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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
蛇年新春的腳步越來(lái)越近，品牌們的蛇年創(chuàng)意大作也滿是過(guò)年的熱鬧勁兒。從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌，都競(jìng)相從生肖意象文化汲取靈感，并展開(kāi)大膽想象，用自己的獨(dú)特方式詮釋中國(guó)蛇年。不過(guò)，在現(xiàn)代東方語(yǔ)境之中，與「蛇」相關(guān)的意象往往帶有刻板與疏離的印象，如何創(chuàng)新地傳達(dá)對(duì)「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節(jié)創(chuàng)意的難點(diǎn)。但也因此，出圈品牌的優(yōu)秀答卷更顯余韻悠長(zhǎng)——
美團(tuán)通過(guò)「美團(tuán)18神券節(jié)」IP與「畫(huà)蛇添足足足福利」的創(chuàng)意溝通相融，來(lái)放大品牌「18日18元」心智記憶與春節(jié)儀式感；觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景；LOEWE深入挖掘本土文化，聚焦中國(guó)傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，特別呈獻(xiàn)現(xiàn)代舞故事短片《蛇舞春響》；Prada基于蛇充滿靈性的傳統(tǒng)形象，邀請(qǐng)來(lái)自文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的嘉賓重塑靈蛇盤(pán)繞之姿……
可以看到，基于蛇的意象進(jìn)行「解構(gòu)」與「重構(gòu)」，仍舊是品牌蛇年創(chuàng)意大考的著力方向，但是不少品牌在產(chǎn)品呈現(xiàn)以及營(yíng)銷玩法上都有不同程度的創(chuàng)新；此外，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱忱也表現(xiàn)在了春節(jié)敘事的本土化呈現(xiàn)上，并愈發(fā)能跳出符號(hào)化的思維，摸索出中國(guó)文化敘事的門(mén)道。
在新年迎福求好運(yùn)的節(jié)點(diǎn)，「美團(tuán)18神券節(jié)畫(huà)蛇添足足足福利」活動(dòng)掀起了蛇年畫(huà)18蛇開(kāi)運(yùn)風(fēng)潮。
在品妹看來(lái)，活動(dòng)的走紅不僅呼應(yīng)了火足一整年的玄學(xué)、好運(yùn)熱潮，用吃喝年貨福利為新年疊加好運(yùn)/福氣buff，更巧妙地將「18」和「蛇」結(jié)合，以品牌心智符號(hào)煥新春節(jié)儀式感，為蛇年春節(jié)敘事打開(kāi)更大的想象空間。
2024年以來(lái)，玄學(xué)內(nèi)容在小紅書(shū)迅速爆發(fā)，各類玄學(xué)穿搭、玄學(xué)求好運(yùn)的筆記讓消費(fèi)者樂(lè)在其中。搶先洞察此趨勢(shì)，美團(tuán)18神券節(jié)貼合蛇年畫(huà)蛇習(xí)俗，聯(lián)合超頭部星座達(dá)人@陶白白，一同發(fā)起「畫(huà)18蛇為蛇年開(kāi)運(yùn)」互動(dòng)，同步發(fā)布開(kāi)運(yùn)壁紙，通過(guò)開(kāi)年儀式感的傳遞與對(duì)美好期待情緒的完整釋放，引燃小紅書(shū)KOL、KOC與消費(fèi)者的參與熱度。驚喜的是，美團(tuán)更將品牌價(jià)值與18蛇互動(dòng)深度綁定，讓大家創(chuàng)作專屬于自己的18蛇之余，持續(xù)傳遞「上美團(tuán)App掃任意18，必得18元神券」的活動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)活動(dòng)的裂變傳播。
在創(chuàng)意內(nèi)容之外，美團(tuán)18神券節(jié)聯(lián)動(dòng)小米之家、NOWWA挪瓦咖啡、華萊士、益禾堂、海底撈等大牌商家下場(chǎng)為消費(fèi)者加碼福利，更打造出蛇年開(kāi)運(yùn)潮流單品「畫(huà)蛇添足足足福利襪」與18蛇微信定制紅包封面，共同構(gòu)建出「新年求好運(yùn)」矩陣，不僅年味與好運(yùn)意頭雙雙給足，也在「18」和「蛇」的多維聯(lián)結(jié)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)18神券節(jié)專屬「足足足福利」的可視化。
如果細(xì)數(shù)以蛇意象為主的蛇年?duì)I銷溝通，其實(shí)并不乏關(guān)聯(lián)品牌心智符號(hào)與蛇視覺(jué)元素的案例。但「美團(tuán)18神券節(jié)畫(huà)蛇添足足足福利」活動(dòng)還是給人留下了深刻印象，在其整體創(chuàng)意邏輯里，美團(tuán)積極響應(yīng)了玄學(xué)熱點(diǎn)，也活用了18蛇視覺(jué)錘，并將眾所周知的「美團(tuán)18神券節(jié)」IP與好運(yùn)福利牢牢綁定，成功夯實(shí)「每月18日上美團(tuán)18神券節(jié)，必得18元神券」心智記憶，也放大了后續(xù)的活動(dòng)期待。
觀夏的「蛇行逍遙」，可能是今年最佳的一個(gè)春節(jié)生肖圖騰敘事。
以古書(shū)《山海經(jīng)》為引，觀夏將生肖蛇的靈動(dòng)祥瑞譯作摩登符號(hào)，借由東方香和非遺手工藝，鋪陳開(kāi)品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景，別有一種「古意與超前」相融的文化韻律。
在早早上線的2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙游」中，觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，裝進(jìn)雅致又滿載心意的禮盒。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香回歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創(chuàng)制的新香，有了香氣，山海臥游的逍遙恣意也豐滿。
新香之外，觀夏于歲末走訪造紙之鄉(xiāng)宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經(jīng)》，置入觀夏線下櫥窗供人賞閱。當(dāng)數(shù)張紙層層疊疊卷起，側(cè)目望去，恰如文明蜿蜒萬(wàn)千載的行跡。
也是由紙延伸，觀夏把于古籍尋得的祥瑞圖騰，落于年畫(huà)、春聯(lián)、花箋之上；飛帖、弄墨、集章、垂釣等東方年味故事里的儀式感，也一應(yīng)呈上，第三年翻開(kāi)觀夏與用戶的線下新春游園之約。
以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統(tǒng)春節(jié)，已是品牌辭舊迎新的節(jié)日敘事傳統(tǒng)，而跳出符號(hào)化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。
從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫(huà)年景，移至游龍則靈。乙巳蛇年，觀夏的表達(dá)再上一層樓，自《山海經(jīng)》閱至《莊子·逍遙游》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙游」的立意風(fēng)雅又熨貼——
蛇是祥瑞靈獸，入海為魚(yú)，上天為鳥(niǎo)，逍遙無(wú)拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來(lái)立意新年與人生，順勢(shì)將「逍遙游」作為2025的新歲祝福，并圍繞「逍遙游」的意象，借由蛇年新香、手工山海經(jīng)與蛇年行游，一一讓蛇的靈氣變得可觀可嗅可感。
這對(duì)消費(fèi)者而言，邏輯是通的，整體意境也很契合大眾逍遙做自己的精神狀態(tài)；且細(xì)品之余，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對(duì)中國(guó)文化理解的深意。
借著對(duì)中國(guó)文化的「地道」理解，LOEWE羅意威在春節(jié)文化敘事這塊又大招。
乙巳蛇年，LOEWE攜手青年舞蹈家謝欣以及其舞團(tuán)成員，將舞蹈的匠藝化作語(yǔ)言，為中國(guó)消費(fèi)者特別呈獻(xiàn)現(xiàn)代舞故事短片《蛇舞春響》，致意中國(guó)佳節(jié)。兩分鐘不到的短片，講述了一條蛇的四季旅程，于舞動(dòng)中迎接充滿希望的春日故事。
值得關(guān)注的是，影片里的精美皮影，來(lái)自于中國(guó)藝術(shù)家申昕彤，而青蛇造型的風(fēng)箏，則出自非物質(zhì)文化遺產(chǎn)濰坊風(fēng)箏的國(guó)家級(jí)代表性傳承人張效東。通過(guò)現(xiàn)代舞、皮影戲與濰坊風(fēng)箏，中國(guó)手工藝之美共同構(gòu)成LOEWE春節(jié)敘事的審美與共情底色。
一同呈現(xiàn)的，還有LOEWE與中國(guó)工藝美術(shù)大師熊松濤合作的限量景泰藍(lán)高級(jí)珠寶與 Nest 包袋。該系列以蛇、猴與云三種吉祥圖案為創(chuàng)作主題，這些吉祥符號(hào)亦啟發(fā)一系列成衣、包袋、鞋履與配飾的創(chuàng)作。
相信在近兩年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，經(jīng)營(yíng)者們正在有意識(shí)地告別刻板粗暴的文化符號(hào)化營(yíng)銷，對(duì)在地人文保持足夠尊重的基礎(chǔ)上，讓自身品牌的在地化創(chuàng)意表達(dá)更具深度。
一個(gè)突出的案例正是來(lái)自于LOEWE。從兔年的陶瓷、龍年的玉雕到蛇年的景泰藍(lán)藝術(shù)，于新春之際致意中國(guó)傳統(tǒng)匠藝已成為 LOEWE的一項(xiàng)傳統(tǒng)。對(duì)比把中國(guó)文化封裝進(jìn)時(shí)尚之形，LOEWE更注重將細(xì)膩工匠技藝巧妙融入品牌氣質(zhì)，讓消費(fèi)者的節(jié)日聯(lián)結(jié)不止于產(chǎn)品交易，亦是一場(chǎng)接一場(chǎng)的文化游歷。
Burberry對(duì)春節(jié)文化詮釋的突破點(diǎn)，同樣是中國(guó)傳統(tǒng)手工藝。
乙巳蛇年，Burberry攜手國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹編技藝傳承人錢(qián)利淮，以齊白石的《草蛇圖》為靈感，共同創(chuàng)作了九件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置「我們」系列。兩者籍由竹編藝術(shù)作為連接語(yǔ)言，將Burberry標(biāo)志性的品牌格紋進(jìn)行全新構(gòu)型，編入中國(guó)的傳統(tǒng)工藝之美中。
九個(gè)不同的竹編裝置，既是擁有屬于自己故事與情感的獨(dú)立個(gè)體，又共同傳達(dá)著愛(ài)、關(guān)懷與支持的主題，與Burberry的喜悅、樂(lè)觀和匠藝?yán)砟钕嗟靡嬲?。裝置作品不僅在廣告大片中閃耀登場(chǎng)，還在Burberry北京三里屯旗艦店、上海恒隆旗艦店以及成都太古里的櫥窗中展出，在蛇與竹的傳統(tǒng)意象重塑的視覺(jué)盛宴中，完成一次傳統(tǒng)匠藝與當(dāng)代藝術(shù)的交織。
Prada 2025春節(jié)廣告大片將目光投向蛇的視覺(jué)概念與象征意義。
基于蛇充滿靈性的傳統(tǒng)形象，Prada將中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)來(lái)自文化、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的嘉賓共同出鏡，重塑靈蛇盤(pán)繞之姿。
廣告大片由由張穆涵（Dorothy Sing Zhang）執(zhí)導(dǎo)，參演陣容也很強(qiáng)——Prada代言人賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍；Prada品牌大使馬龍、楊舒予；藝術(shù)史學(xué)家巫鴻；藝術(shù)家彭薇、張恩利；建筑師胡如珊及模特杜鵑、雎曉雯、趙磊一一出鏡。循著畫(huà)面，紅色剪影如蛇般蜿蜒游走，真實(shí)身影交織其間，視覺(jué)感官與時(shí)尚藝術(shù)完美交融之下，蛇被視為「?jìng)€(gè)體主義」象征的傳統(tǒng)印象褪去，共享和聯(lián)結(jié)的新意涵悄然展開(kāi)。
沿著靈蛇蜿蜒游走的軌跡，Prada蛇年生肖徽標(biāo)延續(xù)著中國(guó)傳統(tǒng)繩結(jié)藝術(shù)帶來(lái)的啟迪，在傳統(tǒng)文化與時(shí)尚語(yǔ)言間拓展新的關(guān)聯(lián)。
與此同時(shí)，Prada推出「蛇年說(shuō)蛇」主題播客，該系列節(jié)目由策展人、寫(xiě)作者汪汝徽參與策劃并主持，通過(guò)與來(lái)自藝術(shù)、建筑、電影等領(lǐng)域五位嘉賓的對(duì)談，以別具深度的文化敘事織就蛇的意象創(chuàng)造。
從「靈蛇」主題廣告大片、蛇年徽標(biāo)到「蛇年說(shuō)蛇」品牌播客，Prada的蛇年敘事有豐潤(rùn)層次，使我們得以穿梭于藝術(shù)視覺(jué)、文化對(duì)談的多元表達(dá)中，感知品牌富有深度的節(jié)日敘事與文化意趣。
同樣從蛇圖騰出發(fā)，聞獻(xiàn)DOCUMENTS的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。
蛇年新春，聞獻(xiàn)攜手中國(guó)調(diào)香師Yili Li，凝練中國(guó)文化中關(guān)于蛇的哲思與象征，首發(fā)推出聞獻(xiàn)中國(guó)生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」。
「蛇SNAKE」?jié)庀憔浴干摺篂橹饕庀颍瑢⒁暰€投射于人們?cè)诓淮_定性與迷茫中尋找前行方向的現(xiàn)狀上，并關(guān)聯(lián)到《易經(jīng)·系辭下》中「龍蛇之蟄，以存身也」，以及《莊子•山木》中「龍蛇之變」等處世哲學(xué)，展現(xiàn)蟄伏之蛇的生存之道——隱伏的智慧。
關(guān)聯(lián)香氣與工藝，「蛇SNAKE」?jié)庀憔诰暗骆?zhèn)定制了浮雕陶瓷工藝瓶蓋。為呈現(xiàn)山中隱蛇的概念，瓶蓋由青年藝術(shù)家苗其昌創(chuàng)作，充滿中式山水畫(huà)意蘊(yùn)的山體浮雕，表面采用啞光透明青釉包裹住嶙峋的山體浮雕，觀之就能感受到山風(fēng)一般的冷涼和恬靜。濃香精由觸感精細(xì)的暗金色蛇紋包裝盒承裝，豐富著香品整體的體驗(yàn)感和儀式感。
也是由濃香精「蛇 SNAKE」開(kāi)始，聞獻(xiàn)正式開(kāi)啟2025年的十二生肖香氣之旅。未來(lái)，聞獻(xiàn)將在每一個(gè)生肖年與中國(guó)調(diào)香師聯(lián)合共創(chuàng)，通過(guò)香氣重新詮釋中國(guó)十二生肖的符號(hào)形象，傳承這一文化傳統(tǒng)，與國(guó)人共同強(qiáng)化全新的感官關(guān)聯(lián)與身份認(rèn)同。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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