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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
隨著美妝賽道進入存量競爭，在過去幾年抓住流量風口的國貨美妝，分級愈加明顯。
一方面,一批頭部的國貨美妝在雙11迎來爆發(fā)性增長。另一方面，國貨美妝崛起背后，大批的中小國貨美妝企業(yè)都面臨著閉店的困境。
據壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計，僅2023年，至少11家知名國產化妝品品牌發(fā)布公告宣布閉店/停運。另有11家知名海外品牌宣布關停旗艦店/退出中國市場。而這些品牌，超半數為彩妝品牌，做的也幾乎是平價生意。
在流量激增的時期，避開與國際大牌的正面市場競爭，切入技術研發(fā)門檻更低、成本也更低的彩妝賽道，做平價市場，對于一些美妝創(chuàng)業(yè)者來說，打的是一張穩(wěn)妥的牌。
美妝行業(yè)，最不缺的就是獨特的品牌概念、動人的品牌故事。然而，當流量的潮水退去，場上的玩家們必須要面臨的現實是：國貨美妝要想走向高端，擺脫可被隨意替代的“玩概念”時代，必須得拼“硬”實力。
從長期主義視角來看，在競爭激烈的美妝市場占據一席之地的本土美妝品牌們，都做對了兩件事：構建自己的研發(fā)“護城河”、有著健康的“渠道觀”。
毫無疑問，在過去一年，“抗衰老”是最熱門的功效。
據艾媒咨詢《2022—2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費者需求研究報告》顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。而中國的抗衰市場也增速迅猛，福布斯的數據認為，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間。
龐大的市場需求催生了一系列抗衰單品。據不完全統(tǒng)計，僅2023年，國內外化妝品市場至少有50余款抗衰老新品上市。
從品牌角度來說，一方面，抗衰老單品在業(yè)內普遍被認為是最能體現品牌科研高度的研發(fā)領域之一，另一方面，抗衰老單品更有利于品牌走向高端化，也讓品牌更有底氣講好自己的“品牌故事”。
對于本土品牌而言，用自己的“品牌標簽”打開用戶心智，更是成為了其躋身國貨美妝第一梯隊的關鍵?？梢钥吹剑谌ツ昝缞y市場戰(zhàn)績可觀的單品，無不擁有自己的“品牌標簽”。例如，“早C晚A”帶火的珀萊雅、“重組膠原蛋白”帶火的可復美。
據CBNData第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布《2023油類精華消費趨勢洞察報告》顯示，隨著功效護膚時代的到來，當前精華油護膚賽道正逐步從“以油養(yǎng)膚”向“以油抗老”等高階功效需求迭代，含中國本土植物成分的護膚品受到消費者追捧。其中，山茶花成分的精華油品類最受歡迎。
那么，提到“山茶花”、“以油養(yǎng)膚”，自是離不開林清軒了。
這個成立于2003年的品牌，十幾年來篳路藍縷，直到2020年11月拿到數億元A輪融資，不到10個月后又完成B輪融資，估值增長超過三倍，才開始被行業(yè)廣泛關注。
今年天貓雙11數據顯示，林清軒成交額4天破億，同比增長75%，在天貓面部精華油類目位列第一。
就在上周三，林清軒首度公開多項紅山茶花核心抗老修護原料及核心技術成果，包括行業(yè)領先的核心專利配方“清軒萃”，以及山茶類勝肽、山茶類A醇、酶切山茶籽油、酵制山茶籽油、山茶花葉發(fā)酵精粹等核心原料的制備工藝和功效機理。
眾所周知，在抗衰老領域，玻色因、A醇和勝肽一直被稱作“三大巨頭”。而從山茶花到山茶花油，也因其具備美白保濕、修護肌膚等多種功效備受歡迎。據巨量引擎發(fā)布的《2022美妝成分必看指南》顯示，在TOP50成分熱度榜和潛力榜中，山茶花成分別位居第16位和第26位。
要想產品在研發(fā)段形成護城河，要需要獨特的配方，而有競爭力的配方往往來自于優(yōu)質原料，因此，市面上有競爭力的原料廠商，也更受資本青睞。壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計融資數據發(fā)現，在2023年，國內美妝行業(yè)發(fā)生了49起融資，其中近40起流向原料廠商。
而上文提到的配方“清軒萃”，在原料端也有著更高的要求。與市面上諸多低海拔白山茶不同，其提取自海拔800米以上，北緯25-31°、東經113-121°，生長環(huán)境天然綠色的高山紅山茶，據介紹，該環(huán)境下生產的紅山茶中活性物含量較高，具有強大的修護力。
為保證核心原料的穩(wěn)定供應，2010年起，林清軒開始自建原料基地，合作了四萬畝山茶花種植基地，并在核心原料的提取工藝和核心配方上做了突破。
據林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春介紹，中國是山茶花的原產地與核心產區(qū)，世界90%的山茶花都在中國，且歐美的山茶花品種多觀賞性，只開花不結果。因此，林清軒聚焦在山茶花護膚和油類護膚賽道，促使林清軒和競爭對手形成了鮮明的區(qū)隔。
值得注意的是，在發(fā)布會上，林清軒還展示了“皮脂仿生技術、雙面膠技術、抗老修護組合物技術”三大山茶花抗老修護核心技術專利。與此同時，林清軒率先將“酶切技術”和“酵制技術”應用于油類護膚品。
美妝品牌要想做出產品“護城河”，還是得直面配方研發(fā)的難關。而大量的研發(fā)投入往往使創(chuàng)業(yè)者們望而卻步。畢竟，光有好的產品，怎樣鋪開渠道賣出去也是個難題。
“很多品牌誕生于線上的‘流量泡沫’，流量沒了，品牌也就沒了。”一位美妝行業(yè)從業(yè)者這么告訴壹覽商業(yè)。當流量紅利消失，供給溢出的千萬美妝品牌，何去何從？
從線下寒冬，到“看到線下的價值”，在過去幾年，線下渠道對于美妝品牌來說，可以說是又愛又恨。
一方面，疫情期間的封城、后疫情時代的消費降級給許多門店帶來了前所未有的閉店危機，另一方面，線上的流量增長逐漸放緩，諸多抓住直播和短視頻風口成長起來新興美妝品牌，不得不選擇開辟線下渠道來找到新的增長機會。
競爭愈發(fā)激烈的美妝賽道，倒在路上的美妝品牌不計其數。
壹覽商業(yè)在企查查以“美妝”為關鍵詞搜索發(fā)現，僅在去年，就有5328家成立不足一年的化妝品企業(yè)登記狀態(tài)均顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責令關閉”。也就是說，至少有五千多家化妝品企業(yè)，生存周期不足一年。
即便是深耕線下十余年的林清軒，也一度面臨生存危機。
2020年1月，孫來春在朋友圈發(fā)表萬字長信《至暗時刻的一封信》。新冠疫情給林清軒帶來了巨大震蕩：過半門店關閉，兩千多名員工“待業(yè)”，業(yè)績暴跌90%，每天的凈虧損高達100萬元。孫來春計算過，以當時林清軒的現金流，最多能支撐2-3個月。
2月14日，孫來春進入淘寶直播間，開啟了其人生中的直播首秀。面對線下實體的閉店危機，林清軒必須將線上直播作為品牌的第二增長點。在直播中，孫來春坦言，“我做直播，是想拯救企業(yè)的命。“
所幸線下發(fā)家的林清軒，入線上直播的局也不算晚。2021年，林清軒構建 OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）模式，強調線上和線下兩個商業(yè)模式的融合，以提供更全面、更無縫的消費者體驗。
與大多數誕生于流量風口的美妝品牌不同的是，林清軒數十年如一日的耕耘著線下門店。開出近400家直營門店后，2023年1月，林清軒宣布開放加盟。
在壹覽商業(yè)看來，林清軒在渠道方面的布局，都指向了一個目的，拉更多消費者進入私域，培養(yǎng)更多忠誠的“種子客戶”。
一方面，線上渠道流量增速放緩后，更多生意的機會在大眾市場。讓加盟店進入三四線城市，可以有效覆蓋到更多潛在受眾，這一部分用戶，完全可以通過線下服務場景將其拉入私域運營，起到線下反哺線上的效果。
另一方面，林清軒的產品定位一直趨向高端化，而愿意為非平價國貨買單的消費者，第一次購買或許是因為被品牌營銷觸達，對產品產生好奇，愿意復購則大多是因為對成分功效的認可。這部分用戶往往更忠實，也是給品牌創(chuàng)造長期價值的主力。要做好這部分用戶留存，線下渠道起到的作用更為直觀。
總體來看，林清軒開放加盟背后，離不開產品給其帶來的底氣。對新銳美妝品牌們來說，想要做長久的生意，面對的可能是一場關于研發(fā)與技術的“硬仗”。
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