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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
還記得去年登上微博熱搜的#大白兔冰淇淋#嗎？
當(dāng)時(shí)美國的一家冰淇淋店為了慶祝中國新年，推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，瞬間成為了“網(wǎng)紅爆款”，很多人排隊(duì)購買。但中國的吃貨們卻只能望眼欲穿，簡(jiǎn)直要饞哭了。
雖然后**大白兔的原生產(chǎn)廠家上海冠生園證實(shí)，并沒有對(duì)這家冰淇淋店進(jìn)行授權(quán)，所以美國的大白兔冰淇淋屬于山寨品，但是很多人卻對(duì)大白兔冰淇淋魂?duì)繅?mèng)繞。
最近，光明食品集團(tuán)旗下的大白兔和光明乳業(yè)跨界組cp，以“致童年|冰紛奶趣，快樂齊享”為主題，推出了跨界新品——大白兔系列冰品。
大家心心念念的正宗大白兔冰淇淋終于來了！
從老干媽、旺旺，到英雄墨水、李寧，現(xiàn)在的品牌跨界營銷，總離不開“情懷”二字。
大白兔和光明乳業(yè)的這次跨界，同樣情懷滿滿。
成立于1996年的光明乳業(yè)，業(yè)務(wù)其實(shí)可以追溯到1911年，是擁有一百多年歷史的老牌國貨；誕生于1959年的大白兔，更是陪伴著60/70/80/90后等幾代人成長起來的品牌，是很多人童年的記憶。
再看兩個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，同樣蘊(yùn)含著時(shí)代的記憶和創(chuàng)新的靈感。
據(jù)了解，此次“大白兔”與“光明”跨界聯(lián)名產(chǎn)品分為雪糕和杯裝冰淇淋兩種。雪糕款采用的是大白兔奶糖的經(jīng)典包裝，圓滾滾、奶白色的棒冰，把人一下子拉回到童年的時(shí)光。
雖然這次的大白兔雪糕沒有糯米紙，少了一點(diǎn)靈魂，但據(jù)說口味最大程度上還原了大白兔奶糖的口感，可謂誠意滿滿。
杯裝冰淇淋目前還沒有上市，處在保密階段，但從包裝來看，同樣是一波回憶殺，也更符合時(shí)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，相信會(huì)更受歡迎。
此外，本次跨界新品首發(fā)地選擇在了上海和武漢，也是非常有心。
大白兔和光明乳業(yè)的出生地都在上海，都是上海灘的老品牌，選擇在上海首發(fā)，是用上海的地域特色為這次跨界合作增添了更多歷史和文化內(nèi)涵，為情懷加分。
而選擇武漢，則是出于疫情期間的品牌關(guān)懷，傳達(dá)出品牌對(duì)武漢人民的牽掛和鼓舞。
光明乳業(yè)的相關(guān)人員還表示，希望這款產(chǎn)品能喚起人們的甜蜜回憶，加速投入到復(fù)工的大潮當(dāng)中，為全面復(fù)工提供“甜蜜”助力，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加油打氣。
由此我們不難看出大白兔和光明乳業(yè)這次跨界的營銷目的。一方面，利用兩個(gè)品牌的國民情懷，強(qiáng)化品牌的IP基因和內(nèi)涵，取得1＋1＞2的傳播效果；另一方面，也可以通過跨界聯(lián)名，提高品牌在疫情期間的關(guān)注度和影響力，進(jìn)一步拉升品牌的國民好感度。
在這次大白兔和光明的聯(lián)名中，還值得注意到的一個(gè)問題，就是大白兔冰淇淋的推出，是對(duì)山寨產(chǎn)品的一次有效反擊。
事實(shí)上，作為國民網(wǎng)紅品牌，大白兔奶糖一直面臨著被山寨的尷尬境地。
2019年，除了在美國山寨的大白兔冰淇淋，盒馬鮮生售賣“奶白兔雪糕”的事情，也曾引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。從包裝來看，奶白兔雪糕無論顏色搭配、元素搭配、商號(hào)名稱等都與“大白兔”高度相似，很容易讓人混淆和誤認(rèn)。
更別提市場(chǎng)上出現(xiàn)的“六日兔”“小百兔”“白玉兔”“太白兔”等山寨貨，更是搶占著大白兔的市場(chǎng)份額，讓其不勝其擾。
不斷被山寨的大白兔，其實(shí)也暴露出其產(chǎn)品線單一的劣勢(shì)。目前的大白兔，依然是以糖果為主，這不僅降低了山寨的成本，更容易被模仿，也讓大白兔無法為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，市場(chǎng)拓展面臨著局限。
但被山寨的背后，也反映出大白兔更多的可能性，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。所以，在去年不斷出現(xiàn)“大白兔冰淇淋”山寨品的時(shí)候，大白兔就反客為主，與比利時(shí)的巧克力品牌GODIVA合作，跨界推出了“大白兔冰淇淋”。
雖然因?yàn)闋I銷、渠道等諸多原因，這款聯(lián)名產(chǎn)品并沒能推廣開來，但說明大白兔已經(jīng)有意在加速產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展產(chǎn)品品類，打造更多元的產(chǎn)品線，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打擊假冒偽劣。
此次大白兔與光明合作，再次推出“大白兔冰淇淋”，也體現(xiàn)出大白兔希望通過“大白兔冰淇淋”這一擁有超高市場(chǎng)人氣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)一步打造品牌的IP屬性，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，與年輕人拉近距離。
近幾年，跨界營銷在國貨品牌中盛行起來，很多品牌憑借跨界合作，成功化身“網(wǎng)紅爆款”，迎來了品牌發(fā)展的新生命，也打開了與當(dāng)下年輕人的溝通路徑。
大白兔也踐行著“營銷不止，跨界不息”的準(zhǔn)則，不斷地在跨界營銷中，走出了屬于自己的“感官營銷”特色之路。
人的感官分為視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感，所謂感官營銷，則是指營銷中利用人體感官，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，通過建立消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。
對(duì)于大白兔來說，其視覺和味覺已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了深刻的記憶點(diǎn)。以視覺、味覺為連接點(diǎn)，打造消費(fèi)者對(duì)大白兔更多的感知體驗(yàn)，則是大白兔跨界營銷的目的。
可以看到，大白兔的一系列跨界營銷，都是圍繞著消費(fèi)者的五感展開的。
與美加凈聯(lián)合推出潤唇膏，進(jìn)一步強(qiáng)化了大白兔的奶香味，加深消費(fèi)者的味覺體驗(yàn)。
聯(lián)合氣味圖書館推出香氛系列產(chǎn)品，包括香水、沐浴乳、護(hù)手霜等，則是用嗅覺建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
與太平鳥的樂町聯(lián)名推出的2019冬季女裝系列，則是在觸覺上表達(dá)品牌的年輕元素。
與快樂檸檬跨界開“大白兔奶茶店”，與GODIVA、光明聯(lián)合出“大白兔冰淇淋”，則是緊跟年輕人的消費(fèi)時(shí)尚，從美食的味覺俘獲年輕人的心。
與百度聯(lián)合推出定制版智能音箱，更是找到了品牌和消費(fèi)者在聽覺上的連接點(diǎn)。
而所有的跨界聯(lián)名，都離不開大白兔經(jīng)典視覺符號(hào)的運(yùn)用，可以說是從視覺上征服消費(fèi)者。
一次次的跨界聯(lián)名，大白兔正多感官、多層次地完成著品牌重塑，強(qiáng)化著品牌的IP符號(hào)。當(dāng)大白兔的品牌價(jià)值越來越大，山寨產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)被削弱，在市場(chǎng)上無處容身。
同時(shí)，通過不斷跨界，也加深了消費(fèi)者對(duì)大白兔的品牌認(rèn)知和情感依賴，更新著品牌在消費(fèi)者尤其是年輕人心目中的標(biāo)簽。
如今的大白兔，雖然已經(jīng)61歲，但在大眾心目中，則是時(shí)尚、活力、年輕的典范，是那個(gè)夾裹著幾代人童年孩子氣的品牌。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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