程中。如果連茶也是“預泡”，短片要如何說服消費者傳達的場景和情感是真實的？難怪有網友看了之后銳評：吃預制菜，喝預泡茶，聽預錄歌，過預警年。
“預泡茶”和預制菜本身地位不等同，消費者對瓶裝茶飲的接受度要高很多。但這樣的場景洞察，不僅將瓶裝茶飲和茶葉強行放在一個賽道進行比較，而瓶裝茶飲相對并不占優(yōu)勢；也會導致產品在特殊的時間節(jié)點成為社會情緒的宣泄出口，就像預制菜年夜飯那樣，可能引發(fā)消費者對調休、除夕上班等問題的聯(lián)想和不滿。
相較而言，短片后面的兩個產品鏡頭更符合人們的常識：在年夜飯桌上倒瓶裝茶飲、成箱購置茶飲年貨。歸根結底，“便攜”“即飲”的特質加上東方樹葉口味的口碑，才是產品最大的賣點，不必為了融入年節(jié)氛圍而強行制造儀式感、創(chuàng)造新場景。
看完東方樹葉的這支新春短片，對于品牌構建新場景如何測試消費者的潛在接受度、面對可能引發(fā)爭議的節(jié)點和話題如何規(guī)避風險，TOP君總結出以下三點供營銷人參考：
1. 溝通消費者情感的營銷方式要避開文化和情緒雷區(qū)。CNY營銷大多都會采用溫情的情感溝通方式，這通常被視為品牌營銷的“安全牌”。但相比用數據講道理的理性方式，以情感為撬動點的營銷方式更難用數據去量化、規(guī)避風險，而需要依靠營銷人的敏銳判斷，避開傳統(tǒng)文化和社會情緒中的雷區(qū)。
例如對“預泡茶”的反感就反映出消費者對傳統(tǒng)春節(jié)氛圍的期待難以動搖，雖然這個形容并非品牌本意，但在這種特殊節(jié)點和營銷方式下出現的偏差，會讓消費者很難理性客觀地看待產品和品牌，從而阻礙品牌和消費者之間的信息交換和溝通。
2. 產品開辟新的使用場景要從實際出發(fā)。東方樹葉的誤區(qū)之一，在于將茶壺加熱即飲茶這樣大眾認知中較為“叛逆”的行為與慢節(jié)奏的傳統(tǒng)春節(jié)氛圍結合，這樣一來，新場景忽略了產品本身便攜、即飲的定位和目標消費者群體的訴求，也就無法說服消費者接受這種創(chuàng)新的生活方式。
東方樹葉如果在春節(jié)以外的其他節(jié)點出一個“加熱即飲茶”新喝法的創(chuàng)意向視頻，在引起話題討論的同時，也不會讓消費者如此反感，合適的使用場景洞察一定是建立在產品的差異化特點和用戶需求基礎上的。
3. 撥開過年氛圍、情感營銷的重重迷霧，面對消費者，真誠是最大的必殺技。在進行營銷洞察時，檢查環(huán)節(jié)其實也是最簡單的一步：以普通人的常識來判斷營銷行為是否得當。像過年時將瓶裝即飲茶倒回水壺加熱這種行為，在沒有其他附加條件的說明下明顯有悖常識。畢竟產品面向的是廣大消費者，品牌營銷只有堅守真實、真誠的底線，才能做出成效良好的作品。
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