總體來說，新國貨的崛起是從供應(yīng)鏈經(jīng)濟轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟。
不知道大家有沒有印象，前幾年特別流行去日本掃貨，主要是買智能馬桶蓋和電飯煲。買馬桶蓋這事兒還上了央視，當(dāng)時有許多文章的選題就是反思，反思為什么單單就馬桶蓋這種東西，我們都需要去日本買。我覺得我們國家的人特別喜歡反思，尤其在制造業(yè)上面，但凡出現(xiàn)什么新鮮產(chǎn)品，我們都會反思：怎么我們就沒有呢？我們什么時候造的出來呢？這種反思不僅自媒體喜歡提，十幾年前的報刊雜志更愛提。大家小學(xué)恐怕都聽過這樣的傳聞：別看我們制造業(yè)說起來發(fā)達(dá)，其實我們連圓珠筆的筆頭都造不出來。這件事還是我一個長輩告訴我的，當(dāng)時我還小，聽到這個消息，我整個人都崩潰了，就想：怎么可能呢？我們搞了半天連圓珠筆的那顆小珠子都造不出來？我們這么多年發(fā)展了個x？沒想到長大后，前兩年這問題又被拎出來講。結(jié)果就是領(lǐng)導(dǎo)很生氣，于是太原鋼鐵集團接到任務(wù)，花了4個月攻堅，燒了一爐60噸圓珠筆珠子，導(dǎo)致當(dāng)年筆尖價格大幅下跌。其實并不是說真的造不出圓珠筆筆尖，實在是因為利潤不高，性價比太低了。實在是長期以來「國貨」往往與低端、劣質(zhì)捆綁在一起，造成了刻板印象。而又因為歷史原因，國貨往往與民族自信掛鉤，才導(dǎo)致我們，尤其是老一輩加倍敏感。這幾年新國貨的概念一再被提及，大量年輕人已經(jīng)從迷信外國品牌到愿意為中國產(chǎn)品和文化付費。所以這期我們就來聊聊新國貨的機會。其實國貨運動在新國貨崛起前，在我們的歷史上，至少還發(fā)生過兩次。在開埠通商以后，大量的進口產(chǎn)品開始影響中國的市場，改變國人的生活。那時我們把進口產(chǎn)品都稱為「洋貨」，相對的我國產(chǎn)品就是「土貨」。隨著我們自己的近代工業(yè)企業(yè)開始發(fā)展，一批有識之士認(rèn)識到，如果不對洋貨進行限制，那么就將對本土的實業(yè)造成巨大沖擊。這種思想的萌芽，初次在市場消費行為上，賦予了國家存亡的大義，于是產(chǎn)品開始有了「國」「洋」之分。真正的爆發(fā)在1905年，為抗議美國政府長期欺辱華工，國內(nèi)爆發(fā)了反美愛國運動。群眾用自發(fā)抵制美國貨的方式，來表達(dá)憤怒的情緒。八九十年代興起的國貨，算是一代人的童年回憶。包括像飛人牌縫紉機、海鷗牌照相機、永久/鳳凰的自行車等等。這時候人們的消費能力也產(chǎn)生了很大變化。富裕家庭的指標(biāo)，也從四大件的「三轉(zhuǎn)一響」變成冰箱、彩電、洗衣機和收音機。現(xiàn)在再聽到這四個物件出現(xiàn)在一起，就只有樓下收廢品的廣播里了。相比第一次運動，第二次國貨運動要溫和許多，沒有苦大仇深。這主要得益于改革開放，市場經(jīng)濟復(fù)蘇，老百姓消費被解放，制造業(yè)開始在中國迅速發(fā)展。但無論是第一次國貨運動還是第二次國貨運動，有個很明顯的共同點是，都沒有「打敗」外國品牌。這里的打敗倒不是說非要逼消費者在二者中做出選擇，或者國貨好到讓外國產(chǎn)品進不了國門。而是盡管國貨售價往往更為低廉，在消費者眼中，「國貨」依然是低端，「洋貨」依然是高端的代名詞。我舉個很簡單的例子。現(xiàn)在網(wǎng)上賣的很火的一款網(wǎng)紅多功能鍋——我就不說名字了——號稱是英國品牌。實際上它的代工廠是廣東新寶電器。這個品牌確實是個英國牌子，但是它國內(nèi)賣的紅火的多功能鍋、榨汁機等等，在英國其實都沒有售賣，也就是說專供國內(nèi)的。事實上這個品牌在國內(nèi)就是它的中國代工廠新寶電器在代理。新寶旗下還有一個自主品牌，產(chǎn)品線基本跟這個英國網(wǎng)紅品牌一模一樣，就是在售價上至少要便宜三分之一。同樣的功能，同樣的制造商，同樣的出貨渠道甚至是幾乎同樣的外形，就因為品牌的差別，在售價上拉開了差距。新寶電器無疑是幸運的。我在過去的節(jié)目里講國產(chǎn)品牌時提過很多次ODM、OEM模式，這些工廠又不是傻子，誰都知道真正的利潤在哪里，所以都希望轉(zhuǎn)型，做自己的品牌，開拓自己的市場。事實是這個難度并不小，不是說你掌握制造能力，就解決了所有問題。就我所知，很多制造企業(yè)有錢，也曾經(jīng)收購了一些品牌，但最后玩不轉(zhuǎn)，又做回了代工廠。原因很簡單，就是你在做代工廠的時候，甲方的需求是很明確的。而自有品牌，則是不斷在市場中打拼，摸索出來的。沒有長期面對終端消費者，這一塊的能力就是兩眼一抹黑。所以國貨的弱勢很多時候根本不是人們想象中的「質(zhì)量」，中國的制造和供應(yīng)鏈體系非常成熟了，眾所周知國外很多一線品牌的產(chǎn)品就是在國內(nèi)代工的，所以許多產(chǎn)品在質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上壓根不是問題。也就是說，很多國貨相比洋貨，不是差在「硬」的地方，而是差在「軟」的地方。（嗯？沒有開車）比如對市場的理解、對標(biāo)準(zhǔn)的制定，還有設(shè)計理念、文化故事和品牌塑造。一個很明顯的感受就是，今日的新國貨，已經(jīng)不需要用「抵制洋貨」作為伴生行為了。消費者用腳投票，抵制永遠(yuǎn)抵不過「真香」。所以現(xiàn)在有些國家抵制中國貨也不用太擔(dān)心，重點是把產(chǎn)品做到無法替代。這也是一種自信的表現(xiàn)，意味著許多國貨已經(jīng)有信心在同一貨架上跟洋貨競爭了。但是并不是說前兩次國貨運動就沒有意義，路總是一步一步走出來的，吃到第三個包子才吃飽，那是因為有了第一個、第二個包子做基礎(chǔ)。突然想出來我上中學(xué)的時候給喜歡的姑娘推薦一首歌，還特意囑咐她多聽幾遍，聽到第五遍就好聽了。結(jié)果她回答我，那你為啥不直接給我聽第五遍呢？這次的新國貨崛起，離不開第一次國貨的民族精神，也離不開第二次國貨的制造業(yè)進步。今天的消費者，既不會以抵制洋貨為由購買國貨，也不會以覺得國貨low為由不購買國貨。洋貨和國貨站在同一起跑線上，最終都是以消費者為導(dǎo)向。但新國貨下一步要面對的，不再只是國人的考驗，還有外國的考驗。新國貨的市場不應(yīng)該再局限于13億人口，而應(yīng)該放大到全球70億人口。前幾年陳冠希在紐約大學(xué)演講，主題是中國制造之崛起，提出了一個很有意思的觀點。他說，首先人們常犯的一個錯誤是「這個東西在中國算好的了」。我們不能用「中國標(biāo)準(zhǔn)」來衡量一個產(chǎn)品，因為我們不能讓「中國制造」成為低端的標(biāo)簽。他以自己親身經(jīng)歷舉了一個例子。有一次他想跟Nike談一個合作，而對方卻稱從未在中國做過產(chǎn)品。他感到非常惱火，反問對方，你在開玩笑嗎？你們有一半的鞋都產(chǎn)自中國，你們怎么能不給我們話語權(quán)？總之這場演講非常精彩，值得一看。當(dāng)時我看完，就對冠希哥respect。想要面對70億的市場，就要學(xué)會國際品牌的玩法。不是讓某個產(chǎn)品因在哪里制造而變得特殊，而是制造一個好產(chǎn)品，然后銷往任何地方。總體來說，新國貨的崛起是從供應(yīng)鏈經(jīng)濟轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟。借助國內(nèi)市場的跳板、強大的制造能力和飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，新國貨大體可以分為幾個種類：比如百雀羚，本來是奶奶輩的護膚品，這幾年持續(xù)挖掘和利用傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)國貨轉(zhuǎn)型成新國貨，實現(xiàn)逆襲。再比如安踏，我之前在消費戰(zhàn)爭的視頻里就完整講過安踏的故事。過去安踏也是晉江鞋都中的一個代工廠，隨著技術(shù)的積累，和朝自有品牌的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已經(jīng)是市值超過阿迪達(dá)斯的國際體育巨頭了。除了旗下的Fila、始祖鳥、Wilson等一眾收購來的品牌外，安踏自主品牌的發(fā)展也很有借鑒意義。在我看來剛好滿足了三個條件：可以發(fā)現(xiàn)的是，新國貨有個共同特點，在于特別喜歡「聯(lián)名」。最近安踏就和Salehe Bembury聯(lián)名推出了「巢」鞋。Salehe Bembury原本只是一個小設(shè)計師，不過被侃爺慧眼識英雄，招募到了他的團隊DONDA中，隨后參與了椰子鞋第三代和第四代的設(shè)計工作。也正是由于出色的能力，轉(zhuǎn)投到了范思哲執(zhí)掌運動鞋設(shè)計，加入范思哲不久，就把范思哲過去的鞋全變成了潮鞋。現(xiàn)今通過「聯(lián)名」成功的品牌案例不勝枚舉，主要是因為聯(lián)名往往能起到1+1>2的效果。比如剛剛提到的百雀羚，就曾經(jīng)跟故宮跨界合作。借用故宮傳統(tǒng)文化的IP，成功在年輕人中實現(xiàn)復(fù)興。聯(lián)名說到底，一個最大的優(yōu)勢是借勢。Salehe Bembury本身是國際知名設(shè)計師，在潮流圈享有聲譽。通過和他進行聯(lián)名，第一確實可以借鑒國際設(shè)計師的經(jīng)驗，提升整個品牌的設(shè)計理念。第二，潮流圈是一個非常講究資歷的圈子。想要獲得這個圈子的認(rèn)可，除了過硬的設(shè)計能力和代表作以外，也需要人去引入。顯然Salehe Bembury本身就是一張不錯的門票。第三是可以通過這樣的設(shè)計師去撬動海外市場?！赋病股暇€后就在Instagram上引起了不少名人的推薦。我前面說過技術(shù)上我們并不差，但設(shè)計確實是我們的短板。想要在設(shè)計領(lǐng)域獲得更廣泛的承認(rèn)，從13億人的市場打入70億人的市場，就需要學(xué)習(xí)其他人的玩法，多和其他人合作。包括這次「巢」鞋的基礎(chǔ)設(shè)計元素就來自鳥巢。在任何行業(yè)，和其領(lǐng)域頂尖設(shè)計人士的合作，都能幫助產(chǎn)品更快速地完成轉(zhuǎn)變和進化。品牌的本質(zhì)就是故事，只有有了故事，才會賦予產(chǎn)品品牌附加值。體育品牌最好的故事就是跟某項體育運動，或是某位體育明星綁定，這在體育品牌的歷史上也算是非常常見了。安踏所綁定的就是籃球，既冠名過CBA，也當(dāng)過NBA的官方合作伙伴。安踏很早就垂涎NBA市場，前幾年簽下克萊·湯普森。當(dāng)時克萊·湯普森還在新秀賽季，就收到了安踏的一紙合同。事實證明安踏確實賭對了。隨著勇士隊前幾年在NBA大殺四方，湯神腳下的KT系列也名聲大噪。如今KT系列已經(jīng)來到第六代。這個系列的特殊之處在于，除了和體育明星綁定外，每一代都試圖融入中國文化。上次的KT5是本草綱目，而這次的KT6則是以山水輪廓為靈感，用東方的「山水文化」作為配色。（在此也希望湯神早日康復(fù)，重現(xiàn)湯神模式。）
忘記是誰說的了，現(xiàn)代體育拼的就是科技。這句話其實非常精準(zhǔn)。如今的體育訓(xùn)練已經(jīng)越來越多的用到數(shù)據(jù)助力，幫助運動員更好的了解自己和提高身體與技術(shù)。體育裝備也一樣。安踏通過與互聯(lián)網(wǎng)及體育頭部品牌咕咚合作，借助其1.8億用戶的運動大數(shù)據(jù)，切入了跑鞋市場。任何品牌的運動鞋，除了做好設(shè)計，講好故事之外，還必須擁有核心科技作為其功能性的支撐。這次安踏將自主研發(fā)的SMART S.A.M（智能分子吸震技術(shù)）科技放進了跑鞋系列中。從官方資料來看，這個技術(shù)采用了流體防彈材料，沖擊量吸收率達(dá)95.4%，能極大預(yù)防跑者的運動損傷。而這樣的新國貨品牌，還保持了我們傳統(tǒng)國貨的優(yōu)良品質(zhì)——價格不貴。安踏的新國貨公式，說到底就是以科技作為基礎(chǔ)，因為這是產(chǎn)品的核心競爭力。除此之外，需要靠設(shè)計的顏值打動消費，人畢竟是視覺動物，好看的產(chǎn)品才會引起興趣。再用故事作為包裝，只有講一個好故事，才可能塑造一個好品牌。最后再搭配親民的價格。未來其他領(lǐng)域的新國貨崛起，或許都能參照這樣的公式。另一類是互聯(lián)網(wǎng)渠道的開拓。比如完美日記和花西子。完美日記走的是ODM、OEM的路子，本身代工廠都是化妝品大牌的供應(yīng)商，這相當(dāng)于讓完美日記「站在了巨人的肩膀上」。同時完美日記放棄了國際美妝巨頭，天價請代言人、砸錢做TVC、燒錢鋪線下渠道的路子，直接輕量化的走線上，通過線上流量紅利迅速引爆品牌效應(yīng)。等國際美妝巨頭回過神來，市場已經(jīng)被咬下一大塊肉了。典型的如華為和小米，通過不斷的科技創(chuàng)新，要么在技術(shù)手段上碾壓同行，形成優(yōu)勢；要么整合供應(yīng)鏈，成為價格屠夫，以高性價比沖入市場，殺出一條血路。1883 年，晚清著名啟蒙思想家鄭觀應(yīng)在洋務(wù)運動開展之初，講了這么一段話：「初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！?/em>當(dāng)時鄭觀應(yīng)這類有識之士意識到，如果不對外國進入中國市場加以控制，或許將會破壞國家維護主權(quán)和建立工業(yè)經(jīng)濟的能力，于是不斷普及「商戰(zhàn)」的理念，一批商人也加入其中。但他們大概想不到，中國的工業(yè)能力，不僅沒有就此消亡，相反在一百年后，越發(fā)強大。正是借著這些工業(yè)基礎(chǔ)，我們已經(jīng)走出依靠「抵制」外國貨，來保護「中國貨」的死胡同。轉(zhuǎn)而，大家思考的是，如何打入到外國人的市場中。我們的產(chǎn)品物美價廉，我們的審美不斷提高，我們的品牌意識逐漸增強。但是在高端產(chǎn)品上，國貨與許多洋貨，還是有著顯著的差距。我們在某些領(lǐng)域，譬如說供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)上，有了些許優(yōu)勢，但還沒有完全洗掉國貨身上低廉、劣質(zhì)的刻板印象。第三次新國貨運動還在繼續(xù)中，第四次、第五次新國貨運動也會到來。借用《英雄本色》里小馬哥的臺詞：「我不是想證明什么，而是要告訴別人，是我的我一定要拿回來?！?/em>《商戰(zhàn)中起落的三次國貨運動》-吳曉波頻道《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》-葛凱
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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