從聯(lián)名3A級(jí)游戲《黑神話：悟空》，到前不久官宣劉亦菲成為全球品牌代言人&茶飲首席推薦官，再到8月第一周與新晉表情包頂流Zanmang Loopy的七夕聯(lián)動(dòng)，瑞幸在8月的營銷動(dòng)作不僅一波接一波的爆火，更是一次比一次“上頭”，硬生生在奧運(yùn)體育營銷的風(fēng)頭之外，自成一道“風(fēng)景”。

然而“叫好”顯然不是瑞幸的唯一追求，伴隨品牌動(dòng)作而持續(xù)擴(kuò)容的人群需求、場(chǎng)景需求、品類需求，讓“叫座”同樣成為瑞幸8月的代名詞。輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，騰云美式更是在今天一戰(zhàn)成名，持續(xù)刷爆朋友圈。

以新品為支點(diǎn)，以營銷為杠桿，瑞幸是如何在這個(gè)8月實(shí)現(xiàn)“周周”為營，接連封“神”的？

我們先從今天的熱梗說起。

01、人群需求擴(kuò)容，主攻游戲圈層用戶“上分”

“這美式，若是喝一杯能活到三百六十歲！”

“8.20唯一指定飲品”“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)黑猴子防偽標(biāo)志！”

“咖啡+黑猴，戰(zhàn)斗到天亮”

在各大綜合性游戲資訊網(wǎng)站的“瑞幸咖啡聯(lián)動(dòng)《黑神話：悟空》”相關(guān)資訊評(píng)論區(qū)，機(jī)友們熱評(píng)不斷。

而在8月16日瑞幸官宣聯(lián)名《黑神話：悟空》和8月19日聯(lián)名新品「黑神話騰云美式」正式上線之時(shí)，#瑞幸 黑神話悟空#相關(guān)話題，便已紛紛沖上微博熱搜，并持續(xù)被網(wǎng)友熱議至今。

小編以為，這甚至是繼瑞幸與茅臺(tái)合作之后最成功的一次人群擴(kuò)容營銷。

不僅是因?yàn)椤逗谏裨挘何蚩铡返莫?dú)特性，更因?yàn)槠浔澈鬅o比清晰的游戲圈層用戶畫像：審美高，對(duì)品質(zhì)有追求，同時(shí)又有一定的消費(fèi)力（一套配置下來還是需要些許成本投入）。那么，瑞幸是如何“俘獲”這群“挑剔用戶”心的？

在產(chǎn)品創(chuàng)意上，瑞幸創(chuàng)新推出限定新品“黑神話騰云美式”，全新升級(jí)的椰云風(fēng)味“奶蓋”，不僅在外形上完美契合“騰云”概念，更以檸檬清香，搭配咖啡的醇香，保留綿密絲滑口感的同時(shí)，滿足了消費(fèi)者健康低卡的訴求。創(chuàng)意新品，結(jié)合巧妙的聯(lián)動(dòng)，充分體現(xiàn)了瑞幸對(duì)于這次合作的用心和誠意。

在周邊配置上，除了3款限定杯套，1款雙杯紙袋，瑞幸還聯(lián)合《黑神話：悟空》特別推出一款A(yù)4大小的光柵炫卡3D海報(bào)。并且還專門推出相關(guān)聯(lián)名主題店，邀用戶一同踏入“神魔世界”。相關(guān)周邊上線即被熱搶，徹底拿捏游戲愛好者的“收藏”情結(jié)。

要知道，《黑神話：悟空》實(shí)體典藏版一經(jīng)上線就因?yàn)樨S富的周邊內(nèi)容而被網(wǎng)友一搶而空，或許這次的瑞幸聯(lián)名能夠聊以慰藉那些沒有搶到官方典藏用戶破碎的心。畢竟，一邊喝著黑神話騰云美式，一邊在黑神話悟空的游戲世界激戰(zhàn)，既愜意又滿足，不是嗎？再者說，誰“加班”打游戲的時(shí)候，還不來杯咖啡提提神呢。

但顯然，瑞幸這次還是低估了大家伙兒的熱情！

8月19日才僅半天，#補(bǔ)貨通知#便又上了熱搜，活動(dòng)期間，瑞幸與黑神話悟空的任何動(dòng)作，都在被全網(wǎng)密切關(guān)注。

除此以外，3A游戲人群天生的“幽默感”和“梗”文化，也為瑞幸本次的破圈貢獻(xiàn)了充足的話題。一如我們開頭引述的用戶UGC內(nèi)容，“游戲+咖啡+IP文化內(nèi)核”，在這次聯(lián)名中，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。瑞幸總能把握特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)熱梗中捕捉關(guān)聯(lián)點(diǎn)，選取一些既有反差感，同時(shí)又滿是兼容感的 IP 形象（似乎有些矛盾，但瑞幸確實(shí)做到了）。

通過與《黑神話：悟空》的新品聯(lián)名，瑞幸不斷拓寬品牌觸角及覆蓋人群。而在打破次元壁的游戲IP跨界之外，瑞幸在8月上旬的另一款重磅新品：輕輕茉莉 · 輕乳茶，同樣驚喜滿滿，先后通過品類需求和場(chǎng)景需求的擴(kuò)容，成功搶占“上午咖啡下午茶”的消費(fèi)心智。

02、品類需求擴(kuò)容，輕輕茉莉輕乳茶再戰(zhàn)茶賽道

七夕期間，瑞幸重磅新品輕輕茉莉 · 輕乳茶的爆發(fā)式上新，已然為瑞幸8月的“封神”之路，開了個(gè)好頭。

在咖啡市場(chǎng)成為“頂流”之后，瑞幸再戰(zhàn)茶賽道，上市首周，銷量便突破1100萬杯。優(yōu)選原料+健康低熱量的組合，再次刷新了消費(fèi)者對(duì)一杯健康無負(fù)擔(dān)的奶茶認(rèn)知。

產(chǎn)品的迭代毫無疑問戳中了消費(fèi)者對(duì)乳茶品類的創(chuàng)新需求，而聯(lián)動(dòng)“女明星”Loopy的營銷加持則在七夕這個(gè)表達(dá)欲滿滿的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步加速了瑞幸新品出手即巔峰的共識(shí)。

事實(shí)上，社交媒體的豐富和IP的獨(dú)特個(gè)性正在重構(gòu)品牌與消費(fèi)者對(duì)話的語境。在這次與Loopy的七夕節(jié)上新營銷中，我們沒有看到瑞幸“口號(hào)式”的呼喚消費(fèi)者如何理解“愛情”，也沒有看到很多其他品牌如愛情大師一般的“說教”。而是以滿滿少女感的“粉色”聯(lián)名，填滿消費(fèi)者的節(jié)日心緒。用什么話術(shù)表達(dá)節(jié)日參與感，全憑用戶自己，瑞幸只負(fù)責(zé)提供“0負(fù)擔(dān)”的情緒價(jià)值，與產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙相扣。

與此同時(shí)，瑞幸也十分注重七夕氛圍感的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過與Loopy的定制化紙袋、杯套、貼紙等周邊產(chǎn)品，引發(fā)用戶購買欲望，激發(fā)全網(wǎng)用戶的曬照熱情和粉絲狂歡，瑞幸門店甚至一度被粉絲重重包圍。

然而，品類的認(rèn)知擴(kuò)容，顯然只是瑞幸發(fā)力茶賽道的第一步，填補(bǔ)“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景需求，或許才是瑞幸真正的目標(biāo)。

于是，8月的第二周，瑞幸又“爆”了…

03、場(chǎng)景需求擴(kuò)容，“上午咖啡下午茶”

從新品類到新場(chǎng)景，瑞幸在打的是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。

8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。并同步推出“送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，讓消費(fèi)者在每天下午的4點(diǎn)以后，都能以9.9元的特惠價(jià)格，買到輕輕茉莉 · 輕乳茶。

一邊是高勢(shì)能的價(jià)值感傳遞，借助國民女神劉亦菲的加入，為輕輕茉莉 · 輕乳茶植入明星個(gè)人獨(dú)特的品味和審美標(biāo)簽；

一邊是高飽和的信息點(diǎn)傳遞，下午四點(diǎn)，9.9元，1億杯，不見不散。讓不喝咖啡的用戶，以及下午時(shí)段對(duì)咖啡因敏感擔(dān)心睡眠問題的用戶，都擁有了新的選擇。

“新場(chǎng)景”成敗的關(guān)鍵在于，新的和“舊的”一樣好，這是很多品牌極易忽略的問題。

如果只是為了開拓一個(gè)場(chǎng)景，而“順帶”賣賣水、賣賣茶，那顯然，會(huì)讓在新場(chǎng)景下做出新選擇的消費(fèi)者，有種被“湊合對(duì)待”的感覺。瑞幸的團(tuán)隊(duì)，顯然敏銳觀察到了這一洞察，所以我們看到“上午咖啡下午茶”的表達(dá)中，咖啡和茶的地位是一樣的。

而女神劉亦菲專門的“茶飲首席推薦官”身份，以及瑞幸對(duì)茶飲產(chǎn)品的原料配置和品類創(chuàng)新，也足以證明瑞幸在茶飲場(chǎng)景下的用心投入。

但這也絕不意味著，瑞幸從咖啡向茶飲的傾斜。

輕乳茶重磅動(dòng)作之后，瑞幸立馬回歸咖啡新品，《黑神話：悟空》的聯(lián)名以及騰云美式產(chǎn)品的爆款上新，都表明了瑞幸“咖啡和茶飲兩手抓”的決心。

“咖啡和茶飲兩手抓”顯然已經(jīng)成為瑞幸在達(dá)成全國20000家門店后的新戰(zhàn)略，這是門店的量變和品牌勢(shì)能的質(zhì)變，雙向“拉滿”之后，品牌的必然選擇。

而對(duì)所有品牌的啟發(fā)是：持續(xù)借助好產(chǎn)品和走心營銷提升品牌勢(shì)能，一定是有價(jià)值的。

04、被瑞幸“摁”住的8月，重塑“大IP品牌營銷”的信心

歸根結(jié)底，聯(lián)名是一種長期策略，缺少對(duì)品牌產(chǎn)品差異化的理解，缺少對(duì)消費(fèi)者的充分認(rèn)知，只想通過聯(lián)名“割韭菜”的品牌，很容易被消費(fèi)者識(shí)別出來，并拉入黑名單。

在「萬物皆可聯(lián)名」的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「聯(lián)」出水平，成為眼下品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

而瑞幸咖啡通過對(duì)時(shí)機(jī)、熱點(diǎn)、品牌兼容度、反差感的精準(zhǔn)把控，卻能夠?qū)页銎嬲?，在去中心化的時(shí)代，持續(xù)找到“焦點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類、場(chǎng)景、人群的持續(xù)擴(kuò)容，我想這是對(duì)“營銷分寸感”的極致理解，而這背后的支撐，我想與瑞幸數(shù)字化品牌的基因不無關(guān)系。自出生便以“數(shù)字化”為基底的瑞幸，顯然讓團(tuán)隊(duì)吃到了滿滿的信息紅利。

持續(xù)通過有新意的整合營銷方式推新品、打爆品，是一種水平，更是一種能力，我們也期待未來的瑞幸將會(huì)帶給大家更多的驚喜。