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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌聯(lián)名大宣發(fā)時(shí)代來了?絕味鴨脖給行業(yè)打了個(gè)樣
2023-07-24 11:34:40

來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

最近的社交平臺(tái)上,“絕味鴨脖”是一個(gè)非常熱門的關(guān)鍵詞。品牌不僅通過與《甄嬛傳》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),掀起了一波打卡“絕味紅寶石蝦球”、抽聯(lián)名盲卡的熱潮,還通過可感可知的全方位營銷,引發(fā)了消費(fèi)群體的強(qiáng)烈共鳴,讓大家知道鹵味品牌也可以這樣有趣、有料,也能夠成為年輕人追捧的時(shí)尚icon。

品牌聯(lián)名大宣發(fā)時(shí)代來了?絕味鴨脖給行業(yè)打了個(gè)樣
品牌聯(lián)名大宣發(fā)時(shí)代來了?絕味鴨脖給行業(yè)打了個(gè)樣

其實(shí)這幾年,有太多品牌選擇與影視、游戲、動(dòng)畫IP進(jìn)行合作,幾乎每周都有聯(lián)名“上新”。但是細(xì)數(shù)這些案例就會(huì)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)活動(dòng)都過于淺表化、輕量化、常態(tài)化,很多合作還是停留在簡單印上合作IP、收割短期注意力的階段,很難積累品牌勢能、為品牌帶來增量。我們不禁好奇,絕味鴨脖為什么選擇與《甄嬛傳》合作,又是通過什么樣的傳播布局走進(jìn)大眾的內(nèi)心?今天就來詳細(xì)拆解一下這對(duì)人氣CP,看看能梳理出哪些值得借鑒的聯(lián)名新思考。

01  深挖聯(lián)名創(chuàng)意,不做“加法”做“乘法”

提起品牌聯(lián)名,首先要考慮的就是雙方的影響力和匹配度。一邊是在全國門店超15000家的國民鹵味,一邊是播出12年卻依然沒有被超越的國民神劇,二者的碰撞本就有極高的基礎(chǔ)聲量。不過對(duì)于絕味鴨脖來說,與《甄嬛傳》的合作顯然不只是賺一波聲量那么簡單,這背后還有更深層次的考量。

一方面,是用雙強(qiáng)CP的影響力,把聯(lián)名周邊打造成“社交貨幣”。

對(duì)于這一代的年輕人來說,《甄嬛傳》已經(jīng)成為一種精神符號(hào),每逢劇中人物生辰,總有網(wǎng)友發(fā)文紀(jì)念。點(diǎn)開任何一個(gè)群聊、搞笑帖子,總能看到出自甄嬛傳的表情包,大學(xué)生們“揮舞”著甄嬛表情包“發(fā)瘋”、打工人們靠著甄嬛小視頻解悶“續(xù)命”。就算是沒有看過《甄嬛傳》的人們,也或多或少認(rèn)識(shí)劇中的人物。所以在絕味鴨脖放出了懸念“倩影”以及“古裝大劇/博古通今/踏雪尋梅/熱播12年”這些關(guān)鍵詞以后,很多網(wǎng)友就直接猜出了這波聯(lián)名。

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而且在聯(lián)名周邊的打造中,絕味鴨脖也延續(xù)了“聚攏主動(dòng)注意力”的策略:此次活動(dòng)購買絕味鴨脖“紅寶石蝦球聯(lián)名套餐”,即可隨意獲得2張聯(lián)名盲卡+1張角色說明書+聯(lián)名紙袋。 在絕味鴨脖推出的13張盲卡中,有6張R級(jí)卡,6張SR級(jí)卡,還有1張隱藏版SSR級(jí)卡牌——鈕祜祿·甄嬛,據(jù)傳只有2%的幾率獲得隱藏版。

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甄嬛傳IP的高熱度與絕味鴨脖的影響力,本就給消費(fèi)者帶來了一種新奇感,而在聯(lián)名周邊融入的盲盒機(jī)制,也為這些卡片賦予了更多的收藏性和稀缺性,極大地激發(fā)了消費(fèi)者“搶套餐、集卡片”的心理,打造了一種新型的社交貨幣。像是抽到祺貴人會(huì)忍不住配上一句“臣妾要告發(fā)熹貴妃私通”,抽到隱藏款會(huì)忍不住炫耀好運(yùn)等等。就連部分還沒有去門店購買套餐的朋友,也會(huì)因?yàn)轶@訝而隨手拍下來分享到微博或小紅書。

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另一方面,是通過場景化的溝通策略,層層強(qiáng)化“追劇+絕味”的正向聯(lián)想。

而且在很多消費(fèi)者心中,追劇+鹵味這樣的產(chǎn)品搭配具有與生俱來的CP感。在絕味去年推出的“嘴里沒味,來點(diǎn)絕味”品牌 TVC 中,第一句廣告語便是“追劇沒味,來點(diǎn)絕味”。這次的聯(lián)名更是再度強(qiáng)化了絕味鴨脖與追劇場景的深度融合。

品牌以今夏重推的產(chǎn)品“紅寶石蝦球”為載體,通過《甄嬛傳》IP的強(qiáng)大影響力去占領(lǐng)用戶心智,從品牌傳播延伸到更加具體的生活場景之中,簡化了消費(fèi)者的決策路徑。當(dāng)絕味鴨脖與《甄嬛傳》成功綁定在一起,很多消費(fèi)者就會(huì)在追劇的時(shí)候繞過“吃點(diǎn)什么”、“去了絕味買點(diǎn)什么”等一系列問題,直接購買紅寶石蝦球。用產(chǎn)品為引的場景化策略實(shí)現(xiàn)品效雙收,解決了聯(lián)名效果難落地的問題。

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02  聯(lián)動(dòng)線上線下,多元打法助力話題“破圈”

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾說的,中國不缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)意,但是要找到說出來的方法。而絕味鴨脖和《甄嬛傳》的合作,不只是通過新穎有趣的創(chuàng)意去吸引大眾關(guān)注,而是用線上線下的全方位布局,用更多樣的形式去觸達(dá)更廣泛的人群,從而實(shí)現(xiàn)話題的真正破圈。

在線上,品牌玩轉(zhuǎn)social傳播戰(zhàn),和消費(fèi)者“瘋”在一起。

在這個(gè)人人都是自媒體的Social時(shí)代,人們已經(jīng)不再滿足于“聽”和“看”,而是希望自己能夠成為這個(gè)有趣事件的一份子。像是在預(yù)熱活動(dòng)的階段,絕味鴨脖所搭建的輕松氛圍激發(fā)了甄學(xué)十級(jí)學(xué)者和各位“小主”們的互動(dòng)熱情,讓很多猜中了結(jié)果的網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)“玩梗”,故意猜出了非常離譜的答案,而在公布了“限定七城攻略”之后,很多網(wǎng)友也在下面紛紛刷自己的“城市+是我不配了”。甚至絕味鴨脖的公眾號(hào)評(píng)論區(qū),直接變成了大型“甄言甄語”脫口秀現(xiàn)場。

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正是在這樣的熱鬧氛圍下,正式傳播階段里明星和KOL的開箱挑戰(zhàn),也擁有了空前的熱度。品牌邀請(qǐng)到了在劇中飾演浣碧的藍(lán)盈瑩以及飾演安陵容的陶昕然,融入了許多讓大眾直呼“爺青回”的熱門梗。藍(lán)盈瑩先是一發(fā)入魂抽中浣碧,緊接著又成功抽中了她那便宜老公“果郡王”;而安小鳥陶昕然買了5份絕味鴨脖,把后宮嬪妃都翻遍了都找不出一張自己的安陵容。

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而在于KOL合作的開箱視頻中,絕味鴨脖也給達(dá)人們提供了極高的創(chuàng)作自由度,很多博主也呈現(xiàn)了非常真實(shí)、有趣的抽卡狀態(tài)。再加上#渙碧抽卡抽到果郡王##陶昕然抽卡抽到死對(duì)頭卡# #陶昕然抽卡抽不到安陵容#等熱門話題,越來越多的網(wǎng)友也參與到瘋狂抽卡、花式曬卡的狂潮中。

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而且在這波卷起來的“曬卡”狂潮里,沒有一點(diǎn)劇情的曬卡已經(jīng)無法吸引他人的注意。有人分享自己是“寡王”,抽不到一張男性卡,有人曬出自己男性緣太好,抽不到一張嬪妃;有人一堆卡片出不了一張SSR,有人卻高調(diào)炫富...如果沒有湊齊胖橘和他的嬪妃們,那就劍走偏鋒曬出一組“狂徒”,撬動(dòng)了更多消費(fèi)者的好感度和參與度。

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而且在經(jīng)歷了前期的發(fā)酵以后,大家曬出的東西也朝著非常“奇怪”的方向發(fā)展。比方說,有人死活抽不到想要的卡片,就自己動(dòng)手從人物介紹卡里面剪。出于對(duì)聯(lián)名的喜愛,還有互聯(lián)網(wǎng)手工高手直接用聯(lián)名包裝袋做了個(gè)迷你絕味鴨脖店,高質(zhì)量的二創(chuàng)更是吸引了大眾對(duì)活動(dòng)的注意力。

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在線下,品牌布局組合式投放,360°沉浸感占領(lǐng)心智。

相比那些小投入、快迭代、輕量化的品牌聯(lián)名,絕味鴨脖選擇了與行業(yè)慣例完全不同的操作手法,圍繞這個(gè)IP投入了巨量的媒介資源。除了微博、抖音、小紅書等平臺(tái)的布局以及邀請(qǐng)甄嬛傳演員進(jìn)行抽卡互動(dòng)之外,絕味鴨脖還聯(lián)動(dòng)了美團(tuán)神券節(jié),更有甄嬛傳演員空降美團(tuán)神券節(jié)直播間為粉絲發(fā)福利。

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不僅如此,絕味鴨脖也在聯(lián)名活動(dòng)核心城市采買了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介資源,并在核心商圈舉辦主題快閃活動(dòng)。讓線上線下相互協(xié)同、相互補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的口碑輻射,讓品牌占據(jù)市場傳播高地。

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據(jù)媒介代理公司透露,整個(gè)聯(lián)名的媒介總投放和頂流代言的宣發(fā)資源大致相當(dāng)。一般來說,品牌只有在簽約一線明星代言時(shí),才會(huì)配置如此高規(guī)格的媒介待遇。當(dāng)然,這樣高舉高打的營銷方式,確實(shí)也收獲了預(yù)期的傳播效果,截至發(fā)稿日,微博話題#絕味鴨脖甄嬛傳聯(lián)名#已經(jīng)收獲了1.9億次曝光和1.6萬次討論。

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同時(shí),該案版權(quán)代理公司透露,自從7月15號(hào)絕味鴨脖X甄嬛傳聯(lián)名正式官宣后,不斷有影視公司、ip版權(quán)方和視頻網(wǎng)站向其咨詢合作詳情。品牌為ip投入媒介資源,對(duì)版權(quán)方而言等于賺到一筆免費(fèi)的廣告曝光,這也是一個(gè)雙贏的過程。

03  跨界聯(lián)名背后  是與消費(fèi)者溝通模式的進(jìn)階

正如我們一開始提到的,絕味鴨脖與《甄嬛傳》的聯(lián)名訴求,絕不是彼此影響上的疊加。而是通過聯(lián)名這個(gè)“切口”,跳出許多被制式條框所限制的傳播方式,巧妙利用跨界帶來的新鮮元素,以層出不窮的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)。這不僅在營銷手法相對(duì)滯后的鹵味行業(yè)中非常有前瞻性,放在整個(gè)行業(yè)也有著無可替代的參考價(jià)值。

一來,是賦予產(chǎn)品功能以外的價(jià)值。品牌并沒有直接闡述“紅寶石蝦球”的賣點(diǎn),而是通過與《甄嬛傳》的跨界聯(lián)名去為產(chǎn)品賦能。經(jīng)過這一系列的傳播,這款單品也會(huì)與IP深度綁定,吸引消費(fèi)者的不只是產(chǎn)品本身,對(duì)《甄嬛傳》的喜愛、對(duì)卡片的搜集欲以及對(duì)社交貨幣的渴望都會(huì)讓他們產(chǎn)生購買欲。

二來,是對(duì)社會(huì)情緒保持動(dòng)態(tài)觀察。相比那些更容易融入年輕化傳播的新消費(fèi)品來說,鹵味是一個(gè)并不感性的品牌。但是絕味鴨脖通過這次反差有新意的聯(lián)名,為高壓下的年輕人提供了一個(gè)釋放情緒的出口——不管是官方評(píng)論區(qū)的“甄言甄語”脫口秀現(xiàn)場,還是抽卡過程中主打的抽不到就“發(fā)瘋”,還有網(wǎng)友們曬出的花式UGC內(nèi)容,都能讓參與其中的消費(fèi)者會(huì)心一笑,感受品牌帶來的治愈力,在潛移默化中積累對(duì)品牌的好感。

管理學(xué)大師德魯克曾說:“企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客”,這句話看似簡單,落在具體的細(xì)節(jié)中又格外繁瑣。不過絕味鴨脖的案例也讓我們?cè)俅慰隙ㄒ稽c(diǎn),品牌對(duì)市場和消費(fèi)者的用心程度,也決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)可程度。相信過了很久以后,消費(fèi)者還是能在看到《甄嬛傳》的時(shí)候想起絕味鴨脖,這就足夠了。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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