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最近，農(nóng)夫山泉東方樹葉推出了一支新春短片，主題為“過(guò)年一起喝喝茶”，短片描繪了幾個(gè)家庭圍坐在一起沏茶、喝茶的場(chǎng)景，然而其中一個(gè)場(chǎng)景卻是將瓶裝的東方樹葉倒入茶壺中加熱。這種有悖常識(shí)的行為讓東方樹葉產(chǎn)品在短片的新年氛圍中顯得格格不入，引起了網(wǎng)友的爭(zhēng)議。
在洞察消費(fèi)者心理方面，品牌不能只顧著將產(chǎn)品套入傳統(tǒng)的文化習(xí)俗，而忽略當(dāng)下的社會(huì)心理變化。另一方面，即使品牌希望構(gòu)建新場(chǎng)景與新的飲用方式，如果營(yíng)銷洞察的出發(fā)點(diǎn)有偏差，任憑影片技巧和氛圍如何到位，都難以真正地打動(dòng)消費(fèi)者。
先來(lái)看看東方樹葉這支題為“過(guò)年一起喝喝茶”的新春短片。家中的老人忙著清洗杯子、貼窗花，為迎接回家的孩子們做準(zhǔn)備，這是大家春節(jié)時(shí)最熟悉的場(chǎng)景，暖黃的陽(yáng)光、富有生活氣息的家居陳設(shè)，為短片整體奠定了溫暖的主基調(diào)。
一家人一邊熱鬧地交談，一邊進(jìn)屋落座。
此時(shí)奶奶端出茶具，一聲“誒，喝茶”，引出接下來(lái)大家圍坐喝茶的場(chǎng)景，這通常也是過(guò)年招待客人的必備環(huán)節(jié)。小孩在媽媽的指引下給爺爺奶奶端茶，幾個(gè)鏡頭勾勒出家人團(tuán)聚的主題。
旁白隨后點(diǎn)明茶和過(guò)年的關(guān)聯(lián)，“過(guò)年的時(shí)間，就是一起喝茶的時(shí)間。”
單看短片的文案，其實(shí)文筆和洞察都還不錯(cuò)：
過(guò)年的時(shí)間，就是一起喝茶的時(shí)間。
無(wú)論遠(yuǎn)，還是近，坐下來(lái)講一講，這一年的事情。
有茶，就有聊不完的話。
過(guò)年一起喝喝茶，東方樹葉，中國(guó)茶。
文案將喝茶的閑適狀態(tài)與家人團(tuán)聚、交談的過(guò)程聯(lián)結(jié)在一起，讓大家在團(tuán)年時(shí)自然而然地聯(lián)想到茶，用每個(gè)人都熟悉的春節(jié)場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者。而茶確實(shí)是年節(jié)主要購(gòu)置的年貨之一，短片中的場(chǎng)景化演繹再次強(qiáng)化了消費(fèi)者的心智。
光看到這里，短片還顯得比較正常，但和東方樹葉似乎還沒(méi)有產(chǎn)生直接的聯(lián)系，于是短片讓人物將東方樹葉倒進(jìn)了茶壺加熱，再煞有其事地沏茶、喝茶。
在小紅書上以“東方樹葉加熱”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者早已有過(guò)這樣的嘗試。東方樹葉將加熱的飲用方式放進(jìn)品牌營(yíng)銷短片，某種意義上是企圖創(chuàng)造一種新的生活方式，在寒冷的冬季，尤其是沒(méi)有暖氣的南方地區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)加熱的方式飲用東方樹葉，有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)飲料行業(yè)冬季銷售淡季。
但顯然消費(fèi)者對(duì)這種新場(chǎng)景、新方式不太買賬，不僅加熱之后的口味問(wèn)題大家見仁見智，春節(jié)這個(gè)較為傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)也不太合適，這一畫面與前面營(yíng)造的氛圍相比起來(lái)有些突兀。
首先，中國(guó)茶文化包含了泡茶和飲茶兩個(gè)部分，而瓶裝茶飲通常是以便利為主，面向匆忙的打工人或是外出場(chǎng)景銷售，很難提供茶文化中的“儀式感”。在短片強(qiáng)調(diào)的春節(jié)時(shí)刻，省略了泡茶的過(guò)程而去加熱瓶裝茶飲，給人本末倒置的錯(cuò)亂感。
其次，大家過(guò)年回家，追求的就是“真實(shí)”的情感連接。短片前面所描繪的親友交談的畫面，大多也發(fā)生在動(dòng)手泡茶的過(guò)程中。如果連茶也是“預(yù)泡”，短片要如何說(shuō)服消費(fèi)者傳達(dá)的場(chǎng)景和情感是真實(shí)的？難怪有網(wǎng)友看了之后銳評(píng)：吃預(yù)制菜，喝預(yù)泡茶，聽預(yù)錄歌，過(guò)預(yù)警年。
“預(yù)泡茶”和預(yù)制菜本身地位不等同，消費(fèi)者對(duì)瓶裝茶飲的接受度要高很多。但這樣的場(chǎng)景洞察，不僅將瓶裝茶飲和茶葉強(qiáng)行放在一個(gè)賽道進(jìn)行比較，而瓶裝茶飲相對(duì)并不占優(yōu)勢(shì)；也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)成為社會(huì)情緒的宣泄出口，就像預(yù)制菜年夜飯那樣，可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)調(diào)休、除夕上班等問(wèn)題的聯(lián)想和不滿。
相較而言，短片后面的兩個(gè)產(chǎn)品鏡頭更符合人們的常識(shí)：在年夜飯桌上倒瓶裝茶飲、成箱購(gòu)置茶飲年貨。歸根結(jié)底，“便攜”“即飲”的特質(zhì)加上東方樹葉口味的口碑，才是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)，不必為了融入年節(jié)氛圍而強(qiáng)行制造儀式感、創(chuàng)造新場(chǎng)景。
看完?yáng)|方樹葉的這支新春短片，對(duì)于品牌構(gòu)建新場(chǎng)景如何測(cè)試消費(fèi)者的潛在接受度、面對(duì)可能引發(fā)爭(zhēng)議的節(jié)點(diǎn)和話題如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，TOP君總結(jié)出以下三點(diǎn)供營(yíng)銷人參考：
1. 溝通消費(fèi)者情感的營(yíng)銷方式要避開文化和情緒雷區(qū)。CNY營(yíng)銷大多都會(huì)采用溫情的情感溝通方式，這通常被視為品牌營(yíng)銷的“安全牌”。但相比用數(shù)據(jù)講道理的理性方式，以情感為撬動(dòng)點(diǎn)的營(yíng)銷方式更難用數(shù)據(jù)去量化、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而需要依靠營(yíng)銷人的敏銳判斷，避開傳統(tǒng)文化和社會(huì)情緒中的雷區(qū)。
例如對(duì)“預(yù)泡茶”的反感就反映出消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)氛圍的期待難以動(dòng)搖，雖然這個(gè)形容并非品牌本意，但在這種特殊節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷方式下出現(xiàn)的偏差，會(huì)讓消費(fèi)者很難理性客觀地看待產(chǎn)品和品牌，從而阻礙品牌和消費(fèi)者之間的信息交換和溝通。
2. 產(chǎn)品開辟新的使用場(chǎng)景要從實(shí)際出發(fā)。東方樹葉的誤區(qū)之一，在于將茶壺加熱即飲茶這樣大眾認(rèn)知中較為“叛逆”的行為與慢節(jié)奏的傳統(tǒng)春節(jié)氛圍結(jié)合，這樣一來(lái)，新場(chǎng)景忽略了產(chǎn)品本身便攜、即飲的定位和目標(biāo)消費(fèi)者群體的訴求，也就無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者接受這種創(chuàng)新的生活方式。
東方樹葉如果在春節(jié)以外的其他節(jié)點(diǎn)出一個(gè)“加熱即飲茶”新喝法的創(chuàng)意向視頻，在引起話題討論的同時(shí)，也不會(huì)讓消費(fèi)者如此反感，合適的使用場(chǎng)景洞察一定是建立在產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)和用戶需求基礎(chǔ)上的。
3. 撥開過(guò)年氛圍、情感營(yíng)銷的重重迷霧，面對(duì)消費(fèi)者，真誠(chéng)是最大的必殺技。在進(jìn)行營(yíng)銷洞察時(shí)，檢查環(huán)節(jié)其實(shí)也是最簡(jiǎn)單的一步：以普通人的常識(shí)來(lái)判斷營(yíng)銷行為是否得當(dāng)。像過(guò)年時(shí)將瓶裝即飲茶倒回水壺加熱這種行為，在沒(méi)有其他附加條件的說(shuō)明下明顯有悖常識(shí)。畢竟產(chǎn)品面向的是廣大消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷只有堅(jiān)守真實(shí)、真誠(chéng)的底線，才能做出成效良好的作品。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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