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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
還記得去年登上微博熱搜的#大白兔冰淇淋#嗎？
當(dāng)時美國的一家冰淇淋店為了慶祝中國新年，推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，瞬間成為了“網(wǎng)紅爆款”，很多人排隊購買。但中國的吃貨們卻只能望眼欲穿，簡直要饞哭了。
雖然后**大白兔的原生產(chǎn)廠家上海冠生園證實，并沒有對這家冰淇淋店進行授權(quán)，所以美國的大白兔冰淇淋屬于山寨品，但是很多人卻對大白兔冰淇淋魂牽夢繞。
最近，光明食品集團旗下的大白兔和光明乳業(yè)跨界組cp，以“致童年|冰紛奶趣，快樂齊享”為主題，推出了跨界新品——大白兔系列冰品。
大家心心念念的正宗大白兔冰淇淋終于來了！
從老干媽、旺旺，到英雄墨水、李寧，現(xiàn)在的品牌跨界營銷，總離不開“情懷”二字。
大白兔和光明乳業(yè)的這次跨界，同樣情懷滿滿。
成立于1996年的光明乳業(yè)，業(yè)務(wù)其實可以追溯到1911年，是擁有一百多年歷史的老牌國貨；誕生于1959年的大白兔，更是陪伴著60/70/80/90后等幾代人成長起來的品牌，是很多人童年的記憶。
再看兩個品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，同樣蘊含著時代的記憶和創(chuàng)新的靈感。
據(jù)了解，此次“大白兔”與“光明”跨界聯(lián)名產(chǎn)品分為雪糕和杯裝冰淇淋兩種。雪糕款采用的是大白兔奶糖的經(jīng)典包裝，圓滾滾、奶白色的棒冰，把人一下子拉回到童年的時光。
雖然這次的大白兔雪糕沒有糯米紙，少了一點靈魂，但據(jù)說口味最大程度上還原了大白兔奶糖的口感，可謂誠意滿滿。
杯裝冰淇淋目前還沒有上市，處在保密階段，但從包裝來看，同樣是一波回憶殺，也更符合時下年輕人的消費習(xí)慣，相信會更受歡迎。
此外，本次跨界新品首發(fā)地選擇在了上海和武漢，也是非常有心。
大白兔和光明乳業(yè)的出生地都在上海，都是上海灘的老品牌，選擇在上海首發(fā)，是用上海的地域特色為這次跨界合作增添了更多歷史和文化內(nèi)涵，為情懷加分。
而選擇武漢，則是出于疫情期間的品牌關(guān)懷，傳達出品牌對武漢人民的牽掛和鼓舞。
光明乳業(yè)的相關(guān)人員還表示，希望這款產(chǎn)品能喚起人們的甜蜜回憶，加速投入到復(fù)工的大潮當(dāng)中，為全面復(fù)工提供“甜蜜”助力，為經(jīng)濟復(fù)蘇加油打氣。
由此我們不難看出大白兔和光明乳業(yè)這次跨界的營銷目的。一方面，利用兩個品牌的國民情懷，強化品牌的IP基因和內(nèi)涵，取得1＋1＞2的傳播效果；另一方面，也可以通過跨界聯(lián)名，提高品牌在疫情期間的關(guān)注度和影響力，進一步拉升品牌的國民好感度。
在這次大白兔和光明的聯(lián)名中，還值得注意到的一個問題，就是大白兔冰淇淋的推出，是對山寨產(chǎn)品的一次有效反擊。
事實上，作為國民網(wǎng)紅品牌，大白兔奶糖一直面臨著被山寨的尷尬境地。
2019年，除了在美國山寨的大白兔冰淇淋，盒馬鮮生售賣“奶白兔雪糕”的事情，也曾引起媒體的關(guān)注和報道。從包裝來看，奶白兔雪糕無論顏色搭配、元素搭配、商號名稱等都與“大白兔”高度相似，很容易讓人混淆和誤認。
更別提市場上出現(xiàn)的“六日兔”“小百兔”“白玉兔”“太白兔”等山寨貨，更是搶占著大白兔的市場份額，讓其不勝其擾。
不斷被山寨的大白兔，其實也暴露出其產(chǎn)品線單一的劣勢。目前的大白兔，依然是以糖果為主，這不僅降低了山寨的成本，更容易被模仿，也讓大白兔無法為消費者提供更多的產(chǎn)品體驗，市場拓展面臨著局限。
但被山寨的背后，也反映出大白兔更多的可能性，蘊藏著巨大的市場潛力。所以，在去年不斷出現(xiàn)“大白兔冰淇淋”山寨品的時候，大白兔就反客為主，與比利時的巧克力品牌GODIVA合作，跨界推出了“大白兔冰淇淋”。
雖然因為營銷、渠道等諸多原因，這款聯(lián)名產(chǎn)品并沒能推廣開來，但說明大白兔已經(jīng)有意在加速產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展產(chǎn)品品類，打造更多元的產(chǎn)品線，來應(yīng)對市場競爭，打擊假冒偽劣。
此次大白兔與光明合作，再次推出“大白兔冰淇淋”，也體現(xiàn)出大白兔希望通過“大白兔冰淇淋”這一擁有超高市場人氣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進一步打造品牌的IP屬性，實現(xiàn)品牌的年輕化，與年輕人拉近距離。
近幾年，跨界營銷在國貨品牌中盛行起來，很多品牌憑借跨界合作，成功化身“網(wǎng)紅爆款”，迎來了品牌發(fā)展的新生命，也打開了與當(dāng)下年輕人的溝通路徑。
大白兔也踐行著“營銷不止，跨界不息”的準則，不斷地在跨界營銷中，走出了屬于自己的“感官營銷”特色之路。
人的感官分為視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感，所謂感官營銷，則是指營銷中利用人體感官，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，通過建立消費者的感知體驗，讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望。
對于大白兔來說，其視覺和味覺已經(jīng)在消費者心目中產(chǎn)生了深刻的記憶點。以視覺、味覺為連接點，打造消費者對大白兔更多的感知體驗，則是大白兔跨界營銷的目的。
可以看到，大白兔的一系列跨界營銷，都是圍繞著消費者的五感展開的。
與美加凈聯(lián)合推出潤唇膏，進一步強化了大白兔的奶香味，加深消費者的味覺體驗。
聯(lián)合氣味圖書館推出香氛系列產(chǎn)品，包括香水、沐浴乳、護手霜等，則是用嗅覺建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)。
與太平鳥的樂町聯(lián)名推出的2019冬季女裝系列，則是在觸覺上表達品牌的年輕元素。
與快樂檸檬跨界開“大白兔奶茶店”，與GODIVA、光明聯(lián)合出“大白兔冰淇淋”，則是緊跟年輕人的消費時尚，從美食的味覺俘獲年輕人的心。
與百度聯(lián)合推出定制版智能音箱，更是找到了品牌和消費者在聽覺上的連接點。
而所有的跨界聯(lián)名，都離不開大白兔經(jīng)典視覺符號的運用，可以說是從視覺上征服消費者。
一次次的跨界聯(lián)名，大白兔正多感官、多層次地完成著品牌重塑，強化著品牌的IP符號。當(dāng)大白兔的品牌價值越來越大，山寨產(chǎn)品的價值就會被削弱，在市場上無處容身。
同時，通過不斷跨界，也加深了消費者對大白兔的品牌認知和情感依賴，更新著品牌在消費者尤其是年輕人心目中的標(biāo)簽。
如今的大白兔，雖然已經(jīng)61歲，但在大眾心目中，則是時尚、活力、年輕的典范，是那個夾裹著幾代人童年孩子氣的品牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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