音樂人、核心樂迷，細(xì)分需求正在被無限邊緣化，音樂行業(yè)早已淪為一場資本和版權(quán)的無限游戲。
前幾天，一條消息讓我難過了半天：傳言蝦米音樂將于明年1月關(guān)閉。這個(gè)曾經(jīng)占據(jù)中國在線音樂市場重要地位的產(chǎn)品，文藝青年心目中的音樂寶庫，氣質(zhì)最獨(dú)特的音樂平臺(tái)即將迎來終局，熱愛音樂的人，內(nèi)心大概都和我一樣五味雜陳。這在某種程度上，正是當(dāng)下在線音樂市場的一個(gè)縮影：音樂人、核心樂迷，細(xì)分需求正在被無限邊緣化，音樂行業(yè)早已淪為一場資本和版權(quán)的無限游戲。所以今天，我想用一期視頻和大家聊聊在線音樂市場，尤其是聊聊版權(quán)這個(gè)東西。不嚴(yán)格的說，在線音樂領(lǐng)域的C端（用戶端）戰(zhàn)爭基本已經(jīng)結(jié)束，騰訊大獲全勝。根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國數(shù)字音樂市場研究報(bào)告》顯示，QQ音樂和酷狗音樂雙雄并立，占據(jù)第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍者則是酷我音樂。而這Top3的音樂平臺(tái)，都隸屬于騰訊音樂娛樂集團(tuán)TME，往后才是可憐巴巴的網(wǎng)易云。而蝦米早已跌到了第三梯隊(duì)。財(cái)經(jīng)媒體《深燃》在報(bào)道中的用詞非常犀利：這個(gè)行業(yè)的人有個(gè)誤區(qū)，就是TME是第一、網(wǎng)易云第二，其實(shí)網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)最好的時(shí)候也沒有達(dá)到TME的1/4，這個(gè)行業(yè)沒有第二。這個(gè)成績一方面要感謝騰訊兇殘的金元儲(chǔ)備，另一方面要感謝一個(gè)人，他叫謝國民。謝國民出身律師，早年一直在新浪工作。如今被各大互聯(lián)網(wǎng)公司所采用的VIE架構(gòu)，是新浪上市納斯達(dá)克時(shí)首創(chuàng)，而法律背景的謝國民就在其中起到了重要作用。光靠這一點(diǎn)，他就稱得上是中國資本市場教父級(jí)的人物。謝國民在新浪一直做到副總裁?？赡芤彩且?yàn)榫ǚ蓷l款，他主管的業(yè)務(wù)，正是新浪樂庫的版權(quán)業(yè)務(wù)。2000年代，是個(gè)盜版歌曲滿天飛，百度一搜全都有的年代。而新浪是少有的經(jīng)營正版音樂的平臺(tái)。為此，謝國民接觸了不少版權(quán)方，和國際四大唱片公司（華納、索尼、環(huán)球、百代）的大佬都保持了不錯(cuò)的私人關(guān)系。有了這層經(jīng)歷打底，謝國民離職創(chuàng)業(yè)，成立了海洋音樂。此時(shí)，各大音樂平臺(tái)的正版化還沒完全開始，唱片公司缺錢授權(quán)費(fèi)又很低。
海洋音樂趁著正版音樂還未受到重視之際，四處出擊簽約獨(dú)家代理，而且只簽長約，悶聲囤積版權(quán)等著發(fā)大財(cái)。有人統(tǒng)計(jì)，到2013年，海洋音樂和近百家唱片公司達(dá)成了版權(quán)合作，其中獨(dú)家版權(quán)有20多家，曲庫數(shù)接近2000萬，超過市場版權(quán)總量的一半。這一手操作，起碼領(lǐng)先行業(yè)兩年。等到從業(yè)者們嗅到政策的風(fēng)聲，開始重視正版了，才發(fā)現(xiàn)市面上的版權(quán)，一大半都姓了謝。另一邊，謝老板還連續(xù)收購酷我音樂，和酷狗完成換股合并，左手是全行業(yè)眼紅的版權(quán)，右手是領(lǐng)先全行業(yè)的用戶數(shù)，儼然在線音樂市場上的巨無霸。現(xiàn)在的海洋音樂，也算是獲得了一個(gè)配得上行業(yè)巨頭身份的歸宿：被騰訊招安。2016年，海洋音樂和騰訊的音樂業(yè)務(wù)合并成立了TME，成為在線音樂市場新的霸主。謝老板這位超級(jí)操盤手，去年帶著10億美元的身家，功成身退。直至今日。TME的曲庫已經(jīng)超過4000萬首。其中一大半，依然是謝國民當(dāng)年打下的根基。前人栽樹，騰訊摘桃，也算是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的毅種循環(huán)了。因?yàn)?strong>版權(quán)，是在線音樂這場游戲最重要的入場券。本土在線音樂平臺(tái)經(jīng)歷過兩次大逃殺，極大地影響了中國在線音樂的市場格局，兩次的起因都是版權(quán)政策的變動(dòng)。第一次在2009年底，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，中國在線音樂正版化開啟。這項(xiàng)通知帶來了中國音樂行業(yè)第一次洗牌。據(jù)TechWeb的統(tǒng)計(jì)，從2005年到2015年，十年內(nèi)音樂網(wǎng)站從400家銳減至16家。其中絕大多數(shù)死于2010-2013年期間。蝦米被收購也是發(fā)生在此時(shí)。我盤點(diǎn)了一下各大音樂平臺(tái)的成立時(shí)間：可以看到，在2010年之前的十年里，幾乎每一年都有一到兩家知名在線音樂公司成立。而在2010年之后，新成立的，能數(shù)得上號(hào)的，只有網(wǎng)易云音樂。《通知》成為了在線音樂市場的一道分水嶺，從此大平臺(tái)之間的競爭成為了主線，再也沒有小玩家的空間。而第二次，就是著名的2015年「史上最嚴(yán)版權(quán)令」。國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求各平臺(tái)將沒拿到授權(quán)的音樂作品全部下架。一時(shí)間，全行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，16家直接提供內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商一口氣下架了220多萬首音樂作品。而且伴隨著這波版權(quán)令，版權(quán)價(jià)格暴漲，一時(shí)洛陽紙貴。
貴到什么程度呢？2017年TME簽下環(huán)球獨(dú)家時(shí)，版權(quán)費(fèi)從最初的三四千萬美元一度漲到3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)，短期內(nèi)飆漲10倍。同年，樸樹一張《獵戶星座》專輯的獨(dú)家版權(quán)，讓網(wǎng)易花了2000萬人民幣。而華研一套2000首的曲庫，網(wǎng)易花了1.7億。有人算過，如今的音樂平臺(tái)版權(quán)成本，已經(jīng)是2013年的50倍了。
所以你知道這幾年，你的綠鉆和黑膠VIP都充給了誰吧？版權(quán)成本的飆升，再一次拉大了平臺(tái)間的差距。佛系一點(diǎn)的，反應(yīng)慢一點(diǎn)的全都被踢出了局。在版權(quán)大戰(zhàn)中錯(cuò)失先機(jī)的蝦米、多米音樂逐漸被邊緣化，百度音樂被剝離重組為太合音樂集團(tuán)，也沒能重振旗鼓，豆瓣FM一度銷聲匿跡后被TME納入旗下。這個(gè)時(shí)候你就想了，唉不對(duì)，同樣是資本巨鱷，阿里巴巴怎么就沒爭一爭呢？其實(shí)阿里不是沒想過重注音樂，只是蝦米沒有這個(gè)福分。蝦米的出局，網(wǎng)上的主流論調(diào)是：阿里沒有內(nèi)容基因，把蝦米做死了。這就是想當(dāng)然了。阿里確實(shí)不擅長做內(nèi)容，但蝦米的死，還真不全賴阿里。相反，如果不是阿里爸爸的收購，蝦米早在2013年就涼了。只不過，阿里對(duì)這個(gè)路邊撿來的孩子，實(shí)在沒太上心。阿里音樂成立以后，把天天動(dòng)聽改成了阿里星球，并投入極大精力去運(yùn)營。按照時(shí)任阿里音樂負(fù)責(zé)人的高曉松設(shè)想，這個(gè)APP能聽歌，還能讓歌手通過直播、打賞、演出的方式變現(xiàn)，讓音樂人找到制作公司和幕后團(tuán)隊(duì)。堪稱再造一個(gè)線上的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。高曉松和宋柯希望用這個(gè)方式跳過版權(quán)大戰(zhàn)，另辟蹊徑。一段時(shí)間內(nèi)，阿里音樂絕大多數(shù)的員工都在處理阿里星球的業(yè)務(wù)，蝦米被束之高閣，在那里獨(dú)自美麗。
但事實(shí)證明，阿里星球就是兩個(gè)老音樂人的一廂情愿。復(fù)雜的功能，不僅勸退了那些只想聽歌的用戶，也沒能建立起可運(yùn)行的生態(tài)。很快，阿里星球宣布自爆，也帶走了天天動(dòng)聽這個(gè)億級(jí)用戶的產(chǎn)品。反而是蝦米，這幾年爹不親娘不愛，倒也維持了小眾平臺(tái)的本色，安安穩(wěn)穩(wěn)的多活了8年。至此除了TME的音樂帝國，市面上還有一戰(zhàn)之力的玩家，只剩下苦苦支撐的網(wǎng)易云音樂了。這里我想補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，中國版權(quán)市場有一套非常具有本土特色的操作方式——獨(dú)家授權(quán)，平臺(tái)轉(zhuǎn)授。在歐美音樂市場，獨(dú)家授權(quán)受到嚴(yán)格管制，基本不允許個(gè)別服務(wù)商長期持有獨(dú)家版權(quán)，鼓勵(lì)版權(quán)商把授權(quán)下發(fā)給多家平臺(tái)。但在中國，通行的做法是版權(quán)商獨(dú)家授權(quán)給一個(gè)平臺(tái)（如騰訊、網(wǎng)易云），再由平臺(tái)去做分銷，賣給自己的對(duì)手。平臺(tái)一邊參戰(zhàn)，還一邊當(dāng)軍火商賣**，堪稱資本扭曲下的精分現(xiàn)場，
光是TME一家，手上的版權(quán)就占了全中國曲庫數(shù)的90%。在這種行業(yè)慣例下，它幾乎就是半個(gè)音著協(xié)，是實(shí)際上的中國音樂版權(quán)管理組織。好玩的是，2018年，為了避免各家音樂平臺(tái)惡性競爭，國家版權(quán)局找來騰訊、網(wǎng)易云和阿里，達(dá)成協(xié)議互相授權(quán)各自獨(dú)家音樂作品的99%以上。看起來事情解決了，但是各家回頭一算，發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)，騰訊有4000萬首歌，哪怕只有一半是獨(dú)家版權(quán)，那么4000萬*0.5*0.01=20萬，它還是可以保留20萬首歌的獨(dú)家版權(quán)。20萬是什么概念？謝國民在2015中國版權(quán)年會(huì)上表示，中國音樂市場上真正活躍的核心曲目只有大概3萬首，這3萬首就占據(jù)了90%的市場播放份額。一邊是3萬，一邊是20萬，騰訊有足夠的空間，獨(dú)占那些最重要的版權(quán)。比如周杰倫。2018年，因?yàn)橹芙軅?，騰訊和網(wǎng)易云打了一場版權(quán)官司。主要就是因?yàn)榫W(wǎng)易云沒有及時(shí)下架周杰倫的作品在內(nèi)的獨(dú)家版權(quán)作品。結(jié)果最后以網(wǎng)易云音樂道歉并賠款85萬告終。
網(wǎng)易云音樂侵權(quán)這個(gè)事情，的確做得很雞賊，沒得可洗。但有趣的是，其實(shí)從2015年開始，騰訊連著三年都沒有藏著掖著，很大方地把周杰倫旗下杰威爾公司的曲庫轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂，量級(jí)大概是808首，價(jià)格一開始是870萬，后來漲到1800萬。為什么2018年，騰訊突然決定不賣了？當(dāng)然是出于競爭心態(tài)。
當(dāng)年QQ音樂最大的對(duì)手還是酷狗和酷我，網(wǎng)易云這個(gè)誕生了兩年的小平臺(tái)，還不夠資格威脅到騰訊。網(wǎng)易云音樂已經(jīng)建立起了「評(píng)論區(qū)+歌單+推薦」一整套產(chǎn)品層面的核心競爭力。加上網(wǎng)易云在2017年完成了幾次非常出圈的品牌營銷，例如在杭州地鐵上的那次樂評(píng)地鐵。網(wǎng)易云音樂的影響力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次飛越。而在線音樂市場完成最后一次洗牌后，已經(jīng)找不到幾個(gè)像樣的對(duì)手了，這些都使得騰訊開始將矛頭對(duì)準(zhǔn)這個(gè)潛力巨大的小老弟。
兩軍交戰(zhàn)，先斷糧草。騰訊揮舞起版權(quán)的大棒，強(qiáng)行切掉了網(wǎng)易云用戶耳朵里的歌。到這里，行業(yè)的情況講得七七八八，就可以談?wù)勎业挠^點(diǎn)了。
在我看來，版權(quán)商和平臺(tái)買這么多歌，目的不是讓用戶聽，而是讓別的平臺(tái)的用戶聽不到。知識(shí)產(chǎn)權(quán)不重要，體驗(yàn)不重要，沒有你對(duì)我很重要。可以說，版權(quán)就是一把「尚方寶劍」，上斬對(duì)手，下割同行，但唯獨(dú)不創(chuàng)造價(jià)值。打開TME上市的招股書，營業(yè)收入結(jié)構(gòu)分析的圖表里，可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)音樂帝國最重要的收入來源其實(shí)是「社交娛樂服務(wù)」，直播收入占總營收的比重達(dá)到70%。這也符合外界對(duì)它「中國第三大直播平臺(tái)」的印象。而它們花了大錢買來的音樂服務(wù)，只占到三成的收入份額，而且多年來漲勢不佳，令人唏噓。在資本的推動(dòng)下，版權(quán)成為了版權(quán)商和平臺(tái)用來瓜分利益，互相傾軋的武器。正版的保護(hù)沒有讓音樂行業(yè)變得更好，反而讓聽音樂變得更難了。某種程度上，這也是一種內(nèi)卷式競爭。最后買單的，只能是充了VIP會(huì)員，還得辛辛苦苦到各個(gè)平臺(tái)上分頭找歌聽的用戶。
但現(xiàn)實(shí)情況是，哪怕中國的正版化率已經(jīng)達(dá)到了96%，遠(yuǎn)高于世界平均的62%，在中國做音樂依然被公認(rèn)為「非常不賺錢」。對(duì)頭部藝人來說，綜藝、演唱會(huì)比出新歌更賺錢，而對(duì)更多的普通音樂人來說，音樂之外，他們還需要有能養(yǎng)活自己的主業(yè)。版權(quán)的熱鬧是資本的，音樂人什么都沒有，只覺得它們吵鬧。
最后，我想請(qǐng)大家思考一個(gè)問題：在線音樂真的讓音樂行業(yè)變好了嗎？從實(shí)際結(jié)果來看，在線音樂發(fā)展了這么多年，最大的成績無非是兩件事，一是用盜版干掉了脆弱的中國唱片工業(yè)，二是用正版完成了行業(yè)的壟斷，實(shí)現(xiàn)了一家獨(dú)大。而從商業(yè)原理上來說，線上音樂，尤其是流媒體音樂，本質(zhì)是從音樂交易變成了音樂租賃。占有一張CD、一盤磁帶的行為變成了充值會(huì)員限時(shí)聽歌。
當(dāng)我們購買音樂，每買一首歌，歌手就能賺到一首歌的錢，是個(gè)小而美的生意。但租賃音樂，就要有足夠大的版權(quán)庫，吸引來足夠多的用戶，才能支撐起盈利的空間。于是，資本無情地逐利而來，將音樂這個(gè)本該小而美，本該有手工作坊氣質(zhì)的行業(yè)強(qiáng)行改造集中的版權(quán)倉庫。讓歌手靠作品可以扎扎實(shí)實(shí)賺到的錢，變成了微薄的保底版權(quán)費(fèi)。資本不在乎音樂人能不能創(chuàng)作出好作品，能不能賺到錢，也不在乎用戶能不能聽到更多的作品。資本要做的，就是用版權(quán)把用戶圈起來，接下來從他們身上賺錢。
至于賺錢的方法是直播或廣告，和音樂有關(guān)或無關(guān)，對(duì)資本來說都不重要了。當(dāng)音樂行業(yè)不再談?wù)擄L(fēng)格、流派、才華和藝術(shù)，而是大談商業(yè)模式和盈利模型，那這個(gè)音樂行業(yè)也差不多快要走到頭了。可以看到，過去幾年，純粹靠音樂走紅的歌手越來越少，純粹因?yàn)楹寐牪疟鸬母枨絹碓缴?。音樂APP的熱搜榜上都是短視頻神曲，推薦位上的歌都是熱門影視插曲，走紅的歌手都來自各大綜藝。音樂，變成了娛樂行業(yè)的附庸；歌曲，成了綜藝短視頻消費(fèi)完以后剩下的藥渣；歌手，成了流量明星圈錢的一張畫皮。
蝦米創(chuàng)始人王皓曾經(jīng)說過：中國只有兩類音樂，流行音樂和不流行音樂。我想現(xiàn)在的中國，差不多也只剩下兩類音樂了。能賺錢的音樂，活著；不能賺錢的音樂，死去。當(dāng)我們?cè)谝魳肥袌錾显僖部床坏叫律闹芙軅?、再也聽不到那些讓我們傳唱多年的歌曲的時(shí)候，這個(gè)音樂行業(yè)還有多少值得我們?nèi)チ魬倌兀?/section>
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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