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“聽(tīng)人勸，吃飽飯”這句話(huà)，去年可算是在品牌圈爆火起來(lái)了。

“真聽(tīng)勸”的品牌們更是接連出圈：

原本低調(diào)賣(mài)酸奶的天潤(rùn)靠著網(wǎng)友建議，“酸奶盒爆改飯盒”高調(diào)上桌；小米回應(yīng)評(píng)論區(qū)網(wǎng)友許愿，推出分區(qū)洗衣機(jī)上市即爆款；rio接住網(wǎng)友玩梗，邀請(qǐng)“微醺鼻祖”閆妮代言走紅。

“消費(fèi)者提意見(jiàn)，品牌迅速響應(yīng)”的“聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)”，早成了品牌與這屆年輕人之間的主流互動(dòng)。但僅有一次“聽(tīng)勸”，帶來(lái)的往往只有短暫熱度。能真正把“聽(tīng)勸”動(dòng)作貫徹下去的品牌，才更有可能贏得這屆年輕人的長(zhǎng)效忠誠(chéng)度。

比如去年，“絕味鴨脖”就可謂把聽(tīng)勸策略貫穿始終。

別管是請(qǐng)代言、推爆品還是搞聯(lián)名，主打一個(gè)“以遙遙領(lǐng)先的精神狀態(tài)”，跟隨網(wǎng)友們的各種“抽象提案”一起發(fā)瘋，真正和年輕人們聊到一起、玩到了一堆。

01 跟著用戶(hù)提案煥新品牌形象，按照年輕人偏好造“人設(shè)”

在品牌與消費(fèi)者能夠直接互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，“品牌”早已告別了單一的商標(biāo)屬性或品質(zhì)證明，品牌“人設(shè)”成為品牌塑造消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。尤其對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，由多元化個(gè)性塑造出貼近年輕文化、社交語(yǔ)境的“人設(shè)”，往往才是品牌核心吸引力。

為了將這些“形而上”的內(nèi)涵具象化并廣泛傳遞給消費(fèi)者，明星代言人又成為品牌們的絕佳選擇，即“借代言人形象，演繹品牌形象”。

顯然，想要從傳統(tǒng)鹵味行業(yè)走入年輕人群的絕味鴨脖，也需要有年輕人群影響力的代言人為其打響“年輕”標(biāo)簽。但在這一步上，品牌并未自作主張，反而是代言人“從天而降”。

去年一檔說(shuō)唱綜藝?yán)?，選手對(duì)范丞丞一句調(diào)侃“你的脖子才是我的絕味”，讓范丞丞的“天鵝頸”迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議并成為網(wǎng)絡(luò)爆梗。甚至不少網(wǎng)友主動(dòng)喊話(huà)絕味鴨脖“敢不敢找范丞丞代言”“潑天的富貴能接住嗎”。

沒(méi)想到絕味鴨脖還真被網(wǎng)友們喊來(lái)了，0幀起手就是聽(tīng)勸，直接簽下范丞丞為全球代言人。這也是品牌創(chuàng)立19年來(lái)首位代言人。

就連代言人預(yù)熱海報(bào)，也專(zhuān)門(mén)對(duì)焦“天鵝勁”，給了網(wǎng)友們一個(gè)“0個(gè)人猜不到，但每個(gè)人能一起玩梗”的懸念。代言官宣物料還以全渠道投放把排面拉滿(mǎn)，聚合品牌與粉絲傳播力實(shí)現(xiàn)了品牌大出圈。

這波按照用戶(hù)提案選出的代言，直接讓絕味鴨脖年輕化走上一個(gè)新臺(tái)階。

首先，代言人本就自帶龐大的年輕粉絲流量，且與品牌消費(fèi)人群高度重合，足以助力品牌在年輕人群中的聲量破圈和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。同時(shí)，代言人自身的年輕、活力、搞笑的“人設(shè)”，也能為品牌加持相同的印象標(biāo)簽。

更為重要的是，品牌通過(guò)“聽(tīng)勸”選代言的操作，加入了網(wǎng)友玩梗play的一環(huán)，在互動(dòng)中將品牌愛(ài)玩、敢玩且會(huì)玩的“人設(shè)”，在廣大年輕人群心智上立起來(lái)——代言人官宣的熱點(diǎn)或許是短暫的，但代言人以及相關(guān)的玩?；?dòng)，為品牌附加的形象認(rèn)知和人群影響卻是長(zhǎng)久的。

當(dāng)然，品牌造人設(shè)不能僅依靠代言人，更要在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)里打造自己的“超級(jí)符號(hào)“，持續(xù)傳遞品牌人設(shè)故事。

絕味鴨脖借勢(shì)代言官宣熱度，同步宣告品牌升級(jí)。不僅以火焰超級(jí)符號(hào)對(duì)品牌logo進(jìn)行了更年輕、熱辣的升級(jí)，還借代言人之口打響了“敢辣，才絕味”的全新品牌slogan，把熱辣味覺(jué)和年輕態(tài)度一起融入品牌標(biāo)簽。

而更讓品哥關(guān)注的是，此次升級(jí)中絕味鴨脖還結(jié)合品牌特點(diǎn)和年輕人喜愛(ài)的抽象、可愛(ài)等個(gè)性，專(zhuān)門(mén)推出了“小火鴨”這個(gè)品牌IP。

這個(gè)小火鴨不僅在線(xiàn)上跟隨網(wǎng)友們把爆梗、表情包等玩到飛起，接連推高品牌熱度；還是專(zhuān)業(yè)“街溜子”，“流竄”于各類(lèi)品牌活動(dòng)中，在不同場(chǎng)景下面向打工人、學(xué)生、粉絲等年輕消費(fèi)者，以熱情、搞笑、歡樂(lè)趣味互動(dòng)，可持續(xù)地豐富、深化著消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

其實(shí)無(wú)論是代言人還是自有IP，都不僅是在單方面地“傳播”品牌年輕化認(rèn)知，更是在向年輕消費(fèi)者打開(kāi)“對(duì)話(huà)通道”，并提供可玩、可討論、可玩梗的素材，以此吸引網(wǎng)友們加入“雙向?qū)υ?huà)”，將品牌反向推入了年輕人的社交場(chǎng)。而按照年輕人們的提案做選擇、做設(shè)定，往往也更易被拉進(jìn)年輕人“朋友圈”。

02 借趨勢(shì)熱點(diǎn)推廣爆款產(chǎn)品，從社交流行里挖掘出圈可能性

過(guò)去一年，把網(wǎng)友代言提案和抽象IP玩出圈的，不只絕味鴨脖一例。

但就在品牌們專(zhuān)注于“向外”探索年輕化創(chuàng)意的時(shí)候，卻忽略了很多時(shí)候可以“向內(nèi)”發(fā)掘溝通創(chuàng)意——產(chǎn)品本身就是觸達(dá)年輕人的第一站點(diǎn)，是展示品牌年輕形象的絕佳廣告位，甚至是拉動(dòng)年輕人玩起來(lái)的社交媒介。

“回歸產(chǎn)品做創(chuàng)意”，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，“產(chǎn)品即媒介”等營(yíng)銷(xiāo)原理，各行各業(yè)品牌部早就讀了無(wú)數(shù)遍，最終還是在絕味鴨脖的爆品故事里被演繹得淋漓盡致。而這些爆品故事里，同樣少不了消費(fèi)者呼聲和出謀劃策：

比如去年“鹵味價(jià)格”被網(wǎng)友們推上了好幾個(gè)熱搜。針對(duì)“鹵味要便宜”的呼聲，絕味鴨脖一記“比臉還大的爆大腿”、“4個(gè)爆好翅”都僅標(biāo)價(jià)“9塊9”的絕殺，讓網(wǎng)友們只呼“跨入了9.9時(shí)代”。

不止如此，趁著去年春季出游熱，絕味又專(zhuān)門(mén)推出“爆一爪”，從氛圍包裝到清新口味配合大家春游出行場(chǎng)景；而可以像嗑瓜子一樣嗑的“絕彈龍蝦尾”，還解決了“沒(méi)人剝蝦就不吃”的情侶熱門(mén)難題，甚至成了520贈(zèng)禮新流行；根據(jù)網(wǎng)友們追求“健康美味”的趨勢(shì)，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕絕絕脂大刀肉片”，也在品牌19周年慶上市……從發(fā)出場(chǎng)景、健康需求到呼吁食用便利性，這一年來(lái)，消費(fèi)者們簡(jiǎn)直成了絕味的外掛“產(chǎn)品經(jīng)理”。

不只產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)很“聽(tīng)勸”，甚至推廣玩法也都是從網(wǎng)友們發(fā)起的社交流行里“扒出來(lái)”的，從側(cè)面落地“聽(tīng)勸”策略，讓產(chǎn)品自帶傳播力：

1 瞄準(zhǔn)興趣流行，跨進(jìn)年輕圈子

這屆年輕人消費(fèi)呈現(xiàn)出“悅己”和“以圈劃界”的特點(diǎn)，更愿意為興趣和愛(ài)好買(mǎi)單——品牌想要走進(jìn)年輕人群，就必須先跨進(jìn)年輕圈子。

深諳此道的絕味鴨脖，顯然早瞄準(zhǔn)了各類(lèi)年輕文化、興趣圈層，朝著四面八方邁出了跨界進(jìn)圈的步伐。

前有攜手“騰訊游戲親女兒”元夢(mèng)之星IP，在周年慶節(jié)點(diǎn)上玩轉(zhuǎn)了“鴨廠X鵝廠”的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和主題門(mén)店互動(dòng)，給游戲玩家們帶來(lái)一場(chǎng)沉浸式驚喜；

后又絕美聯(lián)動(dòng)山海經(jīng)IP，用定制包裝、周邊和cos快閃活動(dòng)，將國(guó)風(fēng)神話(huà)故事拉入現(xiàn)實(shí)，又為喜歡傳統(tǒng)文化的年輕們帶來(lái)一場(chǎng)跨時(shí)空、破次元的奇遇。

年輕圈子IP不少，為什么專(zhuān)門(mén)選中了元夢(mèng)之星和山海經(jīng)？其實(shí)今年《黑神話(huà)·悟空》的現(xiàn)象級(jí)爆紅就已證明，游戲圈、傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)圈已成為當(dāng)下最熱門(mén)的兩大年輕文化圈子，匯集了海量的年輕人群。絕味鴨脖正是搶先從流行趨勢(shì)里，抓住了先機(jī)。

值得一提的是，這個(gè)品牌不只“追新”，在周星馳《食神》重映時(shí)，還穩(wěn)穩(wěn)拿捏了年輕人的“情懷”，并跨進(jìn)了“看電影吃絕味”的消費(fèi)場(chǎng)景。

一路看過(guò)來(lái)，這些跨界不僅僅是為了深入觸達(dá)年輕人群，也不只在撬動(dòng)年輕興趣的同時(shí)撬動(dòng)傳播力，其實(shí)更是在不斷從不同年輕圈層文化、興趣里汲取養(yǎng)分，將多元年輕文化“內(nèi)化”為品牌文化，進(jìn)一步豐富品牌形象，沉淀品牌內(nèi)涵。

2 結(jié)合熱點(diǎn)造風(fēng)，打造產(chǎn)品社交屬性

除了深入圈子里觸達(dá)年輕人，在更多網(wǎng)友們自發(fā)推廣，輻射“泛娛樂(lè)人群”的破圈熱點(diǎn)里，也有品牌們的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。尤其絕味鴨脖本就是個(gè)“蹭”熱點(diǎn)的好手。

去年春節(jié)推出的新品“爆一脖”，從取名開(kāi)始就玩上了明星諧音梗，在包裝上更是讓人愛(ài)不釋手——對(duì)于這屆“上班不如上香，搞對(duì)象不如搞錢(qián)”的年輕人而言，一個(gè)“發(fā)財(cái)桶”創(chuàng)意直接玩到了心趴上。

這還不算完，眼看著“海底撈科目三”全國(guó)開(kāi)花，望山楂、潔柔等品牌“男色營(yíng)銷(xiāo)”備受喜愛(ài)，絕味借著社交熱點(diǎn)繼續(xù)造風(fēng)，推出了“絕味185男團(tuán)”帶著發(fā)財(cái)桶和暴富祝福全國(guó)巡游甚至出口新加坡。此時(shí)爆一脖發(fā)財(cái)桶不只是一個(gè)“商品”，而成為消費(fèi)者愿意曬出來(lái)的暴富許愿神器。

這一波是誰(shuí)羨慕了我不說(shuō)，反正小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)早被感受過(guò)男團(tuán)熱情的網(wǎng)友們刷爆了，為爆一脖直接打出近5億曝光和10天30萬(wàn)桶、3億銷(xiāo)售額的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

“發(fā)掘產(chǎn)品社交屬性”的故事一直在絕味上演。去年上新的“爆大腿”也是個(gè)“先天整活圣體”。

前段時(shí)間@聽(tīng)泉鑒寶 全網(wǎng)爆火，又愛(ài)在直播時(shí)啃鴨脖，8G沖浪的各地絕味門(mén)店聞著鴨脖味就來(lái)了，集體在直播間刷著小心心。還有官方工作人員帶著“大鴨腿”來(lái)連麥整活鑒寶，被網(wǎng)友們調(diào)侃“沒(méi)門(mén)硬開(kāi)”。最后@聽(tīng)泉鑒寶都開(kāi)始用“鴨腿”換算各種寶貝價(jià)值：這個(gè)值2000個(gè)鴨腿，包開(kāi)門(mén)的。

這屆年輕人早就把“隨時(shí)隨地發(fā)瘋，兩眼一睜就是搞抽象”，玩成了社交日常。絕味順應(yīng)社交熱點(diǎn)趨勢(shì)的抽象玩法，自然更易吸引網(wǎng)友們主動(dòng)玩梗、二次傳播。

不只品牌自己搞抽象，爆大腿還以一場(chǎng)“以大換大”的活動(dòng)，把網(wǎng)友們的抽象天賦也全方面調(diào)動(dòng)起來(lái)。原本這個(gè)“比臉還大”的鴨腿，就憑借驚人的外形被許多達(dá)人、網(wǎng)友爭(zhēng)先曬圖。

一個(gè)“大東西”就可以換一個(gè)“爆大腿”的活動(dòng)，更是掀起了一波互動(dòng)熱潮。只有你想不到的，沒(méi)有大家玩不出的腦洞。

如果說(shuō)拿大盆、大桶、大口袋來(lái)的還算初級(jí)搞笑，那么帶著“大肌肉”“大米飯”“男友畫(huà)的大餅”“大哥大”等前來(lái)兌換的，就真是抽象到?jīng)]邊了?；顒?dòng)上線(xiàn)4小時(shí)10萬(wàn)個(gè)大腿就已兌換完，僅在小紅書(shū)，新品就憑UGC贏得了500W+曝光。

最后，元旦跨年熱點(diǎn)也不能放過(guò)。在瀏陽(yáng)河畔的跨年煙花節(jié)里，絕味鴨脖線(xiàn)下擺上小攤為觀賞的人們送上“爆大腿”的熱情溫暖，線(xiàn)上則通過(guò)直播為更多網(wǎng)友送上了全年最后一場(chǎng)盛大的浪漫。

在品牌們苦于找不準(zhǔn)年輕人愛(ài)看什么、愛(ài)玩什么的當(dāng)下，快捷、省力的辦法其實(shí)就是像絕味鴨脖一樣，“順手”從熱點(diǎn)里抓取消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，再結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，打造為消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享傳播的社交貨幣。如此，品牌不僅撬動(dòng)消費(fèi)者們出圈傳播力，更能順勢(shì)撬動(dòng)消費(fèi)者種草力。

事實(shí)上，在傳播去中心化時(shí)代，僅有高舉高打的媒介渠道策略，已經(jīng)很難助力品牌快速、廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群。而像絕味一樣“不追著消費(fèi)者放廣告，而讓消費(fèi)者主動(dòng)追著玩品牌”——這樣的傳播反轉(zhuǎn)邏輯，可能將為更多品牌打開(kāi)出圈路徑。

03 聽(tīng)勸策略背后，絕味的年輕化作業(yè)到底該怎么抄？

最后，當(dāng)品牌們想要照著絕味“抄作業(yè)”時(shí)，就不能只抄某一場(chǎng)聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意方案，更要關(guān)注“絕味和年輕人玩在一起”的品牌發(fā)展底層思維：

1 關(guān)注消費(fèi)者的“主導(dǎo)”地位，反向塑造品牌

從品牌形象到產(chǎn)品推廣，絕味處處“聽(tīng)勸”的策略背后，其實(shí)是一種普遍的“消費(fèi)者與品牌主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)換”。

過(guò)去品牌們“引領(lǐng)”消費(fèi)潮流，而當(dāng)下，同時(shí)掌握消費(fèi)和社交話(huà)語(yǔ)權(quán)的年輕消費(fèi)者則在“反向塑造品牌”——年輕人們不僅依據(jù)使用偏好選產(chǎn)品，還根據(jù)“是否有共鳴”來(lái)選品牌。此時(shí)，年輕化的品牌們就更像一面鏡子，反映著當(dāng)代年輕人的興趣、文化、社交個(gè)性等等。

而“聽(tīng)勸策略”正是讓消費(fèi)者參與到品牌傳播、故事建設(shè)中，更直接地完成“反向塑造”。在此過(guò)程中，品牌與消費(fèi)者也形成了比“買(mǎi)賣(mài)”更牢固的“品牌共創(chuàng)”關(guān)系，足以吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌的發(fā)展，長(zhǎng)期、主動(dòng)助其成長(zhǎng)。

2 結(jié)合消費(fèi)者進(jìn)階需求，升級(jí)品牌價(jià)值

從絕味的種種聽(tīng)勸實(shí)踐里，還不難看出，這個(gè)品牌正滿(mǎn)足著更高階的消費(fèi)需求：

首先是從產(chǎn)品結(jié)合春游、觀影、情人節(jié)贈(zèng)禮的推廣，以及達(dá)人、用戶(hù)共創(chuàng)種草中，不難看到，絕味鴨脖提供的不僅是某款鹵味零食，而是與零食相關(guān)的休閑、禮贈(zèng)、娛樂(lè)等“場(chǎng)景方案”。

再就是，不只有物質(zhì)滿(mǎn)足，更把情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

對(duì)于這屆年輕人而言，“情價(jià)比”和“性?xún)r(jià)比”一樣重要。貝殼財(cái)經(jīng)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成年輕受訪(fǎng)者甚至?xí)?zhuān)門(mén)為情緒價(jià)值消費(fèi)。而絕味這一年，無(wú)論是用代言人、IP帶來(lái)驚喜體驗(yàn)，還是用搞笑抽象玩法把快樂(lè)送達(dá)全網(wǎng)，或是用煙花傳遞溫暖，其實(shí)都在做增長(zhǎng)的同時(shí)將情緒價(jià)值給到位。也只有滿(mǎn)足消費(fèi)者高階訴求的品牌，才具備不可替代的品牌價(jià)值。

3 開(kāi)放融入年輕文化，迎接可持續(xù)生長(zhǎng)

最后，年輕化不是一簇而就，而是一個(gè)持續(xù)的融入過(guò)程。

正如絕味鴨脖始終在年輕、好玩的框架下，以包容態(tài)勢(shì)，持續(xù)融入不同的社交熱點(diǎn)和年輕流行文化。堅(jiān)持與用戶(hù)保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進(jìn)程中升級(jí)——這才是品牌們最應(yīng)關(guān)注的“年輕基因”。

品哥也期待，在新的一年有越來(lái)越多的品牌能“聽(tīng)勸”，從消費(fèi)者的“建議”里，也從優(yōu)秀的案例中找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。同樣，也期待絕味能夠延續(xù)這一特質(zhì)，在新一年帶來(lái)更多驚喜和品牌年輕化案例。